網絡電視臺“國家隊”登場 或重構新媒體格局

每經記者  謝曉萍  發自北京

        備受外界關注的中央電視臺背景的“國家網絡電視臺”原定于12月28日正式上線，卻突然于12月27日上午正式上線，并啟用國家網絡電視臺嶄新域名www.cntv.cn，其寓意為ChinaNetTV（中國網絡電視臺）。

        同一天，目前國內最大的網絡視頻直播網PPlive悄然更換域名標識，更名為PPTV，轉型網絡電視臺。同一時間段，上海文廣、湖南廣電等傳媒大鱷也紛紛將觸角伸向網絡電視市場。

傳統媒體搶食新媒體蛋糕

        就在廣電部門加強網絡視頻行業監管的同時，12月18日，湖南廣電集團在省級衛視當中率先宣布正式投身網絡電視產業。至此，國內網絡視頻領域“北央視、南鳳凰、東上文廣、西湘廣電”的版圖悄然成型。

        業界資深專家、UT斯達康首席科學家楊景認為，建設網絡電視臺符合傳媒向三網融合演進的趨勢，是數字電視、手機電視、IPTV和電視臺互聯網站視聽新媒體發展的必然方向。

        “幾家的動作看似巧合，但是其背后卻醞釀著互聯網視頻競爭態勢深層次的巨變。”漢能投資董事總經理趙小兵對《每日經濟新聞》表示。

        易觀國際分析師唐亦之認為，廣電系統布局網絡視頻產業，首先是應對網絡視頻商對傳統電視媒體的滲透性競爭。根據易觀國際數據，78.3%的網絡視頻用戶減少了觀看傳統電視的時間，電視作為家庭娛樂中心的地位正在逐漸淡化；另一方面，雖然2009年網絡視頻市場一年的營收還不及中央電視臺全年廣告收入的5%，但20%的年增長率仍不可小覷。

        據預測，2010年網絡視頻用戶規模將達到3.88億人，占整體網民比例將達到94%，全球網絡廣告支出將由2004年的180億美元增長至2013年的870億美元，在全球廣告市場上的份額將由4%提高到19%，互聯網將成為第三大廣告載體。

        “從受眾的成長速度來看，電視媒體用了幾十年，而網絡媒體只用了幾年。受眾成長的背后就是效益，網絡廣告未來的產業價值不可估量。”樂視網高級副總裁劉弘說，傳統電視媒體也充分感受到了正在發生的變化，紛紛布局新媒體領域。

網絡視頻市場差異化共存

        中國網絡電視臺橫空出世，也讓業內擔憂幾大視頻網站巨頭的日子開始不好過了。

        酷6網CEO李善友表示，中國網絡電視臺對制定行業統一的  “游戲規則”非常有利，更便于對目前侵權、內容監控不到位、不規范等突出問題制定出相關的管理機制，從而尋找到更適宜行業發展的出路，有利于做大市場。至于沖擊，李善友表示，每一家視頻企業都是這個產業鏈中的組成部分，這是整體視頻產業基于用戶的不同需求所產生的。“就好像央視與其他省級衛視一樣，大家的側重方向不同導致了內容、目標人群等層面有所區別。”

        趙小兵分析，隨著各大傳統電視臺進入網絡電視領域，未來的視頻格局也將發生新的變化。大致可以分為四個部分，一是各大傳統媒體的網絡電視臺，如中國網絡電視臺等；二是以技術商為背景的視頻運營商，如迅雷、暴風影音等；三是短視頻網站，像優酷、土豆；四是長視頻網站，如激動網。

        “網絡電視臺將是大勢所趨，各個視頻網站應該找準自己的發展位置細分市場，誰不轉型就可能被淘汰。”趙小兵指出。

        唐亦之指出，央視進入目前市場規范尚未樹立的網絡視頻行業面臨諸多難題。首先是版權問題，其次是運營問題，目前網絡視頻領域的流量變現主要集中在熱門電影電視劇的廣告營銷，央視在已高度市場化的影視劇版權市場中并沒有構筑一定的競爭壁壘。

        “在網絡視頻市場格局已經初步形成的當下，中國網絡電視臺主打品牌愛西柚和愛布谷的上位或許還需要跨越幾座民營視頻網站大山。”唐亦之表示。

盈利模式待明晰

        作為傳統媒體的大哥，在新媒體戰略中，央視是否可以同樣坐穩老大的位置呢？

        央視網副總經理夏曉暉告訴記者，中國網絡電視臺將建成中國規模最大的網絡視頻正版傳播機構。

        “央視的性質是內容制作商，但央視并沒有自己的有線運營網絡，這是它布局新媒體的最大困難。”趙小兵說，“而上海文廣既有自己的有線網絡資源，又有自己的節目內容和固定的優勢收視人群。”

        業內人士普遍認為，央視打造中國網絡電視臺將對搶先完成新媒體業務布局的上海文廣形成威脅。

        “在新媒體時代，真正能與央視在局部抗衡的也只有上海文廣。”趙小兵說，“不過上海文廣在新媒體布局中，也有自己的失誤，那就是沒有自己的網站。”

        不過，和絕大多數民間視頻網站一樣，傳統電視媒體打造網絡電視臺還需要依靠電視臺的持續  “輸血”生存。

        對此，中國網絡電視臺也有了自己的考慮，借力合作伙伴，探索盈利機制來彌補自己的短板。12月29日，中國網絡電視臺正式同易傳媒聯合組建“視頻廣告聯合實驗室”。

        趙小兵表示，網絡電視產業要實現盈利，就必須建立產業鏈式的經營模式，實現收入的多樣化，包括網絡廣告、網絡游戲、增值業務等。其中網絡廣告是最有潛力的項目。

        中國傳媒大學廣告學院院長黃升民指出，中國網絡電視臺借助易傳媒的行業優勢可以深入了解網民的瀏覽行為、有效提高中國網絡電視臺的廣告投放效率。

多方利益需要平衡

        雖然新媒體發展形勢良好，但仍然面臨廣電和電信之間的競爭。

        2005年，上海文廣和泉州電信在泉州當地展開網絡電視測試時，泉州廣播電視局發出了一紙通告，叫停上海文廣的“百視通”（即BesTV網絡電視業務）。泉州事件凸現出地方電信、地方廣電和上海文廣三方面的利益博弈。對此，有業內人士指出，若想在全國順利推廣網絡電視，背后需要廣電和電信兩大集團的相互協調。

        芒果TV總監成洪榮透露，擁有強大內容資源的廣電媒體，由于網絡技術的缺乏和在網絡世界話語權不足，“廣電是希望未來的網絡媒體依然屬于自己完全監管的領地。但具有網絡特征的媒體業務，很難擺脫在電信網絡上運營的局面。”因此，廣電媒體的網絡電視布局最終必然要考慮與電信運營商合作的問題，這才是其新媒體戰略能否真正實施的關鍵所在。

        趙小兵認為，由于內容掌握在廣電手里，而網絡掌握在電信手里，在未來的格局里，兩大領域的互相合作和滲透，必然有一個討價還價的過程。

        信息產業部電信研究院總工程師蔣林濤曾表示，無論是廣電網還是電信網都很難獨立承擔網絡電視產業的多項業務，即便能夠完成也會帶來較高的成本負擔。因此，未來標準的制定就要從建設兩個網的角度來考慮。

        另一方面，據了解，廣電總局正在搭建下一代廣電有線電視網（NGB），NGB被廣電運營商解讀為有線無線相結合的、全程全網的下一代廣播電視網絡，同廣電運營商現在擁有的單向廣播網絡相比，NGB將改變廣播電視網絡運營業務結構，如同電信運營商擁有的電信網和互聯網等網絡基礎設施。

        “不過，現在大部分地區都沒有進行雙向網改造。”趙小兵表示。

        對此，有業內人士認為，NGB建成，將改變廣電系統搭建網絡電視臺“依賴”電信網絡的現狀。不過，成洪榮卻不這么認為，“原來廣電和電信做一件事情，涉及產業鏈上角色越界的問題，但是一旦NGB建成，就是兩方都做同樣性質的事情，會怎樣還不好說。”

同步播報

電視臺爭推網絡版

每經記者  曹晟源  發自上海

        自央視宣布國家網絡電視臺成立之后，各地互聯網電視臺紛紛開始響應“號召”。

        近日，浙江廣電旗下新藍網悄然上線測試。此外，鳳凰衛視、湖南廣電、上海文廣等都在或準備推出網絡電視臺。對此，有業內人士分析，其目的有的是延展電視臺的影響力，有的是建一個相對獨立的商務型網站，也有的是為宣傳布局，有些是兼而有之。

        此時，那些民營視頻網站又將何去何從？

        “互聯網視頻行業的市場實際上還很大，競爭現在還談不上，現在更多的還是以合作為主。”負責SMG（上海文化廣播影視集團旗下上海東方傳媒集團）網絡電視臺的陳思劼表示。

        土豆網CEO王微也表示：“由于有央視等強大的視頻產業背景，將有助于擴大視頻行業的市場規模，同時有助于形成整個行業的主流影響力。”

        土豆網公關部負責人陸洋說，此前央視聯合土豆網同步播出的20集紀錄片《我和我的祖國》，相關劇集點播超過2000萬。這次合作也促成土豆網獲得央視開年大戲《神話》的網絡獨家播映版權。

        56網CEO王建軍表示，電視臺進入網絡電視之后，由于模式上還有一定的差異，所以在目前看來并不會有太大競爭。

        易觀國際CEO于揚也指出：“電視臺的介入會不會給民營視頻網站造成影響，主要看他們能不能提供免費或者低成本獲得版權又能夠吸引用戶的內容，如果不能，這將又是一個博弈的市場。”



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