房企銷售排位賽收官：十強門檻飆升 亞軍爭奪白熱化

每經記者  楊羚強  朱玲  葉書利發自上海、廣州、北京

　　萬科千億狀元之后，誰奪榜眼？

        2010年最后一周即將結束，房地產企業銷售十強的排位戰也進入收官階段。萬科冠軍已無懸念，第二集團和第三集團成員的爭奪備受關注。保利、中海、綠城、綠地、恒大成為榜眼的有力爭奪者。

        在上述幾家企業之后，第三集團的業績也急速抬升。十強門檻或從去年的200億元級別提升至300億元，這也是中國房地產2010年愈調愈猛的一個側面寫照。

五虎“爭亞”第二集團懸念留到最后一日

每經記者  楊羚強  發自上海

        “前11月，保利的銷售額是571億元，公司12月業績出來后，我們才有可能知道今年第二名是誰。”12月28日，正在制作今年銷售前20名榜單的中國房地產信息集團（以下簡稱中房信）分析師崔琳說，不到最后一刻，今年的亞軍確定不了。

        和去年綠城早在11月就坐穩亞軍位置不同，今年中國地產業競爭空前激烈，直到最后一個月也未分出勝負。目前來看，保利、中海、綠城、綠地、恒大都有可能成為新的亞軍。

        由于很多人認為2011年將是樓市黃金十年后的一個拐點，因此無論最終誰坐上今年銷售額亞軍的寶座，龐大的第二軍團成員在新年的新動向和選擇，都會影響到未來行業和市場的新格局。

“高周轉”成調控下法寶

        此前有一個著名的段子在行業內流傳：有記者打電話給恒大，詢問后者今年最終的銷售額會是多少，后者卻關心保利目前的銷售業績會否成為自己爭奪亞軍路上最大的障礙。

        很多業內分析師告訴《每日經濟新聞》記者，開發商對名次的追求，并不僅是為了榮譽，而是和公司的切身利益有關，近期是為了保障資金安全，而遠期將決定公司在行業內的話語權。

        保利和綠地顯然是最接近亞軍位置的開發商。

        安信證券的一份報告指出，保利地產之所以能在宏觀調控后取得比較好的銷售業績，與公司的高周轉戰略有很大關系。

        中房信的銷售數據顯示，從今年年初至今，保利就幾乎一直在緊追萬科。8月份萬科首先實現單月100億元銷售額后，保利地產在9月份也實現了120億元銷售額。

        為了獲得上述銷售業績，保利采取了合理定價的快速銷售策略。中房信數據顯示，今年1~9月，保利全國項目的平均售價只有8556元/平方米，遠低于萬科和中海。

        同樣采用高周轉策略的綠地，今年也取得了前所未有的銷售業績。有消息稱，今年綠地住宅銷售已經突破了600億元。

        恒大也是采用高周轉模式的開發商。在今年4月份樓市調控后，恒大第一個祭出“85折”促銷法寶。雖然外界對于這次降價存在爭議，但是五六月份連續逆勢增長的業績，說明公司高周轉策略的成功。

        與“爭亞”隊伍中的其他開發商相比，中海地產在后半程疲態盡顯。11月，中海地產的銷售額為53.8億港元，銷售面積為50.3萬平方米，均低于前兩個月的數據。截至11月底，中海的銷售額不過503億元，遠遠落后保利和綠地。中原地產研究院預計中海的最終銷售業績可能是564億元。

        “年內任務完成就圓滿了。”中海地產相關人士對《每日經濟新聞》的表態，似乎顯示中海對業績落后于競爭對手不太在意。

        上述人士說，一直以來，相比銷售規模，中海更看中效益。和萬科一拿到地就立即開發、銷售不同，中海更重視研究如何令地塊的價值被最大化發掘。

        今年10月有傳言稱，中海今年的銷售利潤高達100億元，居全國房企之首。

        “爭亞”五虎中，向來以高端產品聞名的綠城，也選擇了高周轉策略。

        今年初，綠城一度為公司制定了670億元的銷售目標，董事長宋衛平更嚴格規定項目從開工到銷售的周期應控制在9個月以內。但是因為自有資金不足，綠城最后沒能實現上述計劃。中原地產研究院預計，綠城全年的銷售額只有529億元，與670億元的銷售目標相距甚遠。

        盡管銷售目標受挫，但綠城似乎并不打算放棄他們的高周轉策略。此前，綠城董事長宋衛平曾公開宣布，明年可以銷售的商品房總金額依然高達千億。

        綠城集團的一位高層向《每日經濟新聞》記者解釋，綠城所以采用高周轉戰略，是因為房地產調控后銀行信貸資金收緊。今年綠城沒能完成預定的銷售目標，很大原因就是受制于公司的資金規模有限。

得二線者得天下？

        “沈陽、長春等二線城市的崛起，是保利、恒大等地產商崛起的原因。”中原地產研究院高級研究經理劉淵曾向《每日經濟新聞》記者透露，除了企業發展策略外，決定今年房地產公司高速成長的另一個原因是布局。

        與去年相比，二三線城市在房企業績中舉足輕重。根據中原地產研究院對萬科、中海、保利等十大標桿企業今年業績的監測發現，以沈陽、長春為代表的部分二線城市銷售業績已由去年的33%擴大至42%，成為各家地產巨頭最主要的銷售收入來源。原先占市場銷售業績1/3的一線城市，如今為各大地產商貢獻的業績比例已降至23%。

        劉淵說，即使不能像萬科、保利那樣在一二三線城市都均衡布局，但像中海和雅居樂那樣在二線城市大量布局，依然可以獲取非常高的銷售業績。

        今年前11月，中海地產503億元銷售業績中，有超過64%來源于二線城市，而只有17%來自一線城市。恒大二線城市的銷售收入比例更高。和恒大類似，今年獲得創紀錄銷售業績的綠地，也是因為在二三線城市提前布局，才成為二線軍團中“爭亞”的熱門。

        根據中原地產研究院的統計，今年向二線城市轉移的多數開發商都取得了比較好的銷售業績。中原地產研究院認為，二線城市土地儲備比較多的開發商，如萬科、保利、中海等明年都會有好業績。

爭當下一個萬科

        在萬科銷售額超過1000億元時，中房信曾出過一個專題性報告，認為保利、中海、綠地、恒大等房地產巨頭均有成為下一個千億房地產企業的實力。對開發商來說，成為下一個千億地產巨頭，并不僅僅意味著榮譽，更是行業話語權的象征。

        報告認為，在萬科掀起千億銷售風潮之時，國內的房地產行業結構大規模重組將逐步開始，行業的集中度將迅速提升。

        此前，根據中房信的測算，全國前十大房地產企業占市場份額為13%，而在美國等房地產市場發展成熟的國家，市場集中度達到30%。一旦其他房企能和萬科一起聯手將市場份額擴大到30%以上，地產公司在行業內的話語權將遠遠超過目前，對價格的決定能力也非現在可比。

        根據中原地產研究院剛剛發布的2010年的年刊，今明兩年最有可能成為銷售冠軍的，一定是開發大眾產品、在二線城市布局較廣的開發商。從這點看，保利、恒大和綠地或許更有機會。

第三集團業績抬升  十強門檻或達300億元

每經記者  朱玲  發自廣州

        今年樓市迎來前所未有的嚴厲調控，市場剛需極度反彈，這讓快速開發、布局二三線城市的開發商成為這場調控的受益者。

        此前有數據顯示，進入11月，超過七成的房企完成了今年的銷售目標，不少甚至超額完成。從各家公司公布的前11月銷售數據看，300億元或將成為房企進入銷售前十強的敲門磚。

碧桂園：或領跑第三集團

        受困金融危機，上市3年依舊龜縮于廣東大本營的碧桂園或將一雪前恥，以327億元領跑全國房企前十強的第三集團。

        據碧桂園方面透露，截至2010年11月30日，碧桂園共實現銷售認購金額約327億元。

        2009年某機構排名的全國前十強房企中，碧桂園以212億元墊底。而今年年中該機構的排名中，碧桂園以215億元銷售額迅速躥升至第八。

        “碧桂園今年集中精力全方位提升項目品質，堅持合理定價，滿足區域市場剛性置業需求。”碧桂園相關負責人如是表示。

        據悉，11月份，碧桂園實現銷售金額35億元，前11個月的合同銷售金額和面積同比分別增長約57%及35%，其中已簽約合同銷售金額約304億元，提前超額完成2010年300億元的目標。

        盡管樓市調控頻頻，但二三線城市在調控影響下剛需旺盛。碧桂園早年布局在二三線城市的種子，如今步入收獲期。

        今年11月下旬，碧桂園位于東莞的第一個項目首推貨量370多套單位，當天基本售罄，實現銷售認購金額約7億元。上述負責人表示，截至11月底，碧桂園在廣東、廣西、湖北、天津等區域共推出13個新盤項目。

        近期碧桂園高層透露，2011年，碧桂園將主抓兩個市場：度假市場和常住市場。今年在廣州首試高端的別墅產品，售價高達3萬元/平方米。該公司相關負責人透露，明年這樣的高端產品將會陸續在全國范圍內上市。常住項目方面，在廣州、天津等地區仍有大量房源入市。

富力：發力商業  破300億目標

        在嚴厲調控政策下，高房價的一線城市成為重點關注對象，布局北京、上海、廣州等多個一線城市的富力地產，今年以來吃了一些虧。

        然而進入12月，各地成交量放大。分析人士表示，主要是抗通脹需求在支撐市場。富力早已有布局的商業地產無疑成為香餑餑。

        “商業地產是我們今年業績增長的重要來源之一。”富力地產相關負責人表示，本次富力地產商鋪推介會中，富力盈信大廈首層商鋪的誠意金登記客戶過百，預定的商鋪總金額接近2.5億元。

        據悉，僅廣州市場富力地產今年就推出了數十個項目的大面積商鋪，單鋪成交總價最高達到3億元。從2010年初至今，廣州區域商鋪銷售額近20億元。

        截至12月19日，富力已完成合約銷售307億元。

龍湖：深耕西部  或躋身前十

        作為巴蜀地方軍，去年赴港上市的龍湖地產，今年可能將殺入全國銷售排名前十強。前11個月，龍湖實現合同銷售金額277.2億元，超全年銷售目標12%。其中西部區域簽約113億元，環渤海區域簽約105.8億元，長三角區域簽約58.4億元。

        對于創收的西部區域，近期龍湖更是選擇成都打造其高端豪宅的代表之作。

        龍湖相關人士透露，以重慶、成都為代表的西南區域一直都是龍湖戰略發展的重點。最近3~5年還會拓展青島、杭州等城市。在不同市場階段，對地產業態的需求不同，因此“多業態”戰略能有效平衡龍湖的銷售重心，最快速應對頻繁變化的市場。

世茂：合作拿地  分攤風險

        受政策調控，重點布局華東區域的世茂地產銷售也呈現回落趨勢。截至11月底，集團累計合約銷售額為271.37億元，總合約銷售面積為221.86萬平方米，同比分別上升29%和下跌8%；平均售價由2009年同期的8713元/平方米上升至今年的12232元/平方米。

        國泰君安分析師鄧京晶認為，世茂的土地儲備中，位于長三角的占40%。在調控初期，世茂可能因資金從一線城市溢出而受益，但這種優勢將隨著政策蔓延而不復存在。

        早已嗅到危機苗頭的世茂房地產，今年拿下的多宗地塊都屬于合作開發，諸如亞運城項目、天津大型商住綜合體項目和惠州項目。合作開發模式不僅擴張了板塊覆蓋面，更分擔了未來市場風險。

        近期世茂地產在商業地產布局頻頻。12月14日，該公司與中投信托有限責任公司協商，中投信托將提供金額為4億元的信托貸款，用于拓展百貨和影院業務。

追求有質量增長  萬科搭建“后千億平臺”

每經記者  葉書利  發自北京

        跨過千億元大關后，萬科相關人士表示，未來一段時期，調控將成為行業常態，行業的波動性可能加劇。為此，公司將積極地通過戰略縱深布局，以過濾行業波動，同時將追求目標轉向“有質量的增長”，以搭建后千億平臺。

行業步入波動期

        萬科11月銷售簡報顯示，截至12月1日，萬科累計銷售金額達到1000.6億元。

        月中，萬科董事會主席王石站出來表態說，12月1日萬科的銷售規模突破1000億元。如果以20%的復合增長率為基準，2014年時，萬科的年銷售規模就將超過2000億元。如果按25%的復合增長率計算，屆時銷售規模就是2400億元。

        不過，話鋒一轉，王石也提出了自己的“王石之疑”：“萬科的品牌市場、影響力和規模，在未來的10年真的如此令人興奮、樂觀嗎?”他指出，后千億時代的萬科，最大危機是消費者訴求。

        對于“王石之疑”，萬科相關人士也認為：“盡管長期來看，國內住宅行業仍然具有廣闊的發展前景，但現階段國內的住房問題比較突出。因此一段時期內，對房地產行業的調控將成為常態，行業的波動可能加劇。”

        為了化解行業波動風險，目前萬科在北京、上海和深圳三大區域正在積極探索其他業務，試圖以多元化來對沖單一業務風險。

        除進入商業地產外，近日北京萬科還宣布，2011年，北京萬科除了繼續積極布局保障房建設外，還將開拓養老住宅業，以進一步豐富公司產品線。

        關注萬科發展的內部人士表示，行業已進入波動期，萬科正在北京、上海和深圳進行業務多元化探索，未來不排除進入旅游地產、工業地產等領域，以對沖單一住宅業的風險。

布局下沉化解波動

        由于未來住宅市場的波動性可能加大，萬科目前正通過將戰略布局不斷下沉，以過濾行業波動。

        對此，萬科相關人士解釋說，公司仍會繼續堅持長三角、珠三角、環渤海、中西部的城市經濟圈聚焦戰略，但在深耕現有城市的基礎上，也會積極選擇其他一些二三線的經濟中心城市及城市圈作為必要的補充。比如今年第三季度，萬科就新進入清遠、揚州、廊坊等二三線城市。

        對于萬科正在實施的縱深戰略，萬科總裁郁亮解釋說，萬科公司內部并沒有將各大城市簡單地劃分為一線、二線或三線，而是依托中心城市推行縱深發展。目前該戰略在廣東得到了較好的實施，已深入廣東“鎮級”城市長安鎮和虎門鎮。此外，郁亮指出，經濟多點開花的浙江未來也有較好的發揮空間。



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