百視通挖掘PPV金礦：助力廣電信息增值

PPV：

將“便捷觀看”轉化為商業模式

        流媒體網CEO張彥翔表示：“銷售‘便捷’，已經是互聯網業務公認的成功模式。淘寶網、當當網，團購網，都是將服務送到電腦與手機終端，因為‘貼身服務’而呈現巨大價值。IPTV的PPV也是如此。”

        百視通IPTV營銷廣告這樣表述這一新興業務：“如果你沒有時間去影院，也無暇去影碟店淘碟。現在你可隨時觀看付費電視。如果你想盡情享用新鮮出爐的院線大片、歐洲最前沿的時尚秀、一口氣連續看完TVB最新劇集、整天不間斷的NBA球賽直播，那么就點擊手中的IPTV遙控器吧。選擇不同的PPV支付方式，就有你所期待的一切?！?br/>
        PPV是付費電視服務的一種新形式，以交互性為基礎，由過去的“我播你看”變為“我點你播”，對熱門新片和特別節目采用付費購買形式。通過不同組合的“打包”，形成多種付費包，以多種平臺便捷的支付方式滿足各類用戶的個性化要求。

        以上海地區IPTV為例，百視通與電信聯合推出PPV營銷方案，針對喜愛影視劇的用戶推出  “首映”（最新院線片）和“看大片”（重要熱播影片）的組合包，10元包月，而單點一部片子的收費是3~8元不等，還有針對NBA和英超賽事的直播點播PPV，按月、年收費等不一而足。

        除了IPTV，百視通還通過先進的三屏融合技術，會將IPTV與手機、互聯網結合起來，看不完的片子還可以在手機、PC客戶端上接著看，真正做到“隨心點播”。

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IPTV影視大片大賣場

        張彥翔認為：“過去幾年我國的互聯網視頻很有意思，有的網站在開盜版店，有的在擺地攤，數字電視在開社區門店，IPTV一直是在商業街上開專賣店、精品店。在2008年北京奧運會后，上海IPTV推出PPV業務模式，其實質是推出了電視節目的‘超級市場’。這是IPTV的根本的轉型。”

        付費電視的熱播來源于海量、差異化的內容集聚。差異化既體現在收看的技術方式方面，也體現在具體的內容方面。百視通此前透露，百視通斥巨資購買了國內外數十萬小時的精品版權。

        百視通公司內容版權總監陳颯此前透露：“百視通每年巨資投入，在國內外引進熱播影視劇，目的是提供差異化的電視服務。剛剛過去的新春佳節，百視通引進的  《盜夢空間》、《2012》等超過100部熱播影視大片在全國新媒體中最早與觀眾見面，部分影視作品甚至實現了與院線、衛視同步首播。此外，百視通獲得全美之外最完整的NBA版權，每天可向用戶提供14場高清NBA直播。2010年，百視通還斥巨資簽下英超、意甲、西甲的賽事版權。百視通目前所擁有的優質的視頻內容庫超過30萬小時，位居全國新媒體之冠?！?br/>
        張彥翔認為：“PPV之于IPTV，并不僅僅把電影、比賽傳播給用戶，而是和大量的互聯網增值服務關聯起來，例如植入式廣告、關聯游戲等。由此，帶動的不僅是內容的消費，未來還將帶動電視支付、增值服務、新型流媒體廣告、版權買賣、游戲、互聯網社區、智能終端硬件建設等一系列相關產業的發展。”

        “這類似在大賣場、超級市場邊上開出了咖啡店、快餐店、兒童游樂場?！睆垙┫柽@樣評價。

PPV：

成為全球成功的付費電視模式

        國際上探索收費電視服務起步較早。目前美國是最成熟的付費電視市場，如時代華納旗下的美國“家庭影院”HBO提供的影視節目在全球擁有超過2000萬用戶基本都是收費用戶。1996年11月舉行的霍利菲爾德和泰森之間的拳擊賽可能是目前最貴的一場電視直播，全美大約有1650萬個用戶家庭平均付費49.95美元來收看這場比賽。Yankee最新的研究報告顯示，IPTV的PPV付費點播模式將會改變美國的付費電視市場。2010年約有900萬美國家庭使用Verizon的FiOS和AT&T公司的U-verseIPTV訂閱服務

        英國天空廣播公司  （BSkyB）全部內容也都是付費業務。此外，法國電信在歐洲的一些地區提供的付費點播電視服務、電訊盈科在我國香港地區的付費電視業務，都形成了穩定的業務模式。根據InformaTelecomsandMedia統計數據顯示，2007年，東歐所有收視費和PPV/VOD的收入達49億美元，這意味著每個用戶每月付費約10美元。2012年，服務升級和內容可選擇面擴大會使收費電視收入上升至86億美元，約合每個用戶每月支出13.37美元。Informa預測，到2012年，西歐付費用戶總數將在目前的基礎上再增加900萬，達到1410萬，占所有電視用戶的8%。

        而在中國，從全國電視平均收入來看，目前PPV收入為整體收入的10%以上，PPV用戶ARPU的提升仍存在較大的發展空間。在國內PPV最為成功的上海地區，目前IPTV業務已經有130萬用戶，PPV業務滲透率達到了20%，用戶活躍度更高達43%。

        上海電信IPTV運營中心負責人表示：“在上海，PPV業務2009年的點擊量達到每日20萬到30萬人次，年內約能產生近千萬的收入?！?br/>
        該負責人介紹：“百視通在PPV這塊的業務收入逐年呈幾何式增長，不僅增強了業務的總體盈利能力，更加強了寬帶網絡用戶的黏性。PPV用戶是IPTV最活躍的用戶，也是優質用戶。通過后臺數據的統計我們更容易掌握用戶偏好的精準信息，為新產品開發打下基礎?！?br/>
        “由于中國的人口基數和人口紅利基數大，隨著消費意識、版權意識的提升，市場需求也在不斷提高，PPV經營會持續健康發展。PPV經營應該成為常態。”

        張彥翔則認為，“經過了幾年的市場培育，全國各地的數字電視、IPTV用戶出現一個趨勢，就是逐步接受了  ‘花點錢看自己喜歡的電視節目’的觀念，付費電視的推廣阻力變小，需求的焦點不再是‘收費不收費’，而是開始轉向內容和增值服務。下一步的重點是做好終端維護、增強創意內容、開發出精品的付費節目。這為數字電視、IPTV、網絡視頻均提供了發展機遇。多項業務并存、差異化發展，最終才能把我國付費電視產業一起做大。”

PPV的生存之道：

電視業務的“新藍海”

        2005年，由東方傳媒旗下新媒體板塊百視通率先在國內運營IPTV業務，截至目前，已經發展成為規模領先全球的IPTV運營商。目前百視通已全面掌握IPTV、寬頻網絡電視、手機電視多屏業務，實現“三屏融合”，成為全國廣電體系中布局最完整、業務運營種類最多的新媒體企業之一。

        上海廣播電視臺副臺長張大鐘此前接受媒體采訪時表示：“在百視通發展之初，讓長期‘享受’免費電視的中國消費者買單是否可行，是擺在公司面前的難題之一。為了在運營上與有線數字電視形成差異化，尋找到‘藍?！?，百視通力圖為用戶提供交互能力和個性化服務，除基礎服務外，緊緊抓住PPV的價值為用戶提供增值服務是推動公司業務發展的重要舉措?！?br/>
        張彥翔表示，PPV的價值源點是創新高質特色的內容，而價值鏈另一端則是創造價值所要達到的目標：消費者。消費者是一切決策和創新過程所圍繞的中心。通過各種消費形式和手段，只有精準掌握用戶的需求，才能實現這一“買賣”。

        付費電視的技術系統復雜，同時還要具備專業的數據挖掘團隊支撐精準的商業模式研究與分析，確保推出符合消費者習慣的產品。

        張彥翔透露，百視通已經與尼爾森等多家國際知名數據分析企業合作，通過分析機頂盒數據，能快速掌握不同用戶的收看頻次、偏好、收看習慣，百視通的所有新產品、新業態均脫胎于用戶體驗數據，有一套完整嚴格的測試方案，通過第三方數據的解讀，使PPV產品更契合受眾需求。

        此前媒體報道，百視通已經同中國銀聯建立戰略合作，雙方將在電視支付上作出突破，將進一步實現在IPTV上直接通過銀聯卡在線消費?？梢灶A見，PPV業務將通過節目內容與網上購物關聯，通過電視支付實現更便捷的“一鍵式購買”。

        張彥翔認為：“PPV不但是IPTV增值發展的推手，更是收費電視核心價值之一。IPTV在按次收費的基礎上，通過包月服務滿足粘性用戶、包年業務服務于忠誠用戶、再到PVOD提升用戶的特性化體驗，使用戶在體驗式消費上享受全方位的內容。百視通鑒借國外成功的PPV模式，在國內創造出了具有自己特色的PPV價值核心。同時從內容進行挖掘和價值發現，在優化用戶感知的基礎上，使用戶逐步接受百視通的PPV?！盤PV增值服務模式加速促進了國內IPTV付費模式的發展。

PPV模式背后：

是一個巨大的內容產業鏈

        張彥翔認為：“更應該看到PPV這一模式的社會效益。只有出現了健康有序的電視大賣場，出現了由掌握遙控器的消費者來主動選擇的電視節目，才會出現一個繁榮的內容產業鏈。內容生產者才會有更大的積極性投入內容生產?！碑斎唬顿M電視的用戶  “比你更了解你”。一方面，要培養用戶付費電視消費習慣；另一方面，則要整合全社會的力量，繁榮內容生產，讓消費者從“被動收看”轉向主動點播。

        張彥翔判斷，除了內容要豐富，也要看清技術發展方向。百視通目前正在積聚國內最大的新媒體高清版權庫，高清化的PPV模式將是下一個“大熱點”。



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