紅星美凱龍：成功行銷之道道道

在瞬息萬變的世界環境下，在快速發展的中國市場環境下，在不太成熟的企業背景條件下，聰明的企業家總是悟透了某個“理”，可以順利讓自己的企業快速發展并走向成功，即便是在風潮迭起時，也會有主流的趨勢，當仁不讓成為這個行業的佼佼者。

在商戰世界中，誰最先看穿游戲規則的改變或潛規律，誰最會運用創新的商業思維運用最新技術，誰最快找到新的價值鏈條上獨特位置，誰就是贏家！

紅星美凱龍是二十世紀中國家居流通行業里的商業奇跡之一。從1986年一個家居小企業初創至今，在25年里已在全國發展成近百家商場的規模。相關數據顯示，2011年截至11月，即將進化到第九代商場的紅星美凱龍全國商場累計銷售400億元，預計今年全年銷售將大幅上漲三成以上。其中，今年“十一”活動期間的累計銷售就高達37.25億元，同比增長100.17%，客流超過165萬人次。

短兵相接的行業競爭中，紅星美凱龍憑什么可以聚集中國優秀的家居企業品牌？而在家居流通行業的春秋戰國中，卻又能讓消費者如此信賴？溯其根本，正是因為紅星美凱龍的創新之道、原創之道和文化之道，若非三道合一，如何會鑄就紅星美凱龍今時今日輝煌的戰績。

由于當下房地產調控對房地產下游行業的影響，2012年的市場環境依然艱巨。對此，紅星美凱龍國際家居連鎖集團總裁袁伯銀表示，三四線城市的發展進程在未來會是行業的一個爆發性增長點，而紅星美凱龍將在三四線城市的發展中，選擇經濟較為發達的地區進行平穩發展，繼續穩步提升市場占有率。

創新之道：營運模式“破壁”發展

“破壁”之說源自《歷代名畫記》中所記載的傳說，說南朝著名畫家張僧繇在金陵安樂寺的墻壁上畫了四條沒有眼睛的龍，一經他點出龍的眼睛，巨龍則破壁而出騰空飛去。企業只有在常規的行銷方法之上以“變”求“新”，才能實現快速而有效的發展。

“進回來再賣掉，從中賺差價”是一套低端舊有的營運模式，紅星美凱龍早已將此摒棄，完成了從“渠道”向“平臺”轉移的全新定位。即不再花心思去直接經營具體家具產品，而是借鑒歐美“ShoppingMall”的模式搭建好一個商場平臺，引入工廠、地區經銷商來做“現場直銷”，以此改變過去從工廠到消費者手上，中間層層被經銷商剝削的結構，讓中間的利潤回歸給消費者，商場與制造商也因為這樣的經營模式，有了互利共生的共識，從而讓這個平臺成為他們的渠道；紅星美凱龍的角色則從“產銷者”轉變為“經營管理者”，為入駐的品牌商提供“統一的營銷、統一的售后服務、統一培訓”等服務，并通過租金盈利。

目前，紅星美凱龍在全國布點已近百家，從第一代租賃廠房開始，逐步發展與創造，到目前第八代商場建成世界第一座公園家居商場，并且通過情景化布展和體驗式的購物環境，讓消費者參與居家審美體驗，普及居家美學。

紅星美凱龍方面認為，即便是有品類、風格及價位的群聚規劃，要讓消費者在廣大的商場中移動，還是件辛苦事。為便利消費者，紅星美凱龍目前的商場設計是，每一層都有隨招隨停的高爾夫球車，搭載消費者到指定的地點。同時有1樓到5樓的時光手扶梯及電動火車，讓1樓的人潮主動流動到5樓，再逐層下降，形成瀑布效應。聰明地避免了一般商場共有的下熱上冷人潮流動不均的現象，同時更為家庭式的消費者，增添了孩童的逛街樂趣。

上海的紅星美凱龍全球家居建材1號店，就是以“樂園設計”的理念呈現未來家居館的樣貌，在館內有眾多的想像空間，讓消費者可以親身體驗。在2050體驗館中，可以實現空間對話，假設父母親在上海，子女在紐約，透過互動電視，以影音交談，即能實現共進晚餐的模擬氛圍。善用品類群聚的方式，掌握消費者的動線，加上富有想像力的未來家居館，滿足了消費者的逛街樂趣。

原創之道：原創設計是行業生命線

我們經常在生活中討論 “先有雞還是先有蛋”的問題。如若不重視產品的開發，不重視原創設計，就算營銷沖在前面，市場做得再好，只會使同質化競爭更嚴重。

“我們2011年其中一個經營舉措就是支持原創設計，特別是要引導我們的工廠來做原創，今年已經花了大概兩三千萬，明年可能會在這個費用上面花得更多以支持原創。原創是家居行業的生命線，下一步每一年會加大比例，投入對原創的支持。”紅星美凱龍董事長車建新指出，對家居行業來說，目前的現狀是理念相對保守，但是從實際商場調研來看，消費者對家居的個性化等的要求很高，對原創產品的興趣很大。

在2011北京國際設計周暨首屆北京國際設計3年展期間，紅星美凱龍與北京國際設計周達成戰略合作協議。在北京國際設計周期間，紅星美凱龍更是花大氣力，邀請了近百家家居企業代表親臨北京國際設計周，并且紅星美凱龍還與北京國際設計周、UC-CA尤倫斯畫廊聯合主辦了2011中國原創設計展。

根據相關資料顯示，紅星美凱龍早在2010年就投入專項資金支持中國原創設計以及中國家居企業的自主創新。據了解，在此次設計周期間，紅星美凱龍還推出了旨在提升中國家居行業原創設計水平的紅星夢工廠計劃。該計劃以版權經紀、設計交易作為核心運作模式，通過設計師注冊、方案注冊、原創生活館等前臺職能以及版權經紀、設計交易、夢工廠課堂等后臺職能，為年輕設計師與家居制造業的合作提供切實幫助。

紅星美凱龍方面表示，好的原創設計，由于其獨一性，很容易在消費群中產生高的品牌辨識度。

文化之道：植入愛“家”文化

文化本身是無形的，一旦演變為一種引發消費者心靈共鳴、激蕩的商業文化，就會引起消費者內心的共鳴。

2010年，紅星美凱龍首次發起“愛家日”活動，勢要將人們從繁忙的工作壓力中解脫出來，重新審視家庭承載的意義。2011年，紅星美凱龍通過“愛家時間計算器”、“冰雕行為藝術展”、“愛家航班”等“愛家日”系列活動，再度喚起人們對家庭的關愛，旨在使每一年的這一天每個人都真正關注家人。

營銷專家指出，與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。

紅星美凱龍在以“家”為核心的文化營銷中，所蘊含的愛家文化非常具體、個性而生動。通過“愛家日”這一大膽的實踐，也為其贏得了繼續領跑市場，進一步擴大市場份額的先機。

通過“愛家日”等系列創新的“家”文化運動，以各種形式拉近與消費者之間的距離，同時營造一個幸福溫馨的購物環境，讓消費者在購買家居產品的時候增強幸福感，這一切，都成為紅星美凱龍得以在全國范圍內穩步發展的堅實基礎。

2012年，紅星美凱龍仍將致力于在服務上不斷創新，繼續立足于為消費者創造獨一無二的價值，提供更好的服務。對紅星美凱龍而言，顛覆與超越的理念仍將與之相伴。 （Fiona）

紅星美凱龍大事記

·紅星企業化生產階段

1986年11月 借資600元制作第一套家具，創辦家具作坊

1987年 創辦青龍木器廠（紅星家具總廠的前身）

1988年5月 率先走出手工作坊（青龍木器廠），成立常州大成家具門市部

·紅星家具連鎖店階段

1991年1月 開辦常州第一家家具專營店——常州紅星家具城

1992年12月 走出常州，成立第一家跨地區連鎖家具商場——無錫紅星家具城

1993年-1995年 相繼在南京、南通、鎮江、蘇州、揚州、上海等地開辦紅星家具連鎖商場

1994年8月 成立江蘇省內第一家家具集團——常州紅星家具集團

1986年 常州紅星家具集團升格為國家級家具集團——中國紅星家具集團

·紅星家具連鎖市場階段

1997年1月 揚州紅星家具城遷址，并擴建為4萬平方米的市場。自此，紅星的經營模式由連鎖商場進而轉變為連鎖市場

1997年7月 南京紅星家具城遷址，并擴建為5萬平方米的市場，形成了具有紅星特色的經營管理模式——“市場化經營，商場化管理”

1997年1999年 無錫、常州、連云港和南京的紅星家具城分別擴建

·紅星美凱龍品牌連鎖新賣場階段

2000年1月18日5萬平方米的常州紅星美凱龍國際家電電腦裝飾城成立。

2000年10月18日 上海紅星美凱龍國際家具裝飾城開業，總規模50萬平方米，首期12萬平方米。

2001年-2003年 無錫、徐州、北京、長沙、上海、南昌、濟南、天津紅星美凱龍國際家具廣場相繼開業。

·紅星家美凱龍家居Mal時代

2003年11月29日 第六代品牌商場常州紅星家世界家居廣場建成開業。

2007年4月26日 第七代品牌商場上海紅星美凱龍全球家居生活廣場汶水店開業

2007年 紅星美凱龍入圍“CCTV年度十佳雇主”

2007年 名列中國社會工作協會、公益時報社、企業公民委員會聯合發布的2006年度中國慈善排行榜第40位

2008年6月19日 第八代品牌商場紅星美凱龍全球家具建材1號店開業，店內設“未來之家”體驗館

2008年 被中國品牌研究院授予 “中國家居行業唯一標志性品牌”稱號

2010年 紅星美凱龍名列中國民營企業500家第19位

2011年 紅星美凱龍被全國工商聯家具裝飾業商會授予“十大流通商業品牌”稱號

2011年 紅星美凱龍成立25周年，并舉行了隆重的慶典儀式，提出“家居改變生活，創享家居之美”的理念

2011年 “第五屆CSTD-2011中國最佳學習型企業評選”中榮獲“2011中國十佳學習型企業”榮譽稱號

2011年 紅星美凱龍在全國倡導“愛家日”，提出“用愛行動，刻不容緩”的愛家主題，贏得消費者的認同