奧迪經銷商遭遇盈利低谷 42萬輛目標重壓銷售體系

每經編輯 每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

“目前奧迪全系車型中，只有Q5和Q7存在利潤空間。”北京一家奧迪經銷商向《每日經濟新聞》記者坦言。而銷量達到近半壁江山的A6L和A4L車型，在經銷商層面并不是利潤奶牛。

奧迪在中國市場的擴張速度有目共睹，3年100萬的銷量目標有望提前完成，2015年全系車型入華的計劃仍然在按步實施。憑借先入為主的品牌優勢，奧迪占據著中國豪華車市場的“天時地利”，但是面對寶馬與奔馳的快速追擊，奧迪現行事業部制管理架構下的市場營銷速度及渠道戰略，都難以支撐其如此大規模的擴張。

分析人士表示，以目前奧迪的架構，年產銷50萬輛已是極限。而2012年，奧迪內部制定的銷量目標為42萬輛。種種跡象表明，2012年將是奧迪在中國最為艱難的一年。在銷售數據的光鮮外表下，這艘中國“豪華輪船”正在遭遇艱難的轉向困境。

經銷商盈利陷歷年谷底

“在宏觀經濟和汽車市場都呈下行趨勢的2012年，顯然不是發力的好時機。”一位服務奧迪品牌多年的經銷商日前這樣無奈地告訴《每日經濟新聞》記者。

而這對于奧迪經銷商而言并不是個例，尤其在已經趨于飽和的北京市場。近段時間，以奔馳為代表的豪華車市場價格下探趨勢明顯。根據記者了解，寶馬、奧迪也均開始收窄利潤空間。

“價格戰是不可避免的。”上述經銷商人士告訴記者。但是，豪華車市場的利潤空間已經不比從前，甚至處于虧損狀態。以另一家北京奧迪4S店為例，該店負責人告訴記者，目前單車利潤處于近年來的最低水平，經營環境十分艱難。

《每日經濟新聞》記者從北京經銷商處獲悉，奧迪目前盈利狀況良好的只有Q系列。在A系列中，國產車型A4L虧損，A6L單車利潤不過千元，進口車A1、A3虧損，A5包含廠商返利基本盈虧持平，A8L同樣基本沒有利潤空間。

該經銷商還表示，“去年Q5的盈利可以補償其他車型的虧損狀況，達到基本面盈利。但是從今年的狀況分析，隨著產能逐步緩解，預計最遲從5月開始，Q5可以實現現車不加價的銷售狀況，經銷商盈利也將隨之大幅減少。”

對此，一汽-大眾奧迪事業部執行副總裁張曉軍也坦言，上一代A6L接近生命末期，利潤甚微的狀況確實存在。但是，隨著新一代A6L的上市，這種情況“會有所扭轉”。

但是事實上，在進口車方面，奧迪同樣面臨著“叫好不叫座”的尷尬。近日，奧迪全新A5家族系列在中國市場投放。張曉軍接受《每日經濟新聞》采訪時表示，在過去一年，奧迪進口車增長幅度為89%，達到了5.8萬輛左右；因此今年奧迪將引入多款S系、RS系列車型，以及SUV車型Q3。

分析認為，奧迪S系、RS系列車型作為提升品牌的小眾車型，很難為奧迪帶來銷售和利潤貢獻；而Q3面臨著國產寶馬X1的價格逼宮，也很難產生良好的市場反應。因此，今年奧迪經銷商的盈利狀況似乎只能寄托在新一代A6L車型上。

據了解，目前廠商對于旗下經銷商的盈利狀況勢必有所把控，通過對于整體市場走勢的判斷，決定經銷商的盈利狀況。在某一車型所處細分市場的份額得以保證的情況下，通過縮減經銷商利潤可以達到擴大市場和保證廠商利潤最大化的目的，這也是廠商調控市場的重要手段。

公務車市場板塊缺失

近日工信部發布了《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄(征求意見稿)》。引人注目的是，上榜車型均為自主品牌。分析認為，這對長期壟斷公務車采購大戶地位的奧迪來說，影響最大。

分析認為，一般性公務用車采購的新政策已經將合資車型排除在外，這將主要影響的是A6L的銷售。而恰逢全新一代A6L的上市，不利因素的影響也勢必持續。

3月5日，上一代A6L將正式結束生命周期，而經銷這款車型幾乎不盈利的狀況從2011年下半年就已呈現。

一汽-大眾奧迪的人士接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，公務車采購政策對于奧迪的影響是深遠的，奧迪方面也早就針對這一問題成立相關課題組，討論政策所帶來的影響。

上述一汽-大眾奧迪人士表示，對于奧迪而言，失去的是一個重要的板塊，而不是單純的銷量損失。在奧迪的銷量中，20%來自公、商務用車，包括政府、國家機關、地方政府和軍隊。政府采購的示范效應勢必在這一潛在市場迅速傳導。

眾所周知，奧迪20%的市場份額基本全部來自A6L車型。因此，即將上市的新一代A6L肩負著該車型轉型的重要任務。同時，根據奧迪德國總部的要求，在中國，A6L車型在其細分市場的份額不得低于40%，這是底線。

對此，張曉軍指出，在公務車方面，高端車逐漸退出是必然趨勢，奧迪的確早有打算。他強調，目前奧迪銷量中，公務用車占比已經很少。

但是，“官車”形象由來已久的奧迪在公務車市場份額舉足輕重。從一般性公務車市場淡出的奧迪品牌，如何重新塑造品牌形象，并借機鞏固豪華地位，這仍然是個曠日持久的工程。

組織架構變革艱難

與競爭對手相比，奧迪目前的銷售機制和組織結構，也明顯影響了其對市場的反應速度。由此帶來的對于市場動向的滯后反應，使得奧迪在接下來豪華車市場的短兵相接中并無優勢可言。

按照奧迪內部規劃的銷售目標，未來兩年之內，奧迪年銷售量勢必達到50萬輛。但是，以銷售事業部的模式基本不可能承載這一銷量帶來的系列問題。因此，組織架構以及奧迪在資本層面的調整勢在必行。

但是，這種調整顯然短期內仍無法實現。由于2012年一汽集團面臨整體上市，因此在企業框架以及人事等方面不可能出現任何變動。這也直接影響奧迪在股權方面、銷售變革等方面的推進速度。

據市場狀況而言，目前市場上寶馬7系和奧迪A8L的優惠幅度在8萬至15萬元之間，但企業主動出擊的效果更為明顯。一家奧迪品牌北京4S店銷售負責人表示，奔馳S級的降價促銷令其流失了很多客戶，但是因為沒有相應的商務政策支撐，所以無法跟進。

目前，中國汽車市場的平均增幅已經下降至2.5%，但是德系豪華車三巨頭去年在華仍然取得了超過35%的增速。在今年2月份這樣的銷售淡季里，豪華車巨頭紛紛祭出促銷大旗。在搶占市場份額的背后，營銷反應速度顯得尤為重要。相比之下，奧迪的反應速度仍然慢了一拍。