“內容為王”不是偽命題

每經編輯 趙慶

有一段爭論：賣飲料的說：“產品為王！”，超市說：“渠道為王！”，賣飲料的又說：“包裝為王！”，超市冷笑，說：“貨架為王！”。在這段頗有意味的爭論背后，是在如今紛繁復雜的商業環境之下，關于商業，究竟怎么做和做什么的探討。

確實，商業社會的發展過于迅速，以至于天天都在上演“一夜致富”的神話，而這些神話，蒙蔽了我們的眼睛，讓我們把研究商業變成了研究“致富”。也因為這種改變，讓“模式為王”這種偽命題堂而皇之地登入大雅之堂，成為眾多創業者競相膜拜的偶像。然而，在筆者的觀念里，相對模式創新而言，追求內容的挖掘創新，尊重內容的價值，才是真正可以使基業長青的商業模式，“內容為王”從來也永遠不會是偽命題，其原因有三：

好的內容有真實的消費者。

無論是邁克爾波特的競爭理論，還是杰克特勞特的定位理論，其實質都是在指導企業如何把握自身產品，尋找目標消費人群，然后在激烈的商品競爭中贏得一席之地。對于企業而言，其產品或者提供的服務就是內容。好的內容，可以擁有真正消費者，那是因為消費者基于內容的特性與自身的需求形成精確的匹配，這種匹配本身因為有極其強烈的關聯，所以無法輕易被割裂，在這種狀況之下，企業、內容和消費者形成了一個閉環，一個由內容到企業獲利的閉環，它保障了企業從中穩定地、長久地攝取利潤。舉個實例來說，在超女選秀紅遍大江南北的那幾年，蒙牛酸酸乳飲品的銷售額一直居高不下，幾乎在中國的每一個城市都可以看到它們攻城略地、所向披靡，但是隨著時過境遷，一旦超女降溫，所謂火爆的景象也就大江東去，而且是一去不返。并不是蒙牛不愿意為此類產品繼續匹配相應的廣告資源，而是因為酸酸乳類的產品內容平平，極易仿制，在競爭對手近乎同質的產品問世之后，打破了原有消費者和產品之間的閉環，這個閉環被打破的根本原因就在于閉環的源頭--即內容物本身不足夠優秀。與之相對，始于上海吳江路美食街的重慶雞公煲在品牌成熟期之后幾乎沒有任何市場推廣的費用，但是其在滬上的門店一樣是火熱爆棚，恰是因為對于一些消費者而言，它的口味有獨特的吸引力，并且針對這部分消費者雞公煲這個內容構筑了閉環，使這些消費者成為了真實的消費者，這樣雞公煲的收益就會非常的穩定和可靠。

好的內容可以極大地降低營銷成本。

不可否認，用錢可以平地起驚雷，活生生地砸出市場來。但是這樣被砸出來的市場是否是真實有效的市場以及這樣“砸市場”的行為是不是可以被企業一直承受是一個很大的疑問。青啤在金志國上任之后，經歷了近十年的高速增長，除了資本市場的兼并收購擴大規模之外，其龐大的市場投入也是功不可沒。今次金志國交出權杖，卻也把極度依靠營銷費用砸出來的市場善后問題留給了繼任者。事實是，從2011年開始至今年的上半年度，青啤的銷售增速放緩，其利潤水平也是乏善可陳，除了將原因歸咎于宏觀經濟環境之外，是不是也要重新思考和審視“大砸大市場、不砸沒市場”的現實？相反，我們來關注另一家公司--新麗傳媒，近兩年的熱門影視劇，如《失戀33天》、《山楂樹之戀》、《北京愛情故事》等劇的背后，都有這家影視傳媒公司的影子。相比華誼兄弟依靠名牌大導、小馬奔騰注重廣告業務代理，新麗走的是“內容為先”路線，新麗對項目的參與度程度極高，尤其是題材、內容的產生和選擇上。由此帶來的結果是，新麗傳媒用很少的營銷費用卻撬動了龐大的影視市場，利用真正好的內容，硬是在影視行業--這個需要大鳴大放的行業中，走出了一條不尋常的路徑。

好的內容可以幫助企業基業長青。

為什么中國企業短命的多，長壽的少？為什么很多曾經創造出輝煌成績的企業會在須臾之間黯然退場？原因自然有許多，但其中有一條非常關鍵：沒有真正的好內容。沒有好的內容，只依賴巨額市場投入，短時間內可能可以取得一定的效果，但是長遠的看，就是在更短的時間里讓更多的消費者認識到你的短處。高朋夠牛氣吧，攜外資入市團購，三到五倍的高薪挖角同行，結果呢？熙熙攘攘之間，讓全國消費者都看明白其內部管理不規范、貨物組織不靠譜。高朋最后并沒有高朋滿座，而是走向了人去樓空，這也是單純依靠模式和資金，忽略內容，忽略消費者需求匹配閉環惡果的直接例證。中國自古就有“酒香不怕巷子深”的說法，筆者相信這一說法，至今還是有它的可取之處。只有堅持“內容為王”，重視消費者需求，才是基業長青的唯一出路。

在商業游戲中，每一個游戲參與者都希望能夠摸索出一套可復制的解決方案，但是即便是最偉大的商業經營者，迄今也沒有能夠找到這個方案。那么，在此之前，讓我們還是少些浮躁、少些不切實際的夢想，專注于“內容”吧。

“做內容未必就沒有前途，如果能夠持續產生優質的內容，仍然有空間。”雪球財經創始人方三文表示。