電商大戰“七國爭霸”之三大看點

每經編輯 趙慶

電商大戰硝煙再起。京東蘇寧網上“約架”，國美一旁虎視眈眈，更有一號店、庫巴、天貓和當當伺機而動，儼然一副七國爭霸的模樣，把這次電商網絡大戰的前世今生捋一遍，可以總結出三大看點。

蘇寧卡卡，京東缺貨，促銷實為資金回流。

8月14日，京東商城劉強東宣布，“比國美蘇寧便宜10%”；15日9時，蘇寧易購執行副總裁李斌反擊，“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，否則賠兩倍差價”；國美更直接，“16日9時起，國美電器全線產品價格比京東低5%”。確實回到了戰國時代。誰能想象，手握重金的互聯網電商巨頭們在促銷戰的時候，徹底放棄了他們各自背后的公關公司，一線領導直接喊話，指名道姓也就罷了，更是完全不考慮話術，赤裸裸地說，我比你低價！這一刻，所有的營銷策略公關行為基本冰凍，冷兵器的搏殺讓所有人看到了這些電商巨頭們似有意讓消費者陪他們一起，重回古代。

那么事實究竟如何呢？除了各家大佬紛紛表示促銷當日網站流量如何如何再攀高峰，日成交額如何如何再創佳績之外，我們還要留心以下一些事實：一淘數據顯示，京東2200多件商品中僅78件降價，占整體大家電商品的1.6%，更有其他數據表明，有逼近三成的商品，京東顯示為“無貨”，筆者前幾日在京東收藏了一臺博世某型號的電冰箱，到了促銷當日，該冰箱便宜了300元，但卻沒貨了，真不知道有多少消費者和我有同樣的經歷。再看蘇寧，截止15日下午5時，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，與此同時，從當日早上9時起，蘇寧的網頁有多次無法打開的情況出現，為了有理據，筆者還多番致電分別在深圳、北京和西安的同事朋友求證，得到的答復確如筆者之前所言，他們紛紛表示蘇寧網站“不給力”。

其實，這次電商大佬們的價格促銷，有相當的部分集中在了長期滯銷的高端存貨，這樣做的真正目的，一來是各顯神通圈占客戶，更重要的卻是清庫存，便于資金回流。從京東的網上約架到其他電商的見招拆招，根本看不出什么理性策略的內容，事實是面對消費不振的市場，電商大佬們都有庫存過高的苦衷，這也促使他們通過價格手段參與激烈競爭。

也或許，家家戶戶的苦衷早已心照不宣，京東挑個頭，大家也就將計就計，順水推舟地共同唱好這臺大戲了。只是不知道，這樣預支消費的做法，是不是等同于飲鴆止渴。

明修棧道，暗度陳倉，醉翁之意不在酒。

近期對于蘇寧最大的消息，無疑就是其創始人張近東以其持有的蘇寧股份近三分之二進行質押，獲得資金支持來打好價格戰的新聞。從2012年6月6日開始至今，張近東合計向信托公司質押其在蘇寧持有的股份約17億股，占蘇寧電器總股本的23%。而也就是從6月開始至今，蘇寧在二級市場的表現一直不盡如人意，短短兩個月，下挫比例已經超過25%。信托公司出于自身資金安全考慮，在蘇寧股價持續走低的情況下，必然會要求張近東以更多的股份質押或是追加保證金，這樣一來，張近東就有可能失去蘇寧的控制權，這對于他來說，無異于是一場災難，也是他完全接受不了的。

京東劉強東在微博上暗示，蘇寧在個別地方動用政府關系針對京東，所以他才要君子報仇。然而筆者看來，這都是浮云，京東蘇寧之爭，不在微博、不在價格，真正是在你死我活的資本市場。對京東來說，如果蘇寧這個傳統零售巨頭下定決心涌入電商領域，那么京東的業務擴張和資本路徑都會受到重大影響。而對蘇寧來說，一旦其在二級市場的股價持續低迷，那么蘇寧的估值體系就將崩潰，極有可能引發信托公司的大量拋售，挫傷股價，進而使其被惡意收購。

一方在設置障礙，扼殺未來的競爭對手，另一方卻把價格戰打成了股權保衛戰，這才是價格戰背后真正的精彩。

星星之火，可以燎原，市場變天近在眼前。

有調查顯示，就全國而言，購買家電的主力還是在線下，占比約75%；而這次網上價格大戰，雖不知道究竟有多少消費者在其中受益，也不知道電商大佬們有沒有從這次的價格大戰中達到自己預先設定的目的，但是有一點是肯定的，那就是：在這次電商大戰之后，有67%的受訪者表示，今后會在家電購買的時候注意比對線上線下的價格；有70%的受訪者表示，今后愿意嘗試在網上購買家電，包括冰箱、電視等大家電。

商戰還是會繼續，各種各樣專家的各色評論還是會喋喋不休，蘇寧有818店慶，國美有1700家門店調價計劃，京東的雷聲雨聲也絕不會小，但在筆者看來，與本次價格大戰如醍醐灌頂地啟蒙了大多數國人電子商務的認識相比，這些所謂的促銷活動不過是螢火之光。可不是嗎？連我年近六旬的母親都會給我來電話說“別急著買電視機，上網看看，網上便宜”。

感謝這次的價格戰，也感謝媒體的推波助瀾，把網上購物這樣的概念，深深地植入了國民的心中，它將帶來，消費者購物習慣的決定性大轉移，且這種轉移，絕不限于家電，而是將普惠至各行各業。或許，張近東、劉強東也沒有想到，這才是本次價格大戰的意外收獲。