藥企泛消費轉型受追捧 新資源食品主打藥食同源牌

記者觀察

投資中藥衍生品當三思

中藥衍生品是一個寬闊的范疇，涵蓋中藥保健品和中藥新資源食品，伴隨消費升級和人口老齡化推動，中藥衍生品正成為未來投資的黃金地帶。但與藥品投資不同的是，中藥衍生品屬于營銷驅動型領域，再精明的投資機構，也需要在出手前多用幾次試金石，才能辨明標的企業的成色。

國內保健品領域有三個成長案例一直為創投機構津津樂道，分別是腦白金、黃金搭檔、三株口服液，三株口服液的一夜消失較前兩者的成功更讓創投人士記憶猶新。在他們看來，保健品領域適合賺錢，但不一定適合創投投資，在政策管控、行業自律和市場認知三層約束下，品牌、廣告和宣傳通常更為有效。“保健品應該是營銷領域最高的一個境界。”一位創投合伙人對中國證券報記者說，創投機構似乎難以對之進行量化。

保健品很容易被人聯想到廣告狂轟濫炸、效果夸大其詞上，隨著近來食品藥品領域“黑天鵝事件”的頻發，保健品行業的原料、功效、質量受到越來越多的關注。“產品必須有自己的特色，必須有貨真價實的功效，才能贏得市場追捧。”上述創投人士如此向中國證券報記者表示。

公眾的消費習慣也逐漸表現得理性，由20世紀末期流行的禮品消費和跟風消費，過渡到如今的功效和品牌消費，中藥企業的品牌優勢、研發優勢和信譽優勢開始凸顯，一定程度上成為機構的投資依據。但中藥衍生品顯然更為復雜，一是它無法回避常規保健品領域的一些弊病，如原料分散、進入門檻低、行業格局散亂等，二是中藥的功能和成分等至今無法厘清，使得行業標準的制定和產品推廣受到影響，不利于市場投資判斷。

在此背景下，是投資一個營銷團隊，還是投資一個產品，成為讓創投資金最糾結的問題。湯臣倍健的營銷經驗或許值得借鑒，在醫藥流通整合的大環境下，公司利用捆綁百強連鎖藥店的形式實現了產品快速覆蓋，建立起廣泛的營銷網絡，借助公司品牌形象的樹立、原料基地的擴展和渠道層面利益機制的完善，最終贏得了市場份額，公司自2011年三季度以來凈利潤同比增幅連續超過100%。

在中藥企業品牌、研發優勢的基礎上，多數中藥衍生產品做大做強可期，如云南白藥牙膏最初走高價路線并不被看好，但在優秀營銷策略的推動下，最終成為繼高露潔、佳潔士之后的第三大牙膏品牌；而王老吉涼茶在經歷加多寶和廣州藥業的是非恩怨后，也變得更加炙手可熱。誠如醫藥行業研究員所說的，中藥衍生品企業投資有三個不得不考慮的因素，分別是企業公信力的培育、優秀營銷網絡的建立和過硬的產品品質，三個因素共同發力，才能產生優秀的中藥衍生品企業。