寶馬新X1再降“身價”搶先入市“入侵”主流合資品牌細分市場

每經編輯 每經記者 劉衛琰 發自北京    

每經記者 劉衛琰 發自北京

國產寶馬X1在上市不足8個月的時間，就迎來了全新改款。

11月13日，全新一代寶馬X1正式上市，推出了價格更加實惠的手動車型，其官方指導價直接降至25.9萬元起。

寶馬為豪華品牌定出貼近 “平民”價格的作法已經不是頭一次，從上一代國產X1到國產3系均是如此。華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷表示：“制定具有競爭力的價格已經成為寶馬目前定價的一個重要原則?！?/p>

“寶馬這一原則的落地，和目前我國豪華車市場的激烈競爭、歐洲市場向中國市場壓貨，以及未來寶馬在華加速發展的戰略有著必然的聯系?！睒I內人士認為。

寶馬X1此次以低價入市，為即將國產的奧迪Q3定價出了一道難題。不僅如此，寶馬X1殺入25萬元的價格區間，還將侵蝕目前已經陷入困境的日系車市場。

定價原則的延續

全新一代寶馬X1首次將手動版車型進行國產，目的是要進一步拉低寶馬X1的市場價格，降低豪華車的門檻。

事實上，寶馬降低入門級車型價格的市場策略已經延續多時。今年年初寶馬X1上市時，就以28.2萬元起的低價入市。今年7月，國產寶馬新3系推向市場，32.65萬元起的低價再次吸引消費者的目光。

由于價格具有優勢，寶馬X1和新3系上市之后均取得了不錯的成績。

據戴雷介紹，截至10月底，寶馬X1的銷量已經達到3.1萬輛，同比增長100%，這款車在華累計銷量為5萬輛。寶馬3系亦成績不凡，10月華晨寶馬新3系銷售了3818輛，同比增長47.2%。

“新X1上市，我們繼續為其制定了具有競爭力的價格。目前制定有競爭力的價格已經成為寶馬在華的一項重要定價原則。這體現了我們保持競爭力、鞏固市場領導地位的決心和信心?！贝骼妆硎?。

但這項定價原則在業內也有不少質疑之聲，一些人認為：“所謂的低價位，實際上只是為了吸引眼球，真正的低價位車型并非會進入終端銷售?！?/p>

一位寶馬經銷商告訴 《每日經濟新聞》記者：“目前新寶馬3系價格最低的320Li手動版，從上市到現在基本處于有價無車的狀態。華晨寶馬X1手動車型未來很可能也將面臨這樣的局面。”

內外雙重壓力

面對中國豪華車市場的激烈競爭，歐洲市場的庫存車輛壓向中國，寶馬在中國推出“具有競爭力”的定價原則是形勢所迫。

今年以來，豪華車市場價格下滑明顯。雖然寶馬大中華區總裁史登科多次表示：“寶馬不降價，不會參與價格戰”，但其他豪華品牌的大幅降價的，給寶馬帶來了不小的壓力。

時至年底，豪華品牌的新一輪價格戰又拉開了帷幕，寶馬在不參與價格戰的基礎上依然要保持車型的競爭力，制定具有競爭力的官方指導價成為必行之路。

同時，在歐洲市場不斷下滑的背景下，不少歐洲汽車巨頭為了消化庫存，不斷向中國市場壓貨，寶馬也不例外。

此前有媒體報道稱，歐洲市場正面臨著巨大的挑戰，這一狀態可能還要延續很長一段時間。因此，部分原定銷往歐洲的寶馬車輛配額被轉移至中國等購買力更強的市場，借此消化庫存。

就在來自歐洲的巨大庫存壓力轉向中國時，史登科又為寶馬制定了更具挑戰性的目標：“隨著寶馬在中國市場競爭力不斷增強，未來三年寶馬要在累計銷量突破100萬輛的基礎上，再突破100萬輛。”

面對來自內外的共同壓力，寶馬要想推動銷量繼續上升，價格成為最直接的手段。

爭奪合資品牌份額

雖然寶馬的定價原則是在當前的市場壓力下確定的，但這一定價機制仍給競爭對手帶來巨大的威脅。

在寶馬X1今年3月國產，并以跌破30萬元的價格推向市場時，便有不少行業人士表示：“這將對即將國產的奧迪Q3帶來威脅。奧迪Q3明年上市之后，能否拿出更具競爭力的價格，成為其制勝的關鍵?！?/p>

不僅如此，寶馬X1殺入25萬元的價格區間，或將大量蠶食大眾、豐田、本田等合資品牌車型的市場份額。

就日系SUV市場來看，主流車型無外乎RAV4、漢蘭達、CRV、奇駿等幾款，這些車型的價格均集中在20萬~25萬元的價格區間。

“僅從價格來看，寶馬X1的價格并沒有對它們帶來威脅，但是從品牌價值、產品殘值等綜合因素考慮，寶馬X1對日系SUV車型形成了巨大的壓力?！睒I內人士分析。

該人士補充道：“雖然寶馬25.9萬元的這款車并不是X1的主導車型，終端車型也會非常少，但是這款車給消費者傳遞出寶馬X1門檻進一步降低的信號，這一營銷策略對消費者認知程度改變的作用已經遠遠超過價格本身?！?/p>

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