消費升級趨勢明顯 品牌分化重塑車市格局

每經編輯 每日經濟新聞 新華信 搜狐汽車聯合出品    

每日經濟新聞 新華信 搜狐汽車聯合出品

進入2012年，中國汽車市場增長放緩，市場格局變化顯現，品牌對于營銷的推進力日益彰顯。2012年10月，《每日經濟新聞》聯合新華信、搜狐汽車進行的汽車品牌消費行為調查，旨在通過比較不同汽車消費人群的差異性，了解處在不同階段的消費者的消費傾向以及他們對于汽車品牌的認知，以期為廠商營銷決策提供依據。

本次調查歷時1個月，共回收有效問卷3012份，本報告中主要采用的是2024份有購車意向的被訪者提供的數據。

品牌認知：德系集中度較高

為了避免起到提示作用，我們在做問卷調查時，把最先想到的汽車品牌設為由被訪者自行填答的問題。在參與此次調查的被訪者中，有27%填答了自己最先想到的汽車品牌。填答的52個最先想到的品牌中，大眾、寶馬、奔馳、奧迪、通用和豐田集中度較高。在被問及與這些填答品牌相關的品牌特性時，多數被訪者對德系品牌的認知是“品質優良、技術領先和安全保障”。可以看出，作為最早進入中國市場的德系品牌，在多年深耕市場的努力下，得到了普遍認可。另外，在提到通用品牌時，多數被訪者認為其 “安全保障、品質優良和成熟穩重”。而豐田除了“品質優良”外，“樸實經濟和技術領先”也是多數被訪者的共識。

購買節能汽車態度分化

對于以TSI等傳統內燃機技術升級為代表的節能汽車，從此次調查結果來看，被訪者的認知集中在兩個方面：一部分被訪者認為，節能汽車技術有待觀察；另一部分被訪者則認為作為過渡階段的主流產品，節能汽車將持續很長時間。比較來看，首購用戶對節能汽車表示不了解的更多；同時，年輕用戶對節能汽車在過渡階段的主流地位更加肯定。

同時，此次調查還顯示，被訪者對混合動力汽車的購買意向上分化明顯，有34.9%的被訪者表示可能會購買，但同時，也有36.8%的被訪者表示不會購買。相比較來看，首購用戶對混合動力汽車的接受度更低，隨著城市級別的降低，被訪者對混合動力汽車的接受度越低。

購車決策期多為1~6個月 備選車型2～3款為主

在本次調查中，多數被訪者表示其選購決策期為1~6個月。比較來看，再購用戶的購車決策期在6個月以內的比例更高，首購用戶決策期超過6個月的比例更高。同時，年齡越大的被訪者表現出決策期越長的特點，而80后用戶的決策期更多集中在6個月以內。

同時，多數被訪者表示，在車型選購時有2~3款備選車型，目標較為明確。相比較而言，首購用戶選擇更多備選車型或沒有明確目標的比例更高。從不同年齡段的被訪者選擇來看，越是年輕的被訪者備選車型越多。

年輕用戶受營銷宣傳的影響更大

當被問及汽車廠商的營銷宣傳對其購車的影響時，多數被訪者表示，廠商的營銷宣傳對其購車有或多或少的影響，其中首購人群和再購人群受影響的程度也出現了很大的差異，首購用戶選擇會受營銷的影響比例要高于再購用戶7.6個百分點。同時，從被訪者的年齡階段來看，80后用戶受營銷影響的比例遠高于60后和70后，55%的80后被訪者表示會受營銷的影響。

那么，哪種營銷方式可以提升被訪者對汽車品牌的好感度呢？我們看到，有七成左右的被訪者選擇了“口碑傳播”。比較來看，口碑傳播對于首購用戶影響力更大，試乘試駕和公益活動則對再購用戶影響力更大。

從被訪者對營銷活動關注度的反饋上看，毫無疑問，降價促銷仍然是被訪者最為關注的營銷活動。比較來看，首購用戶表示更關注與價格密切相關的營銷活動，如“降價促銷”、“團購活動”，而再購用戶，由于已具備用車經驗，對參與體驗實際駕乘感受的 “試乘試駕”、“汽車運動”等營銷活動更為關注。

消費升級：首購重實際需要 再購重生活享受

通過此次調查，我們看到，首購用戶與再購用戶在購車用途方面差異明顯。首購用戶強調對車的實際需求，購車用途集中在“帶家人出行”、“上下班代步”，而再購用戶則更多是為了享受生活或外出游玩而計劃再購。

正是由于購車用途的差異，導致首購與再購用戶在車型級別、車型系別以及對車型品牌特性的偏好上均存在明顯差異。通過此次調查可以看到，再購用戶選購車型的級別明顯高于首購用戶，首購用戶更傾向選擇緊湊型轎車，再購用戶則對SUV的需求更為強烈。這也再次印證了當前消費升級的趨勢。在車型品牌特性的偏好上，首購人群對“經濟實惠”的車型特性十分看重，而再購人群的偏好則表現出更加多樣的特性。另外，多數被訪者表現出對德系車型的偏好，而再購人群對自主品牌的選購可能性下滑較為明顯。

通過本次調查，我們還看到，質量、油耗、價格、安全性是多數被訪者選購時最看重的因素。比較來看，首購人群更看重油耗、價格和安全性，而再購人群則更看重品牌形象和品牌檔次。

此次調查還顯示，從計劃購買不同級別車型的用戶來看，以選購緊湊型車為主的中端用戶，在購車時綜合考慮的因素更多。高端和中低端用戶看重的點則更為集中，中低端用戶更看重價格和油耗；高端用戶更看重品牌形象和檔次。

總 結

新華信認為，盡管中國汽車市場已經進入普及階段，首購用戶仍然是目前市場發展的主要推動力量。但是，隨著消費升級的進一步深化，再購用戶在新車銷售中占20%左右的這一比例將持續提升，而其與首購用戶在消費行為方面存在的巨大差異，對汽車企業的營銷決策提出了巨大的挑戰。

通過此次調查，首購用戶與再購用戶在下列幾個方面存在的差異值得重視：

首先，從品牌選擇方面來看，自主品牌在再購用戶當中的選購比例大幅下降。自主品牌需要加大和鞏固在首次購車用戶中影響力，以及在三四線市場等以首次購車為主的區域加快市場渠道布局，以此鞏固自身在首次購車市場的地位，并通過產品高端化發展逐步切入和打開再購市場。毋庸置疑，再購市場日益重要，德系品牌在消費者偏好中已處于領先地位，這一市場應該引起所有品牌的重視；

其次，從產品選擇方面來看，再購用戶更加強調“生活享受”，更加關注“車型升級”，更加看重“品牌形象”，這與從生活實際需要出發而計劃購車的首購用戶存在明顯差異。如何將產品特色與首購、再購用戶的差異化需求進行關聯并選擇針對性的營銷策略值得探討；

再次，從選購決策期的時長與備選車型的數量上，再購用戶均表現出比首購用戶更迅速果斷的決策力。當然，這與他們具有購車用車經驗密不可分。但同時也提醒我們，再購用戶對車型產品本身有更加深入的理解，他們對自身的需求更加清楚明了。同時，我們也看到，80后新生代在決策期表現出的快速決策而又在車型間多有猶豫的特性，使得他們受廠家營銷的影響較大；

最后，在營銷層面，除了大家已經達成共識的“口碑傳播”影響力巨大之外，我們看到，首購用戶更關注團購等活動，再購用戶則更愿意參與試乘試駕和重視廠商的公益活動。對于注重駕駛體驗的再購用戶和關注實際需要的首購用戶，在廠商品牌提升的過程中，具有針對性和差異化的決策選擇正是其營銷功力的完美顯現。

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