安格掌舵中國區接棒本土化 寶馬打造渠道競爭力

每經編輯 每經記者 劉衛琰 發自北京    

每經記者 劉衛琰 發自北京

今年年初，寶馬大中華區總裁史登科將“功成隱退”的消息不脛而走，雖然中間猜測不斷，但時至年底，這一消息最終得到證實。

近日，寶馬集團大中華區正式宣布，執掌該區域市場8年之久的史登科12月7日正式卸任，接棒者為寶馬德國總裁安格（KarstenEngel），他將于2013年一季度正式上任。

史登科掌管中國市場8年中，最矚目的成就是寶馬不斷深入的本土化，并推動中國成為寶馬銷量最大的市場。

“這一切（業績）對于即將上任的安格來說很可能將是巨大的挑戰。”業內人士分析指出。

不過，安格是做區域市場出身，對于渠道的建設和發展具有獨到的優勢。“他很可能將從其最擅長的渠道著手，這對于改善目前寶馬 （中國）渠道利潤遭遇挑戰的情況不無裨益。”業內人士判斷。

前任史登科的本土化業績

談起史登科，用“中國通”來形容他一點不為過。他曾經就讀于北京大學，在來到寶馬之前曾出任戴姆勒-克萊斯勒股份公司代表和亞星-奔馳公司總裁。在此前的采訪中，史登科曾開玩笑稱：“我一半的時間都是在中國度過的。”

正是因為史登科本人的中國化，才促成他在2004年成為寶馬大中華區總裁。也正是因為他對中國市場和中國文化的深入了解，在他掌舵期間寶馬中國逐步實現了產品戰略本土化、市場營銷本土化、管理團隊本土化，并駛入了今天的快車道。

數據顯示，今年前三季度寶馬在華銷量為237650輛，同比增長33.3%，而同期寶馬美國銷量為235487輛，同比增長7.1%。很明顯，寶馬在華的銷量和增速都已經超過美國，中國市場已成為寶馬全球銷量最大的市場。

同時，華晨寶馬第二工廠已經開工，在華的發動機工廠也已正式奠基，將于2015年正式投產。

回首8年前，寶馬在華銷量不盡如人意。有數據顯示，2004年寶馬在華的增長率大約為10%左右，低于全國車市15.5%的同比增長率。

為此，史登科上任之后的第一件事則是啟動了價格改革，2005年1月，寶馬宣布車型全線降價，降價幅度為5萬~10萬元，當年寶馬在華的銷量同比增長率達到76%。

2006年史登科啟動了車型 “本土化”第二步，5系加長國產。這一策略隨后得到了市場的高度認同。

“新官”安格的本土化挑戰

在史登科執掌時代，寶馬在華的本土化程度已經步入了一個歷史的高點，這為未來寶馬在華加速發展奠定了良好的基礎，然而這一切對于安格來說卻是一個不小的挑戰。

寶馬（中國）內部人士透露，“安格雖然曾經做過泰國、韓國等多個亞洲區域市場的掌門人，但是他并沒有在華工作的經歷，這些市場和中國市場依然具有較大的差距。”

“對于未在中國工作過的歐洲人來說，接受和適應需要一定的時間。”一位接近寶馬（中國）的人士表示，“特別是與中國團隊的磨合以及對‘中國范’營銷模式的適應。”比如，中國人員的行事風格是否能夠被安格認可，寶馬結合中國元素推出的一系列營銷活動是否能夠被安格理解和接受等。

“正是因為安格新上任這一段過渡期的存在，寶馬在華未來的發展或將面臨挑戰。”業內人士分析，“史登科此前預計的，在未來三年寶馬在華銷量將再實現一個100萬輛的目標也將被打上一個問號。”

但是寶馬 （中國）內部人士坦言：“安格在寶馬已經工作了25年，具有較為豐富的區域市場工作經驗，在經銷商渠道的建設和發展方面具有獨到的見解，他的到來對于寶馬渠道競爭力的提升應該有一定的作用。”

據了解，今年由于中國車市增速放緩，國內的不少豪華品牌經銷商出現利潤下滑、庫存增加的困境。威爾森汽車行業咨詢公司發布的數據顯示，雖然10月豪華品牌的庫存環比有所緩解，但是庫存指數依然在警戒線之上，為0.88。

“寶馬也不例外。”寶馬北京4S店的一位銷售人員表示：“庫存同比增加、價格跳水、利潤下滑已經成為不少經銷商面臨的共同問題。”

“對于寶馬而言，提升經銷商利潤已經成為一個比提振銷量更加急迫的工作。”業內人士表示，“安格掌舵大中華區之后，他在渠道方面的優勢經驗或將幫助改善寶馬大中華區的業務短板，這不僅將使寶馬中國的成績單更加漂亮，而且這也是他了解中國市場的一個重要手段。”

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