新天籟低價上市欲突圍 東風日產“以銷定產”穩價格

每經編輯 每經實習記者 黃琳涵 發自上海    

每經實習記者 黃琳涵 發自上海

3月18日，新世代天籟正式上市，新車分為兩個級別共7款車型，官方指導價格為17.78萬~24.48萬元。對比上一代天籟19.08萬~37.18萬元的價格區間，新天籟同級別車型的定價有近兩萬元的下調。

東風日產方面表示，天籟不僅以“價格殺手”姿態顛覆了中高級車市場的固有價格體系，更反映出東風日產始終以消費者真實需求為出發點、欲通過誠意十足的價格重樹行業標準，帶動中高級車市場的發展。

盡管如此，但對日系車而言，如今的車市格局已然改變。

數據顯示，2011年，以雅閣、天籟和凱美瑞領銜的日系中高級車市場份額為42.3%，約為德系車的2倍。2012年，遭遇多重因素影響，日系中高級車市場份額下跌近10個百分點至32.6%，曾經的一家獨大演變成日德系兩雄并爭格局。

這意味著，日系車想要重新奪取此前的市場份額勢必要付出更大努力，而如何能實現成功突圍，提升品牌力才是日系車反敗為勝的關鍵因素。

定價欲一步到位/

早在2011年，以新邁騰、新帕薩特為組合的“德系雙雄”呈現明顯上行之勢時，東風日產就曾試圖以調整價格來挽回銷量。去年十月，部分地區的天籟車型已放出超過4萬元的現金優惠，16萬左右的成交價甚至下探至部分A+級車的價格區間。

“大幅的降價必然會傷害品牌價值。”一位東風日產經銷商向《每日經濟新聞》記者表示，作為品牌的中高端車型，長期采用降價戰術，不僅會使品牌溢價力難以提升，還會影響其上下產品的價格體系。

2013年，減少價格戰、提升品牌力似乎成為日系車陣營的共同選擇。東風日產乘用車公司總經理松元史明在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，新世代天籟的價格是綜合當下的市場競爭環境，結合了各方面實際調查情況得出的，“是多方考慮后的結果”。

對比上一代天籟，新世代天籟的價格更貼近市場。分析認為，這樣的定價或是為阻擊天籟終端市場價格的“滑坡”。

由此，嚴控經銷商的價格體系、維護品牌價值也成為東風日產今年的重要任務。同時，廠商對經銷商的考核策略也由 “以產定銷”轉變為“以銷定產”。

東風日產希望新世代天籟的定價能一步到位，松元史明說，“新天籟在研發、供應商采購等方面都進行協調和努力，所以才能制定出讓消費者‘喜出望外’的價格，今年會避免出現經銷商間互相壓價的現象。”

以“服務牌”穩定價格體系/

事實上，僅僅依靠降價，難以形成長期拉動銷量的動力。中國汽車工業協會數據顯示，2012年日系品牌中高級轎車銷量共計51.5萬輛，同比下滑22.8%，總銷量低于2009年。

在此競爭環境下，天籟的反擊力度是否足夠強大，對于東風日產而言，尤為重要。

東風日產一位大區負責人向《每日經濟新聞》記者透露，在該地區的規劃中，新世代天籟被定下的目標是重歸日系B級車市場“老大”位置。

此前，終端市場一度出現的大幅優惠，不僅難以提升品牌形象，還容易讓人將品牌與“降價”、“高性價比”聯系，致使品牌影響日趨乏力，這對即將導入英菲尼迪國產車型的東風日產而言，并不樂觀。

東風日產乘用車公司副總經理任勇認為，在汽車“微增長”背景下，圍繞主機廠銷售目標而展開的“推動式”營銷模式，將面臨經銷商庫存高、企業利潤減少、客戶滿意度降低等弊端，而這些弊病又再次作用于終端，給品牌形象產生負面影響。

在出臺抑制降價指令后，東風日產希望賦予產品更多的價值，提升品牌力。在上市當天發布的一系列增值服務內容，也被東風日產看做是新世代天籟成功的重要“秘訣”。

新世代天籟上市同日，國內首個針對新車上市的創新服務模式“天籟行動”正式啟動。“天籟行動”承諾：凡購買新世代天籟的消費者，均可享受東風日產提供的“7天包換”、“60天免費出險代步”、“3年CARWINGS智行＋免費享”三大服務政策。

松元史明表示，三項增值服務以及新世代天籟的定價，使得天籟的價值提升接近4萬元。顯然東風日產希望打出服務牌的策略，提供給消費者更多價值的同時，又能保證價格體系的穩定。

華東地區一位經銷商向 《每日經濟新聞》記者表示，新世代天籟不僅在配置上有所升級，還配送了多種服務，再次提高了性價比，“在未來很長一段時間內，降價的可能性都不大。”

任勇表示，“東風日產追求的是具有持續性盈利的增長模式，重視的是經營的質量，因此不會盲目地追求銷量”。