“控制營銷”遭遇“滑鐵盧” 程繼忠告別九芝堂

每經實習記者 許怡耀 發自廣州

關于程繼忠離職的消息，早在去年年底便吵得沸沸揚揚。4月17日，湖南九芝堂股份有限公司（000989.SZ，下稱九芝堂）召開第五屆董事會第十一次會議，總經理程繼忠向董事會正式提交辭呈，結束了他在九芝堂一年多的任職時光。

《每日經濟新聞》從多位接近九芝堂的人士處了解到，程繼忠崇尚的“控制營銷”沒有與九芝堂發生化學反應，任職一年多以來仍然沒能挽回公司業績持續下滑的趨勢。再加上與與公司老管理層的磨合出現問題，他的離開屬于意料之中。

九芝堂2012年年報顯示，公司全年實現營收10.42億元，比上年同期下降了9.34%，凈利潤1.12億元，同比下降44.71%。

程繼忠告別九芝堂

根據九芝堂第五屆董事會第十一次會議決議公告，公司已于4月17日收到程繼忠辭去總經理職務，且不再擔任公司及分子公司其它職務的辭呈，即日起生效。同時，公司將聘任現任董秘、常務副總經理徐向平先生為公司總經理。

接任的徐向平表示，當前公司會保持原有營銷策略的連續性，不會有較大變動。“這次僅程總離職，我們高管團隊非常穩定，未來九芝堂仍將集中精力抓營銷，力求向投資者回饋滿意的業績。”

流傳多月的“離職風波”終于畫上了句號。事實上，不少業內人士對這一消息并沒有表現出意外。早在去年11月，關于程繼忠離職的消息就開始在網絡上發酵。去年12月，《每日經濟新聞》記者從各方情況推斷并報道稱，盡管程繼忠是否離職一事沒有得到官方的確認，但消息并非空穴來風，其離職的原因可能是營銷改革的成效和進度不容樂觀。

“程繼忠的辭職是意料之中的事，他的營銷改革策略有點激進，把利潤給終端而不是渠道，搞得一線營銷員的情緒很大。”一位熟悉九芝堂的醫藥行業人士向《每日經濟新聞》表示，程繼忠的控制營銷策略在前任公司頗有成效，東阿阿膠的毛利率在短短幾個月內由不到50%飆升到60%，不過在九芝堂，毛利率卻始終保持在50%左右，可見營銷改革的成效并不明顯。

凈利潤下滑44.71%

其實，在去年1月走馬上任時，外界普遍看好程繼忠的加盟，認為這位醫藥行業營銷奇才定能拯救九芝堂這家發展遲緩的老牌中藥企業。

同時，程繼忠本人也對此充滿了期待。在去年年初的股東大會上，程繼忠承諾，5年之內九芝堂將實現銷售、利潤翻番。

《每日經濟新聞》記者根據公開資料統計，從2012年1月31日開始，機構連續三個季度增持九芝堂，到2012年三季度末，在九芝堂前十大流通股東中，有9個機構，共持股約5292萬股，占公司總股本的比例為17.78%。而在2011年底，十大流通股東中的6個機構共持股1721.3萬股，占總股本的5.78%。

資金的追捧讓九芝堂股價走勢在去年前兩個季度連續逆勢大漲。不過，這股勢頭并未持續太久。隨著四季度機構大幅減持，九芝堂在12月“七連陰”后，股價回歸原點。目前，在前十大流通股東中還有8只機構共持有約2756萬股，占總股本的9.37%。

九芝堂2012年年報顯示，公司全年實現營收約10.42億元，同比下降9.34%。其中醫藥工業收入比上年同期下降1.38億元，降幅達到15.15%，歸屬于母公司所有者的凈利潤約為1.12億元，同比下降44.71%。

對于業績的下滑，九芝堂歸咎于營銷模式轉型，由整頓渠道、控制發貨所致。公告稱，2012年初公司全面啟動營銷改革，商業渠道由扁平化轉變為一二級分銷模式，付款方式由授信轉為預付，實現純銷結算，同時建立銷售流向管理系統。但是，由于今年營銷改革轉型快速，一些比較突出的問題陸續出現并導致營銷改革較預期效果不理想。

“對程繼忠來說，他崇尚的模式是‘控制營銷’，因此主動控制發貨的方式減少和消化渠道庫存，這種類似東阿阿膠前低后高的營銷模式，自然會影響到銷售收入。”一位不具姓名的醫藥行業分析師告訴《每日經濟新聞》記者，從去年的年報來看，九芝堂的表現并不理想。拋開費用的略微增長，如此大的差距主要是營業成本的迅速增長所致。再加上同類品牌競爭激烈，公司必須調整關鍵產品。

這位分析師進一步指出，營銷的基礎是有優勢產品，從九芝堂目前的產品線來看，驢膠補血顆粒市場份額占八成以上。但是，隨著驢皮等中藥材成本增加，再加上產品本身定位不高、同類產品競爭激烈，未來利潤空間不大。