大牌乳企越級操控下游 輪流坐莊漲價

每經編輯 每經記者 孫衛濤 郭夢儀 發自北京    

每經記者 孫衛濤 郭夢儀 發自北京

外資乳企到底是怎么操控價格的呢？

《每日經濟新聞》記者采訪和調查發現，一罐奶粉從奶粉企業出廠，往往要經過數級代理商，到達零售終端，最終直接面向消費者。部分外資奶粉企業正是通過越級操控市場，“威逼利誘”經銷商以及輪流坐莊漲價來控制整個銷售體系，最終達到控制奶粉價格的目的。

越級操控市場價格

發改委價格監督檢查與反壟斷局方面表示，相關企業在經營活動中實施了縱向價格壟斷。

北京市京都律師事務所合伙人律師劉銘在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在縱向壟斷案中，上游經營者對下游經營者的控制可以從合同中體現出來，如明文規定經銷商必須按照某一價格銷售，否則采取罰款、停止供貨、終止合同等措施。在實際市場中，上游企業甚至可以就經銷商降價，給予相應的警告、扣減返利、限制供貨等懲罰措施維持市場價格。

北京惠誠律師事務所趙占領對記者解釋，一般而言，企業在產品出廠之前有權規定自己產品的價格，但如果企業干預經銷商的售價甚至終端市場的價格，就涉嫌違反了《反壟斷法》。比如有些企業會給出建議零售價，但這個建議零售價往往變成必須執行的價格。

為了更方便地掌控整個鏈條上最后一環的終端零售價格，還有外資奶粉企業直接越過經銷商，和零售終端談好價格。

上海一家零售企業的負責人對 《每日經濟新聞》記者表示，不少強勢奶粉品牌往往自己雇傭銷售經理，直接和零售終端談價格，談完之后供應商開始配送，供應商只是負責送貨和促銷。

“而且談價格的時候，我們也就沒有話語權，因為人家是強勢品牌，我們的地位不平等。要不然你有本事就別賣他的貨。但是不行，因為消費者認可它。”上述零售企業負責人無奈地說道。

“威逼利誘”經銷商

一位曾在外資乳企工作的管理人員對《每日經濟新聞》記者透露，一般情況下，從廠家到經銷商再到零售終端這幾個環節，都是事前計劃好每一個環節應該賺取多少利潤，而且廠家肯定要控制好每一個環節。

“只不過是有些企業控制不好，終端市場的價格看上去就混亂，有些企業控制得好，價格看上去就比較統一，比如合生元在零售終端價格控制上做得就很好。”該管理人員說道。

據新華社報道，相關乳企實際管理中對低于建議零售價銷售的經銷商會給予警告、威脅終止合作、限制或停止供貨等一系列懲罰手段；凡經銷商不“完全遵照”公司價格政策，便拿不到銷售返利；當發現經銷商擅自打折促銷時，一家涉案企業發出了停止供貨警告。

高壓的同時，外資乳企也會通過降低批發價格，對渠道進行補貼、返利等各種支持，用高額的利潤讓經銷商緊緊跟著自己的指揮。

在這樣的“威逼利誘”之下，這些外資品牌奶粉企業和經銷商結成了一個利益共同體。

據昨日發改委相關人員表示，受該壟斷行為影響，我國配方乳粉的渠道費用占比高達20%~40%，遠高于世界其他國家4%~14%的情況。

默認之下輪流坐莊漲價

除了通過控制整個銷售鏈條來控制奶粉價格以外，這些外資乳企之間也通過多年的默契輪流坐莊漲價，以不斷提高奶粉價格。

奶業專家宋亮對 《每日經濟新聞》記者表示，部分外資乳企利用消費者的不理性心理，逐漸達成默契，每年輪流坐莊哄抬嬰幼兒奶粉價格，往往一家上漲，其他幾家就開始跟進。

比如，2011年6月，惠氏、雅培等外資品牌奶粉進行約10%的提價，時隔半年之后，惠氏再次宣布提價8%左右。之后2012年5月，雀巢、美贊臣等國際乳業巨頭再次提高在國內市場銷售的部分奶粉產品價格。

對于進口奶企的上述集體提價行為，劉銘在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，可以定義為“濫用市場支配地位”。

而他們漲價的理由，如產品升級、原料上漲等，在有些業內人士看來，只不過是借口而已。

發改委反壟斷局調查二處處長徐新宇在接受央視采訪時表示，2008年三聚氰胺事件之后，國內奶粉價格平均上漲30%左右，將近三分之一，但是原料奶沒有太大的變化。

趙占領表示，這種默契的輪流坐莊跟風漲價，實際上也是一種操縱價格的壟斷行為，只是顯得比較隱蔽，不容易取得證據。

罰單或促進渠道“扁平化”

奶業專家王丁棉在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，此次發改委開出罰單，企業為了保持利潤，可能會促進砍掉一到兩級渠道商，減少對經銷商的支持，收回部分利潤貼補罰金。

北京一位雅培一級經銷商張先生在接受記者采訪時表示，雅培每個渠道商的利潤并不太多，不到一罐奶粉銷售額的10%。

某國產奶粉的一位北京經銷商向記者證實了張先生的說法。他表示，相比進口奶粉的利潤，國產奶粉的渠道商利潤更多一些，在10%到20%。

不過，上述國產奶粉經銷商透露，雖然進口奶粉渠道商的每罐利潤并不多，但是銷量很大，算是“薄利多銷”。而國產奶粉不好銷售，因此渠道商的每罐利潤會多一些，希望借此提高經銷商的積極性。

王丁棉透露，進口奶粉渠道費用過高，是因為渠道層級過多所致。雖然每級渠道商利潤較少，但由于奶粉的整個經銷渠道是層層遞進，造成累加效應，推高了渠道費用。王丁棉舉例說，每罐奶粉的出廠價一般不超過100元，而渠道商起碼有3級，有些品牌奶粉的渠道商有5級，每層渠道商都會將產品抬高10%左右價格賣出，再加上賣場10%到20%的利潤，奶粉價格便被抬高了。

王丁棉預測，在無法將成本轉嫁給消費者的情況下，企業很有可能會借此機會砍掉一到兩級經銷商，減少經銷商支持，收回部分利潤用來填補罰金，保持企業的利潤增長。