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大華中國:深思熟慮后的零售戰略布局

2013-09-26 00:56:30

自從2006年外資銀行全面進入中國以來,外資銀行一直在積極探索適合自身的發展道路。隨著全球經濟形勢的變化和中國金融改革的逐步推進,外資銀行調整的序幕正在拉開,而個人業務也成為部分外資銀行首先退出的對象。

然而相較一些外資銀行在華零售業務的逐步退出,大華銀行(中國)則一直采取積極拓展的態度。

“大華銀行在中國零售市場的戰略不會改變,也不會去做一些大起大落的調整。”大華銀行(中國)個人金融服務部負責人周曼女士公開表示,大華銀行(中國)將專注在有發展潛質的城市深入發展,從客戶需求角度提供產品服務,定位高端客戶,利用區域化優勢。

2012年7月,大華銀行(中國)獲得合格境內機構投資者(QDII)資格,12月,又獲得了銀行間黃金詢價資格,成為首批獲得此項資格的四家外資銀行之一。今年6月末,大華銀行又成為首批首批獲準代銷基金的外資行之一。

大華銀行(中國)這兩年在零售業務上不斷發力,是基于深思熟慮后的結果。正如周曼所說,“我們對中國零售市場的承諾是很堅定的。”

各具特色的網點定位

面對中資銀行零售網點“鋪天蓋地”的天然優勢,大華銀行(中國)并不急于“面面俱到”。不同于其他外資銀行急于迅速擴張零售網點,目前,大華銀行(中國)已在上海、北京、杭州、天津、廈門、成都和沈陽開展零售業務。從網點的數目和規模上來看,如此發展零售業務,大華銀行(中國)有基于自身情況的戰略布局。

周曼表示,大華銀行(中國)也并非不注重零售網點的鋪設,但清晰明確的網點戰略和定位才能使大華銀行(中國)零售業務穩步發展得到保證。她說:“網點定位非常重要。網點品質決定能服務什么樣的客戶。網點的規模決定了網點發展的速度。”目前,大華銀行(中國)的零售網點都設立在地理位置優越、交通便利、商業繁華的城市CBD地區,同時,根據各地不同的人文特點,又各具風格。比如大華銀行(中國)杭州的“尊享理財”中心打造的是江南水鄉的概念,而上海的新天地“尊享理財”中心旗艦店則更具現代時尚感。

如此的網點定位,決定了大華銀行在零售市場上相對“緩慢”的發展步伐,然而,周曼表示:“雖然我們網點的規模伴隨著更高的投入,也可能會拉長盈利周期。但是我們認為,短期盈利并非我們的首要目標,建立可持續發展的零售模式才是關鍵。合規合法經營,通過優質的產品和服務獲得客戶的信賴和認可,這才是長期發展的根本。”

事實也證明,大華銀行(中國)的策略是正確的。網點數量的增多并沒有改變一些外資銀行在華零售業務的困境,相反部分外資行已開始陸續關閉在華零售業務網點。

差異化的產品策略

與其他幾家同批次拿到基金牌照代銷國內基金的外資銀行不同,大華銀行(中國)并不急于推出產品。直到今年8月,大華銀行(中國)才與泰達宏利簽訂了基金代銷協議。對此周曼女士坦言,“單一的基金產品并不能體現差異化,從大華銀行(中國)產品定位來說,更多的是怎么把境內基金代銷業務和目前的產品進行組合,以資產配置的理念打包在一起,不是純粹從基金代銷的角度去做。”

大華銀行(中國)非常清楚代銷基金業務對于銀行以及客戶的意義。

“客戶不會僅僅因為要買本土基金到大華來,一定是因為我們有一些能夠滿足他需求的其他產品和服務,他才到我們銀行來的。我們基金代銷業務會作為目前現有產品組合的一個補充,或者是作為一個必備品,會以資產配置的概念去介紹給我們的客戶。我們提供的增值服務就在于我們為客戶提供的境外和境內的投資建議和給客戶做的全方位的資產配置規劃。”周曼女士說道。

“對于外資行來說,能否真正形成差異化的服務和戰略定位,才是能否做強零售業務最大的考驗,否則只是在某一個產品收益率上競爭是很短視的,客戶在忠誠度和粘合度上也不會太好。”周曼說。

自2012年利率市場化啟動后,外資行出現不同程度的凈息差下降的情況,各銀行圍繞產品和服務的競爭越發激烈。然而值得一提的是,為了打破以產品攬客的同質化競爭模式,從去年下半年開始,大華銀行(中國)也在對自身的產品線進行調整,以客戶需求來統合相關產品,構建了“四大家族”系列,進而一改銀行以單一產品面向客戶的路徑依賴。

首先是針對客戶交易便利和閑置資金打理而推出的“現金管家”,產品包含銀行卡、網銀、利添利通知存款、理財產品到期自動轉存等;而側重客戶財富管理和保值增值的“財富贏家”則集中了基金和傳統理財產品,以及各種保障性理財產品;第三個是針對客戶國際化需求而推出的“外幣航家”;而針對中國客戶對不動產購置的偏好,第四類服務“晶彩置家”則為高端客戶提供了融資服務,使其在貸款審批流程、利率上都享有一定的特權。

“現在銀行有太多的產品,給客戶的感覺非常零散,因此客戶都是以單一產品的角度來進行選擇,這就造成了客戶在銀行的生命周期太短,因此需要從產品設計、服務模式到營銷手段各個方面進行全新的配套。”周曼說。

以高品質服務高端客戶

在零售業務領域,大華銀行在中國的發展策略主要基于三點:

第一,專注,繼續深入發展有潛質的城市,不盲目擴張。從客戶需求出發,專注于為客戶提供他們所需要的服務。第二,高品質。目標市場在高端客戶,無論從硬件還是軟件方面,都要為高端客戶提供高品質的服務。第三,發揮優勢與區域化特色。結合大華銀行在亞洲零售市場的優勢和區域化特色,為客戶提供跨區域服務,同時不同區域之間相互借鑒經驗。

在大華銀行(中國)零售業務開展之初,大華銀行(中國)即鎖定特定了自己的客戶群體——在行資產超過100萬元的高凈值人群。原因在于,在外資行普遍定位的50萬左右的理財客戶與中資行著重發力的600萬以上的私人銀行客戶之間,存在一個市場潛力很大的服務空白區,其間的客戶需求并沒有得到有效的挖掘。

周曼說:“我們在中國的定位非常明確,服務高端富裕人群。我們銀行‘尊享理財’客戶的資質是人民幣100萬以上,這個定位不是私人銀行,我們不是純粹私人銀行,我們是做一個高端的階層。”

據周曼介紹,對于高端客戶的需求大華銀行(中國)會進行整體把握,除了傳統客戶經理的服務以外,在銀行內部也會設立專門的產品專員的團隊,如投資顧問、保險專員、外匯專員等,通過這樣一個專家團隊與客戶經理共同服務客戶。

要在服務質量上精益求精,這就要求大華銀行(中國)對于員工的培訓與考核更加科學與嚴格。周曼介紹說:“我行有嚴格、合規的理財產品銷售流程和銷售管控制度。對銷售人員的違規行為采取‘零容忍’的態度,對違規違紀行為一律嚴肅處理。”

2008年金融危機過后,發達國家經濟復蘇乏力,新興經濟體特別是亞太地區經濟企穩回升。在中國,金融改革不斷加速,上海自貿區的成立、人民幣國際化的提升、利率市場化的推進等,都給外資銀行帶來無限發展的可能。

為應對外部經濟環境的變化,各家銀行不得不對業務結構進行調整。中資銀行因為受國家保護受影響較小,而缺少天然屏障的外資銀行可能面臨更多挑戰。不過,對于大華銀行(中國)來講,挑戰亦是機遇。

周曼認為:“機遇與挑戰總是同時并存,對于未來的發展,我們的關注重點并不局限于客戶層面,而是專注于如何服務,將客戶體驗做好。對在中國的零售市場的發展,我們將一如既往充滿信心與期望。”

(文/夏芒)

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