市場份額逐年下滑本土企業無奈多元化

每經編輯 每經記者 賀文婷 發自廣州    

每經記者 賀文婷 發自廣州

近日，凱度消費者指數提供的數據顯示，2011年至2013年，洗發水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現逐年下滑態勢。

“本土洗發水衰落已是不爭的事實。”廣州野火公共關系咨詢有限公司董事長彭儒霖對《每日經濟新聞》記者表示，行業中已經看不到年銷售額5億以上的本土品牌了，某知名本土洗發水品牌2010年時還有十億左右的銷量，現在大概只有兩億。

貝恩咨詢指出，2013年16個外資洗發水品牌中有一半市場份額出現增長，其中歐萊雅、施華蔻、絲蘊等高端洗護產品，無論是滲透率還是市場份額都有顯著增長。

80%市場被外資壟斷

數據顯示，2013年中國洗發水市場份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%，本土品牌霸王的市場份額由2011年的3.4%跌至2013年的1.7%。

拉芳家化股份有限公司辦公室主任崔洪喜表示，洗發水市場集中度越來越高，國內民族品牌越來越少。行業黃金發展時期，因需求急劇放大導致的普遍性增長將消失，洗發水企業需更多的依靠“品牌”和“品質”來拉動增長；而廣告、運輸、人力成本的增加，消費者需求和渠道的多樣化，都迫使企業必須不斷提升品牌力和創新能力來應對各種變化。

本土洗發水的表現顯然不盡如人意。凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，一方面，在經歷了多年發展后本土很多品牌還是區域性品牌，它們并沒有很好地向全國滲透；另一方面，霸王這樣曾經依靠草本防脫概念崛起的品牌在經歷了質量事件后日子也不好過，本土幾無可以與外資抗衡的品牌存在了。

柏亞國際集團有限公司企劃傳播中心總監黃志東給記者的市場數據中，外資品牌占據了中國洗發水市場約80%的份額，其中寶潔占60%，聯合利華占15%，還有5%來自歐萊雅。

隨著越來越多的品牌如資生堂、漢高的進入，中高端洗發水市場的增長潛力顯現，數據顯示，高端洗發水2013年全國銷售份額超過兩成。但在中高端領域，幾乎見不到本土洗發水品牌的影響力。

在陳海超看來，中國的洗發水市場已經從擴容式增長向擠壓式增長轉變，前者的市場一直在擴大，而后者的市場基本相對固定。“日本的資生堂一直鎖定中高端市場，通過幾年已進入了主流消費層面，德國漢高的施華寇也在中國市場聚集了一批粉絲，歐萊雅通過降價開始能與寶潔的高端產品分一杯羹。中高端市場雖是個機會，但本土品牌幾無優勢。”

本土企業扎堆房地產

柏亞企劃傳播中心總監黃志東提到，他們受到國際品牌的沖擊非常大，利潤下滑得非常厲害，基本上可以說是微利，老板考慮到行業后勁沒有那么足，當然不會投那么多錢去發展了。“企業必然要去尋找其他行業補回業績，多元化不足為奇，現在做洗滌類的企業大部分都有涉足其他行業，只是沒有被報道而已。”

早在幾年前，洗發水企業就加快了多元化步伐，房地產市場爆發后，轉投房地產的企業更是數不勝數，絲寶、雅倩、雅嘉、飄影、好迪等都曾不同程度投身樓市。據《上海證券報》報道及公開資料，依靠雅倩發家的蘇氏家族控股的聯美（中國）投資有限公司目前擁有30多家全資、控股公司，在國內投資開發建設的房地產項目遍布全國十多個城市。

好迪集團董事長黃家武此前在接受《汕尾日報》采訪時曾透露，好迪在2009年開始涉足農藥行業和商業地產業，如今已變成涵蓋制造業、房地產、服務等領域的綜合性企業。

在上市公司這種情況更多。霸王2010年開始強勢推出其寄予厚望的涼茶業務，不過卻在2013年無奈宣告斷臂止損；索芙特于2010年上半年業績大幅下滑之后不斷陷入賣殼傳聞，并多次宣告重組失敗。

“現在日化已經很難說是洗發水企業的主業了。”彭儒霖對記者表示，他們都在當地搞起了房地產，廠房出租等物業，因為在現有的環境下毛利太低了，為了生存下去也就不得不“不務正業”了。在陳海超看來，即便政府出臺政策支持，但是整個大的市場狀況也得不到改觀。