商業模式決定企業價值？

經濟學家們對于“成本”有著難舍難分的情感,他們用成本來定義理性（即收益大于成本的行為都是理性行為）,用成本說明最大化目標（即邊際收益等于邊際成本）,用成本來說明價格（即成本推動價格）,當然,他們還用成本來說明通脹（即成本拉動型通脹）。毫不夸張地說,經濟學的每一個毛孔都散發著成本的氣息,如果你要是不知成本為何物,那你肯定沒有機會與經濟學家們共進午餐了。但問題是:成本真的那么重要么？

近日拜讀國內某著名學者關于商業模式的文章,文章用循循善誘的語言為讀者講述了商業模式在創造財富以及企業價值方面的作用,為了說明問題,作者分別舉了IT產業和餐飲服務的例子來做對比分析,說比爾蓋茨之所以可以短時間內成為億萬富翁而“開飯館的”幾千年也沒出一個億萬富翁,關鍵就在于商業模式的差異。比爾蓋茨的成功秘訣在于:除了軟件開發成本外,其產品生產的邊際成本幾乎為零,因而可以在短時間內賺取大量財富;而開飯館就不同了,每做一道菜都得投入一筆成本（也就是存在邊際成本）,所以別說短時間內,就是幾千年（作者原意）也賺不出幾個億萬富翁。由此作者得出結論:商業模式決定了財富創造,也決定了所有者的身價。

坦率說,這是一篇相當精彩的經濟學隨筆,用鮮明、淺顯的案例解析了經濟學家多年的研究成果。能通過通俗的文字解讀經濟學如此深奧的理論,不能不說是讀者之大幸,但在我看來又是大不幸!

不妨也來分析一個案例,看看成本究竟發揮著怎樣的作用。國外某企業開發出一種能讓煤炭生產出汽油的技術,預出售給國內某企業。國內企業經過精密測算發現,這項技術的投入成本極高,以當時汽油價格測算,每年所能產出的汽油量乘以油價所得到的收益小于投入成本,于是斷然否決了這個項目。但金融學家們的測算結果卻與此大相徑庭,金融學家發現國際汽油期權的隱含波動率很高,以當時國際汽油現價以及創權國無風險利率水平等數據為參照,如果把該技術看成是一項買方期權（實際上是實物期權）,而把投入資金分攤到預期產量中的份額視為這項期權的行權價格的話,那么這項實物買權的價值遠高于資金的投入（相當于廉價買入這些買權）,對于提升企業的價值是有利的,于是得出結論:該項目應該上馬。

同一個項目,怎么經濟學家和金融學家的結論截然相反呢？問題就在于到底該如何理解成本。經濟學家永遠把成本和收益聯系在一起,只關注成本的靜態結果;而金融學家則永遠把成本（實際上金融學家很少說“成本”,而更愿意說“投入”）和價值聯系在一起,更關注的是投入的動態結果。現代企業管理實際上已經開始接受金融學的思想,把企業經營目標定在了市值最大化上,也就是更關注投入的動態結果。

做了這樣的對比之后,再來看看商業模式到底會不會影響企業的價值。按照這位知名學者的說法,只要是邊際成本小的,都有助于提高所有者身價（由于所有者身價與企業市值緊密相關,這兩種說法具有某種可互換性）,而邊際成本高的,都不會在這方面有所作為。那么,該如何理解世界企業排行榜前十名絕大多數由石油公司占據的現象呢？眾所周知,石油公司生產的邊際成本肯定高于軟件開發公司,不要說開發新油田,就是已開發的油田每桶原油的生產邊際成本也要遠高于一張windows軟件的邊際成本,而每桶原油的價格也不到100美元（最高時也就是140多美元）,一張windows系統軟件卻可輕松賣到260美元。誰的價值應該更高些呢？很遺憾,事實是石油公司的價值更高。

也許有人會說這是量的差別所造成的,即石油公司每年出售的原油肯定遠遠多于windows軟件,沒錯,石油公司的銷售量的確大于軟件公司,比如埃克森美孚去年的銷售收入是3000多億美元,而微軟不到600億。但是別忘了,這種量上的差異是產業特征所致,而非其他,更何況前面提到的那位學者說的是邊際成本,而不是產量（或銷售量）。如果把邊際成本作為單一變量來考察的話,那只能得出“企業價值與邊際成本無關的結論”。

也許有人還會說,埃克森美孚市值高于微軟是因為其悠久的歷史,積累了那么多年才達到現在的水平,而微軟不到20年就僅比埃克森美孚小600億美元,這不恰恰說明邊際成本的重要作用嗎？很遺憾,這一點更不能同意了,因為一個企業的價值不是由歷史而是由市場對其未來的預期決定的,而未來對于所有人都是一樣的時間長度。今天兩個企業的市值,是對兩者未來同樣時間內的價值的預期,這與他們過去積累了多少無關。

至于說開飯館的開不出億萬富翁,那麥當勞當前的800億美元、可口可樂1100億美元市值的事實,怎么解釋？他們同樣以高的邊際成本創造著巨額財富,怎么能說模式決定價值呢？

還是中國的那句老話更有道理:行行出狀元。辦企業的應把精力放在提升價值上,而不是商業模式上。