用“互聯網+”思維改造商業地產溫州立體城：體驗業態將吸引人們回歸商場

4月21日，在中國企業家俱樂部主辦的沈陽2015年中國綠公司年會上，王健林和馬云唇槍舌戰，讓中國的商業地產現狀再一次受到關注。當一、二線城市商業地產出現了嚴重飽和；當萬達關閉了一部分萬達百貨；當恒隆廣場、港匯廣場這些被譽為“業內最賺錢的購物中心”也開始出現了一定比例的空置，2015年的商業地產看上去很不樂觀。

但這些都只是表象。整個冬天都在蓄力變革的中國商業地產，正在醞釀一場不流血的“起義”。商業地產正從“體驗型業態”和“互聯網思維”兩方面進行全面的武裝與突圍。以體驗型業態黏住客戶，以互聯網思維延長商業鏈條。原本威脅到實體商業生存權的網絡電商，已經從競爭對手變成了有力的工具。通過互聯網，實體商業綜合體可將購物中心的輻射半徑由3公里、5公里延伸至10公里、15公里，更大范圍地吸引人流；通過線上和線下的互動，更迅速彌補電商所存在的“短板”，實現真正意義上的O2O。

只是這場“起義”并沒有選擇在備受關注的北上廣深，而是選擇了溫州，這個商品經濟極度發達的城市。溫州市人民大會堂將成為“總指揮部”，劉永好、馮侖、任志強領銜的數百位中國地產、商業領域的精英分子，將為電商和商業地產的這場特殊戰役提供智慧。

O2O的短板：要靠商業地產才能解決

盡管從去年開始，大眾消費領域掀起了一輪又一輪的O2O平臺風暴，從家教、廚師、家務、買賣二手車……幾乎涵蓋了消費者衣、食、住、行的全部需要。但是，這些O2O卻有一個共同的短板，就是線下服務能力非常弱。

以使用訂餐APP為例，很多消費者下單后，可能需要一個小時后才能吃上飯；或者明明看到客戶端宣傳圖片的飯菜量很大，但實際收貨后發現，份量縮水得不止一點點。

線上O2O的“短板”相對于線下商業，表現得非常明顯。雖然互聯網因為擊中了很多行業的“痛點”，降低了運營成本而顛覆了很多行業，但在世茂集團商管公司總經理吳艷芬看來，互聯網本身也是存在著“痛點”的，這個痛點就是線下服務能力的匱乏。

世茂集團董事局副主席許世壇認為，線上O2O的“痛點”，正是商業地產最好的機會。“網購可能是不能代替的，但體驗式消費也是不能為網購所代替的。所以可能在這里，我們會有很多吃喝玩樂，在這里可能會有很多小孩的教育等等體驗式的消費。我相信吃喝玩樂總不能在網上解決。”

新城控股高級副總裁歐陽捷進一步指出，未來商業地產的模式，一定需要差異化的競爭。通過大量的體驗性商業項目，如海洋館、兒童體驗館、攀巖、旋轉木馬等，吸引人流、留住人流消費。

方興地產商業事業部的研究顯示，商業地產越發重視品質服務，以全方面、高品質的服務吸引消費者、留住消費者、增加客戶粘性。

顯然，完善O2O的線下服務功能，帶給消費者更多的特色體驗，已經成為商業地產在互聯網時代最強的競爭武器。

在這方面，溫州當地的商業地產項目——商業總建筑面積80萬平方米的溫州立體城已經做了很多的實踐。一期的購物中心中，體驗業態達到60%以上，其中30%是餐飲業態，另有30%是兒童業態，兼有教育和娛樂功能的星期8小鎮、中影嘉博影劇院已確定入駐其中，想必會成為吸納立體城周邊客流的一個重要因素。

溫州立體城項目總經理姜孟軍表示，項目一期將會集中打造餐飲及兒童娛樂的體驗集成區域。孩子是家庭成員中花錢最多的，也是家里最重要的核心。當孩子被立體城的電影院、星期8小鎮所吸引時，他們的家長也就留在了立體城。

事實上，這一定位非常契合目前溫州家庭消費的實際需要。溫州市統計調查隊對全市600戶居民消費者信心指數調查顯示，在滿足了基本的生活開銷后,27.6%溫州家庭選擇外出就餐、家庭外娛樂活動、購買新衣服（只占18.6%）等“平常花銷”，17.1%的受訪者表示主要用于車輛使用及保養等“大宗商品消費”，17.0%的受訪者表示主要用于“培訓教育”。依照上述數據，體驗消費是目前溫州家庭消費的大頭。

互聯網思維改造后的商業地產

姜孟軍坦言，溫州立體城的商業部分，從規劃、開發到運營，都是圍繞著互聯網思維進行的；而在引客方面，同樣會更多通過線上引流。

這種嘗試已經在業內形成了共識。此前，在萬達2014年業績會上，萬達的高管就非常明確地表示，“騰百萬”（萬達、百度、騰訊宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司，全力發展O2O電商模式）將為萬達各個購物中心帶來巨大的人流。

陽光100副總裁范小沖也表示，線上線下融合，應該是未來商業的標配。傳統的商業是靠位置來截獲自然人流，所以位置是第一要素；但是互聯網已將這種形式逆轉。

但是，何謂商業地產O2O？并非簡單地設計一個網頁或APP，定時推送商品促銷信息。線上終端是過剩的，信息也是過剩的，如何將合適的信息在合適的時間傳遞給合適的人群，吸引其進入商場消費，并長時間地留在商場，這才是商業地產O2O的終極目的。而這其中，需要強大的客戶前期調研、持續的產品調整、完善的后臺服務以及極具競爭優勢的實體商業空間，才能完整實現這個商業閉環。“跟我的消費者做一些長期的購買行為的分析，這樣就能知道他們家幾口人，他們家紙巾的用量，根據每個人到家的次數，東西是不是吃完了，然后備我倉庫的東西。”這是吳艷芬展示的商業地產O2O的美妙前景。

新城控股高級副總裁歐陽捷也曾描述過一個完整的商業地產O2O場景：商業地產建立大數據后，通過大數據分析將線上產品及線下活動定向推送給客戶。商業地產的終端應能為客戶提供室內導航，甚至可以預定車位、提前點菜；持續不斷的客戶新數據生成，亦可協助商家改善經營；完成購物后，商場還可為客戶提供商品配送。整個過程都可實現線上線下無縫對接。

大數據系統的建立，對于消費者、入駐商家及開發商應是三贏的。除了給消費者帶來極大便利，還能為入駐商家提供精準營銷工具，更能幫助后者管理庫存、物流、現金流以及人力資源，最大程度地挖掘商家人、財、物的運營效能。而對于商業地產開發商而言，持續的數據流導出的結論能更好地協助其確定經營定位，調整業態。這對提升商業地產的整體投資回報率，縮短回報周期，都會有非常大的幫助。

溫州立體城即將建成溫州地區乃至浙南地區最大的商業中心，項目的整體規劃、業態設置及運營手段都汲取了業界最新運營經驗，將打造新型商業地產業態。5月9日，國內一線實業大佬劉永好、馮侖、任志強，知名財經評論員葉檀將齊聚溫州，揭曉謎底。 （文/王慧）