張近東：做O2O不能陷入速勝論或者速亡論

◎張近東

2015中國互聯網大會的主題是“產業融合 互聯共享”。如今，“互聯網+”已經成為每個企業的標配，但是實體企業到底應該怎么做互聯網？結合蘇寧這幾年來的轉型實踐，我認為：

首先，無論是從線下往線上走，還是從線上往線下走，不過是殊途同歸而已。所以，實體企業不要一談轉型就害怕。歸根到底互聯網轉型只是一次互聯網技術的疊加升級，并不會改變企業的經營本質。

其次，實體企業做O2O一定不要陷入兩種極端思維。一種是速勝論，認為做個網站，做個APP就是“互聯網+”了；還有一種是速亡論，把互聯網神化了，認為實體企業沒有互聯網基因，所以做不成O2O。互聯網可以改變我們的思維方式甚至生活方式，但是它永遠不能替代經營本身。

做O2O零售的疊加邏輯可以概括為“持久戰”和“兩步走”。持久戰就是要有決心、耐心和恒心，不要想著一蹴而就；兩步走的第一步是“+互聯網”，第二步才是“互聯網+”。

蘇寧的“+互聯網”之路首先是“+渠道”，蘇寧上線了蘇寧易購，開發了PC端和移動端，并通過收購PPTV，進入TV端。

過去在傳統連鎖時代，銷售渠道的增加靠的是不斷開店，但門店不可能無限地開下去，成本效益總有極限。而借助互聯網技術，就可以形成覆蓋用戶的全渠道消費場景，把店開到用戶的辦公室、口袋里和客廳里。

其次是“+商品”，不僅要把線下的商品搬到網上，還要進一步開拓適應互聯網平臺的品牌和品類。過去受限于空間，門店的SKU（庫存量單位）數最多也就幾萬個。如今借助互聯網技術，可以建立家電、3C、超市、金融、文化等不同消費特性產品的全面組合。

最后是“+服務”，不僅要重新構建線上的運營服務，還要打造企業核心的金融云、數據云和物流云。在運營方面通過眾籌、預售、閃拍等產品覆蓋了商品的全生命周期。金融云增加了線上支付工具、理財產品等。在數據云方面，通過大數據技術的應用，為開放平臺商戶提供了精準營銷服務工具。物流云則是依托多年打造的物流網絡和技術支持，向第三方甚至第四方開放，提升效率。

從2014年開始，蘇寧進入了“互聯網+零售”階段。“互聯網+零售”就是用互聯網技術嫁接、疊加、改造、優化線下的業務流程和零售資源，而其核心同樣是“+渠道”、“+商品”和“+服務”。

首先，通過“互聯網+線下渠道”豐富實體店的商業形態和品類業態。讓互聯網平臺在線下以不同的形式與用戶接觸，比如云店、服務站、體驗區等。

其次是通過“互聯網+商品”突破門店品類展示數量、陳列方式的局限。

第三是“互聯網+服務”，移動支付、場景互聯、社交服務將成為線下O2O的方向。移動端通過嫁接線下的促銷資訊、導購流程、支付環節，可以在線開放售前至售后服務。

無論是前期的“+互聯網”，還是后期的“互聯網+”，向O2O零售迭代不只是做個網站，做個APP那么簡單。O2O一定是要圍繞用戶、商品和場景，通過數據服務實現線上線下的融會貫通，實現由內而外的互聯網化，從而滿足消費者隨時隨地的購物需求。

（作者為蘇寧云商董事長，本文據其在中國互聯網大會上的演講整理，有刪節）