在線旅游再掀“紅包大戰” 燒錢搶用戶哪家強？

每經編輯 每經記者 夏冰    

◎每經記者 夏冰

價格戰、燒錢搶市場，似乎是互聯網企業的拿手好戲。《每日經濟新聞》記者注意到，近期，攜程、途牛和同程分別募集資金高達11億美元、5億美元和60億元人民幣。在獲得大量融資后，“補貼”、“低價”、“狂歡”正成為這個暑期在線旅游的關鍵詞。

攜程、途牛和同程都在暑期旅游旺季推出紅包抵現金的促銷，這手法堪稱簡單粗暴，但深受用戶喜愛。

OTA（在線旅游）巨頭錢多不假，但是他們不傻。數據顯示，目前中國在線旅游的市場滲透率只有10%左右，在二、三線城市更低。正是在這樣的背景下，在線旅游企業通過價格戰和紅包戰吸引用戶就成為必然。

旅游紅包：與往年模式有所不同

《每日經濟新聞》記者近日調查發現，OTA的新一輪燒錢大戰隨著暑期旅游旺季如約而至，攜程、同程、途牛等巨頭都加入了紅包大戰，背后實際上就是價格戰。

其實從5月開始，OTA巨頭就已預熱推出暑期大促的優惠活動，打折、立減等成為有力手段。

攜程網發起了號稱“史上最大旅游紅包”的大戰，覆蓋2.5億攜程會員及潛在新用戶，還包括8億攜程APP下載用戶。適用范圍囊括該平臺的各家旅行社、各類度假產品，包括國內游（含周邊游）、出境游、郵輪、自由行、門票、一日游等，入駐攜程的全國3000多家知名旅行社都參加此次活動。據《北京商報》報道，在一個月左右的時間內，攜程將向2.5億會員派發紅包，每人可得2000元。

同程網宣布，將投入1億元用于郵輪業務的市場推廣和用戶體驗的提升，同時還狂發1億個紅包，1人1000元。

去哪兒網推出送面值為50元、100元、200元、300元不等的周年慶10億元專屬紅包。

記者在上述OTA官網及APP上體驗后發現，這類旅游紅包都可以在預訂產品時直接作為現金立減，使得網上預訂旅游更便宜。

另外，此輪發紅包的模式與往年有所不同。比如同程采取“多方共贏”發紅包模式，不單自己發，還邀請來自多個領域的合作伙伴“發紅包”；攜程的紅包派發活動聯合了銀行、房地產、互聯網、通訊公司、線下大型商業集團等，招商銀行、萬科集團等均出現在合作名單之列；途牛網則玩起了邊看節目邊在網上下單，在業內被稱為T2O（TV to Online）的商業模式，意在實現品牌與銷售雙贏。

行業擔憂：燒錢拉用戶不一定好

易觀智庫發布的《中國在線度假旅游市場專題研究報告2015》顯示，2014年中國在線旅游市場（包括機票、酒店、度假旅游）交易規模增長迅速，達到2798億元，其中在線度假旅游市場交易規模達到332.6億元，增長36.2%，攜程、途牛和同程排名前三，市場份額分別占31.1%、16.3%和6.3%，3家加起來占整個在線度假市場的53.7%。

此次紅包大戰，也是上述3家公司獲得巨額融資之后，競相加強滲透市場的最新動作。

攜程CEO梁建章近日在接受媒體采訪時表示，“投入（價格戰）的規模沒有下降，現在1個月至少投入幾億元，攜程的利潤曾經非常高，但現在屬于微利狀態，促銷力度很大，對利潤有一定壓力。OTA行業的價格戰，大家燒錢換業績，不可能一直這樣燒下去。現在收入1元錢，恨不得虧2元錢，收入跟虧損差不多，這種業績比較普遍，并不是單家公司如此。”

手握大錢后，“土豪”們發起針對移動端搶奪用戶。攜程方面披露的后臺數據顯示，81.2%參與攜程暑期大促的用戶選擇移動端預訂旅游產品。

勁旅咨詢最新發布的報告顯示，2014年中國旅行社市場的在線滲透率已經升到13.1%，線下旅行社的市場份額一年下降了4個百分點。

從數據來看，OTA巨頭燒錢確實能吸引用戶。但6人游CEO賈建強在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于旅游團這樣的非標準化度假產品，補貼戰或導致服務質量下降，影響旅游服務產品的合理價格體系，會對旅游服務行業造成負面影響，讓很多消費者誤以為去泰國就應該是2999元。

“大部分公司先虧錢把用戶抓來，(以為)未來很快就能貢獻利潤，事實上，一旦補貼沒了，低價吸引來的客戶是很容易跑掉的，要盈利沒有那么容易。一旦資本市場發現所謂虧錢拉客戶不靠譜，一直沒有盈利，股價就跌得很厲害，公司會有較大的壓力，就會更多考慮其他內容。平臺終究要依靠服務來吸引客戶，靠燒錢、虧錢爭市場，客戶并不一定忠誠，靠燒錢去贏，這個地位是不穩固的。”梁建章如是說。

華美首席知識專家趙煥焱表示，“曾經有過業內報告稱，中國旅游消費者大多并非品牌忠誠度客戶，而是主要看價格。這個報告結果非常真實，所以在線旅游商必須打價格戰。”

商業邏輯：搶占移動端用戶口碑

對于為何發起紅包大促活動，攜程給《每日經濟新聞》記者的回復稱，90%以上的中國游客還沒有體驗到互聯網和手機的便利，巨額投入發起此次活動，目的在于通過補貼吸引用戶上網預訂，推動我國互聯網+旅游的進程，特別是在線預訂比例最低的跟團游、自由行、出境游、郵輪等休閑度假產品。

“讓用戶玩得爽是我們這次活動的首要目標，只有讓用戶爽了，我們才能有好口碑。”同程旅游CEO吳志祥一再強調，發“紅包”活動的初衷是讓用戶“玩得爽”。他表示，這次空前規模的暑期大促不僅要讓用戶在價格上得到實惠，更要讓用戶得到良好的體驗，“再便宜的產品也要追求好口碑”。吳志祥也表示，發紅包反而會節省“買用戶”花費的成本，這是一種聰明的價格戰。

有人認為合算，有人認為值得，有人認為長遠格局來看，總歸不吃虧。各家OTA是有錢，但“任性”背后，“理性”仍見。

“大規模的優惠活動將會使得更多線下用戶嘗試線上旅游，這也是攜程旅游平臺化戰略之后的最大規模優惠活動，目標是以最高的產品豐富度和性價比吸引用戶后，以服務取勝。”攜程公關部相關負責人表示。

賈建強指出，優惠促銷是比較有效的搶占用戶入口的方式，尤其是對于價格敏感度高的標準化產品，從消費者的角度來說，無疑是提供了產品預訂時的豐富度和性價比。

易觀智庫分析師馬天驕表示，“在線度假旅游市場已經成為競爭的焦點，在線旅游企業在暑期旺季做促銷很正常。促銷主要針對移動端，是出于爭奪C端用戶的考慮，因為目前移動端預訂的趨勢是很明顯的。大規模促銷對消費者顯然是一件有利的事。受目前市場環境的影響，OTA虧損也要實現‘以時間換空間’的戰略布局，從另一個角度而言，布局紅包戰也是實屬無奈但又或多或少都要參與的事。”