寶潔再裁減玉蘭油1/6產品 精簡產品線不涉及中國市場

每經編輯 每經記者 金喆    

每經記者 金喆

全球最大的消費品制造商寶潔公司在“瘦身計劃”后又有動作。據《華爾街日報》報道，寶潔公司砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的品種，比如暗瘡護理潔膚露、磨砂膏和皮膚治療等產品。

12月30日，寶潔中國玉蘭油品牌相關人士回復《每日經濟新聞》記者稱，玉蘭油在美國市場精簡產品線的策略將有利于品牌專注于核心產品和品類。本次精簡的產品線不涉及中國市場，上述產品大部分未在中國市場銷售。

將持續精簡產品

今年7月，寶潔公司將旗下43個美容品牌以近125億美元的價格出售給美國香水及化妝品集團科蒂。不到半年時間，又開始對玉蘭油品牌進行產品梳理。

作為一個年銷售額超過25億美元的品牌，玉蘭油在寶潔公司龐大的產品陣容中舉足輕重，持續精簡實屬無奈之舉。根據歐睿國際的數據，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降。

上述人士在給記者的回復中提到，玉蘭油品牌在北美地區已經精簡了約16%的產品，并將繼續推動更精簡、更強大、更有效的核心產品市場策略。

而在中國市場，玉蘭油同樣表現不佳。來自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數據顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷售出現18.5%的大幅下滑，成2015年十大化妝品集團中下滑幅度最大品牌。

在日化企業從業超過十年的林先生對記者坦言，玉蘭油品牌老化，產品無法迎合年輕消費者的需求，在中國零售市場遇冷。對此，上述人士回應稱，目前，玉蘭油在中國市場發展良好核心產品線同比去年呈增長趨勢。

“瘦身計劃”已完成90%

實際上，寶潔公司一直在嘗試不同的自救計劃來擺脫困境。過去一年，寶潔公司已經減少了40%的廣告代理數量，節省出3億美元。而從去年8月起開展的“瘦身計劃”中，寶潔公司表示將會在未來兩年內剝離過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90-100個小型品牌，專注發展以潘婷、海飛絲、玉蘭油和SK-II等為代表的近80個核心品牌。

截至2015年11月，寶潔公司的“瘦身計劃”已完成90%，銷售額雖然出現下降，但2016財年第一季度（2015年7~9月）凈利潤大增30.7%。

“像寶潔這樣的日化巨頭轉身肯定不如小品牌那么容易。”林先生認為，隨著本土品牌崛起、日韓地區不少年輕化品牌進入，寶潔公司老化的產品陣容迎來強勁的競爭者。尤其在消費渠道從原來的傳統商超向電商平臺轉移的過程中，線上品牌也在爭奪寶潔的市場份額。

也有業內人士認為，瘋狂的品牌擴張使得寶潔資源消耗過大，盡管品牌、產品眾多，但真正穩居市場排頭兵的并不多。寶潔除了向互聯網轉型，還應改變謹慎、保守的創新思維。

不過，寶潔公司對于接下來的形勢依然充滿信心。今年10月31日，寶潔公司現任CEO雷富禮卸任，轉而擔任執行董事長一職，取而代之的是現年56歲的大衛·泰勒，其掌管的美容美妝護理和保健業務占據寶潔年度銷售總額的一半。

寶潔首席財務官喬恩·穆勒也公開表示，公司高管對其整體有機銷售額在當前季度中再度實現正增長很有信心。隨著整個財年的展開，未來有機銷售額應該會繼續增長。