二手車電商困局：不燒錢會死 燒錢不一定能活

每經編輯 每經記者 丁舟洋     

◎每經記者 丁舟洋  

近年來，鋪天蓋地的二手車電商廣告，從未如此密集地爆發。

“劈開用戶的腦海，種下我們的品牌。”人人車聯合創始人杜希勇告訴《每日經濟新聞》記者，這種魔性的洗腦功能，就是二手車電商砸廣告的目的。當有二手車交易需求的顧客能想到二手車電商，這廣告就起了作用。

2015年，二手車電商燒在廣告上的錢，總計超過8億元，2016年這個數字還將擴大。“在3個月里，瓜子二手車差不多投放了3億元的廣告，我們2016年還打算再投放10億元。”瓜子二手車銷售總監黃鎮對《每日經濟新聞》記者表示。

但艾瑞咨詢發布的《2015年中國二手車電子商務行業研究報告》顯示，二手車電商的成交量占行業總成交量的比例（即滲透率）仍不足10%。仍處于發展和探索的初期。

燒錢背后，二手車電商依然難逃有模式但尚未實現盈利的困境。用業內人士的話來說，這個急需靠刷廣告來獲取存在感的O2O新貴，如果不燒錢會輸在起跑線，而燒錢也不一定能活下來。

行業已開始轉向2C模式

“仔細想來，并不是所有二手車電商都在大肆鋪廣告，其實花重金砸廣告的就3家：優信二手車、人人車、瓜子二手車。”杜希勇對《每日經濟新聞》表示。

2015年7月，優信二手車率先引爆廣告大戰，以3000萬元的天價拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告，成交價高于2014年近三倍。9月，趕集好車更名為瓜子二手車直賣網，并高調吆喝“個人車主直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價”。11月，黃渤代言的人人車廣告傳遍大街小巷。

據了解，優信這一輪的廣告投放在4億~5億元左右，瓜子是2億~3億元，人人車為5000萬元。而這三家二手車的模式均針對2C端的個人買家市場。

事實上，伴隨互聯網與移動互聯網技術的成熟，國內二手車在近4年間涌現出多種新興電商模式。艾瑞汽車首席分析師周鑫表示，2B模式主要解決了車源的問題，是現階段及未來較長時間里的重要交易模式和車商獲取車源的主要途徑。B2B模式服務兩端均為車商，車源更加集中，容易產生批量銷售，是現階段最主要的交易模式。C2B模式主要解決了個人車主賣車的痛點，同時又很好地補充了B2B 平臺以及車商獲取車源的渠道。

隨著2B模式的不斷深耕，不少二手車電商已開始轉向2C模式。做2B模式的車易拍、優信也都切入了2C市場。

艾瑞汽車高級分析師曹洋認為，C端買方市場尚未大規模培育，二手車產業鏈尚未完全打通，車源是各方爭奪的重點資源。培育C端買方市場是一個投入巨大且長期的工程。

在多位二手車C2C從業者看來，不同于打車、外賣等“輕決策”的生活服務類O2O，個人車主買賣二手車是個“超級重”的決策，面對大宗商品的購買，平臺的品牌知名度和美譽度是客戶非常看重的。

燒錢打廣告為“市夢率”

對于2C端的二手車商家砸廣告的原因，多家二手車電商方面均表示，打廣告、砸品牌，就是確保自己在第一集團，并確保自己和第二集團差距的方法。“因為市場競爭很激烈，所以你需要花錢打廣告，如果沒有廣告，你在第一階段就落后了。該打廣告的時候必須打廣告。”

瓜子二手車CEO楊浩勇稱：“如果通過燒錢，可以把我們與競爭對手的市場占有率比例，拉到8比2，我覺得可以試。而且拉大到那個程度的時候，還有下一輪的資金能夠支撐。”

而這些由廣告積累起來的品牌認知度，有多少是轉化為了實際的交易量？實際的盈利情況又是如何？

“相比打廣告之前，新增車源增長3倍。2015年9月銷量5000輛，12月銷量一萬輛。”杜希勇表示。瓜子二手車方面也稱，12月銷量在一萬輛左右，2016年的年銷量應在10萬臺以上。

兩家電商均表示，按照每輛車10萬元的平均客單價和3%的傭金提成，一輛車的提成為3000元，當交易量擴大到一個月1萬臺時，已能實現盈虧平衡甚至能盈利。“但算上廣告費，肯定是虧的。”

如果加上廣告成本，即便每年銷售額達到20萬臺，一年的營收則為6億元，若按瓜子二手車宣布的2016年10億元的廣告費預算，仍難以覆蓋。

“傳統商家看市盈率，互聯網企業看‘市夢率’。”對于暫不盈利的二手車C2C電商，有從業者這樣打趣道。

楊浩勇分析，如今投資人更愿意看到創業者大概什么時候能賺到錢，在未來6個月到一年，能把虧損的速度快速地降下來嗎？如果項目業績改善的速度低于燒錢的速度，那就結束了。

“車源不足”是發展大瓶頸

燒錢的局面將會持續到什么時候？

在瓜子二手車銷售總監黃鎮看來，到2016年、2017年，酣戰廣告的情形就會結束了，那時天下大勢已定。“無論C2C、B2C還是B2B……二手車電商的每個類型都會有生存的空間，而且每個類型都會有一兩家活下來。”

客戶也不會僅憑廣告就做出買賣二手車的決定，燒錢的廣告模式不會一直持續。杜希勇認為，口碑乘以廣告，才是二手車電商營銷的終極武器。口碑來自良好的服務和信譽。

其實，對于所有二手車商來說，最終的目的都是構建一個“生態系統”。“砸了那么多錢，絕對不是沖著交易費去的。而且買賣只是做到這一步，誘惑力和意義不是太大。”黃鎮稱，大家都是沖著汽車金融、保險、后市場去的。希望用一輛車的交易，黏住車主此后的服務訴求。最終將形成互聯網二手車4S店，交易本身不夠賺錢，還要提供售后的服務。“用戶一年做兩次保養，汽車每年要上保險，有40%、50%的客戶有貸款的需求，這些都可以產生新的盈利點。”

但資深汽車從業者李永軍認為，二手車商家來做汽車后市場“這片大草原”只是看起來很美。二手車存在需求跨區域的情況，北京的車賣到山東去了，難道還要回北京去做保養和維修？談起二手車電商的汽車后市場，還是保險公司或汽車4S店來轉型做最有潛力。

周鑫認為，“車源不足”是制約二手車行業發展的一大瓶頸。國內整個二手車行業偏向賣方市場，供不應求，車源分布明顯集中在一線城市，而且碎片化，所以二手車電商的車況和交易數據不夠真實的情況仍存在，有的二手車電商掛出來的低價好車，實際上并不存在。

無論如何，二手車市場在中國的發展潛力都不可忽視。中國汽車流通協會預計，到2020 年，中國二手車交易規模將達到2920萬輛，新車與二手車交易規模比例將接近1：1。

“這是一個萬億級的市場，這樣大的市場體量，不會有哪一種模式或哪一個商家吃遍天下。”曹洋表示，其實所有的二手車電商現在是在用合力改變市場現狀，誰也搶不走這個市場，只是說讓消費者有更多的選擇。