混戰“618”：電商巨頭廝殺 跨境電商攪局

每經編輯 蔣佩芳    

每經記者 蔣佩芳

自2013年開始，“618”已經發展成為中國上半年的行業性“全民網購節”，與“雙十一”遙相呼應，可以說“618”與“雙十一”已成為中國電商最重要的兩場戰役。

今年“618”顯得有些與眾不同，除了以3C類數碼產品和家電產品為主的“阿蘇集團”聯盟后首次與“京騰集團”之間進行正面碰撞，更有輕奢、母嬰、玩具、進口食品等跨境電商開始搶占“618”營銷的風頭。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，類似“雙十一”、“618”這樣的電商行業集體大促屢見不鮮，整個電商行業要健康持續發展，還應注意“四個平衡”：第一，市場有效競爭的平衡（要努力實現“百花齊放”的市場格局，避免“一強獨大”的壟斷局面出現）；第二，監管與扶持的平衡；第三，線上與線下之間的平衡；第四，平臺與賣家、用戶利益的平衡。

電商巨頭借勢出擊

盡管大促是“618”，但各家電商啟動時間都提前很早。

5月18日，京東率先吹響戰斗號角，拉來董明珠，余承東等多位品牌商大佬登臺助陣，高調啟動為期一個月的“6·18品質狂歡節”；很快，蘇寧易購于5月23日召開動員大會，表示全品類商品都要進行大力度優惠促銷，要“KO6·18”。

5月25日，天貓也啟動了“618”，并定位為超級粉絲狂歡節，首次聯動阿里零售平臺、阿里魚、阿里數娛、優土集團以及全球IP合作方，與國際品牌一起打造一場“從消費經濟升級到粉絲經濟”的超級狂歡節。阿里巴巴集團副總裁靖捷更是表示，這是2015年娛樂版天貓“雙十一”再度延續。

如果說由天貓開創的雙十一已成一年一度全球最大的購物狂歡節，那么從今年的“618”這場超級粉絲狂歡節開始，天貓已經進一步明確，要把跟消費者的互動從消費關系轉變為基于IP與品牌更有效鏈接的粉絲關系。

就在今年的5月5日，阿里巴巴集團發布了2016財年第四季度及全年財報，其中天貓2016財年全年成交總額已過1萬億元，成為全球品牌互聯網轉型核心陣地。有了這一數字的累積，天貓正在驗證并引領以中產消費為代表的中國新一輪消費體驗升級。這種升級表現不只是單純的網購體驗提升，而是延伸至現實生活中，包含了娛樂在內的多生活場景、隨時隨地的消費體驗，開始從商品實物消費到娛樂、文化等虛擬消費延伸，而天貓下一個萬億市場空間也來自于由消費零售平臺成功蝶變為粉絲內容服務平臺。

京東、天貓、蘇寧易購等提早開啟“618”年中大促以來，這就意味著一場電商之間的廝殺已經開啟。中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，電商們拉長戰線在一定程度上匯集人氣，吸引用戶的眼球，在短期內形成“聚力”，打響自己品牌的同時，也增強了用戶黏性。

截至6月18日24時，蘇寧易購發布的戰報顯示，全渠道銷售同比大增216%，空調、冰洗和手機三個品類領漲熱銷榜。值得關注的是，網紅、歐洲杯等催生的多元化消費熱潮，成為拉動全渠道銷售增長的新亮點。

火力集中跨境全球

除了巨頭玩家，洋碼頭、網易考拉等跨境電商也在迎戰“618”。面對一些垂直的跨境電商攪局，莫岱青表示，電商們通過引進越來越多的國際品牌，使得海淘人群被進一步激發，能夠尋找增量用戶和增加用戶黏性。

剛成立一年多的網易考拉海購不僅各項指標在跨境電商行業中都數一數二，還展現了變革跨境電商格局的雄心與實力。據悉，稅改新政對于大多數品類都提升了稅負和物流成本，這部分成本一般平臺很難去消化，而網易考拉海購通過大批量的采購，以及提升優化物流和運營的效率等方法，降低成本，使在售的商品在行業中依然有非常明顯的優勢。

今年的“618”促銷期間，網易考拉海購公開的補貼規模在億元級別，與競品的對標商品相比，平均擁有20%-30%的價格優勢，個別品類的價格優勢達到50%。在活動期間，網易考拉海購還推出了很多反傳統的促銷玩法，例如99元任選12件商品，不僅從價格上很有競爭力，也意圖讓消費者更多地體驗，找到最適合自己的爆品。

另據《每日經濟新聞》記者了解，洋碼頭也于6月13日開始聯合全球2萬多名買手開啟“年中囤貨季”，覆蓋吃穿用度等多方面。同時，活動期內還開展“歐美大牌折扣季”。

不僅僅如此，為打破國際物流賠償難、賠償慢、賠不足的現狀，洋碼頭還于6月16日另辟蹊徑推出“急速賠”服務，承諾所有貝海國際包裹，一旦出現丟失、破損等問題，將按照訂單支付金額進行全額賠付，最快3小時就可到賬，最大限度地提高異常包裹的處理效率。

不難看出，除了網易考拉海購和洋碼頭，跨境業務的“火力”此次也是十分集中。如京東推出“全球直供”，天貓大促發動“進口總動員”，蘇寧海外購聯動了全球40多個品牌參與特惠，國美在線大促也通過海外直采引入國外品牌名酒，提供“一攬子”解決方案。

據悉，由于蘇寧海外購618全場免稅，截至6月18日20點，愛他美嬰兒奶粉，上線十分鐘賣出4噸；盛夏防曬神器，資生堂安耐曬一小時賣出超過1萬瓶；斐珞爾迷你露娜潔面儀全網勁爆價一小時瘋搶1萬個；索尼新品手機開搶十分鐘平均每秒賣出一臺。