監管層整頓風暴“動真格” 開發商恨不能一鍵清除違禁字眼

每經編輯 黃博文    

每經實習記者 黃博文

近日，住建部下發通知，對房地產開發企業的9種不正當經營行為做出明確界定。深圳、上海、廣州、成都等城市紛紛或出臺細則，或成立專項檢查小組，對轄區內樓市違規現象進行強力整治。

“猛藥去沉疴，治市動真格”。這場由住建部發起，各地紛紛跟進的整頓市場風暴，恰恰給這個行業動了一個“外科手術”，困擾市場已久的諸多“毒瘤”將得以切除。在整頓風暴面前，當事各方如何應對？這種整頓對市場的長遠發展又將產生哪些重大影響？《每日經濟新聞》記者進行了深入調查

刪廣告、撕海報、拆沙盤……在本該是地產行業搶收業績的“銀十”佳期，全國熱點城市的開發商卻忙于應對一場監管層發起的市場整頓。

10月14日，住建部召開電視電話會議部署進一步整頓規范房地產市場秩序工作，并對外發布《關于規范房地產開發企業經營行為維護房地產市場秩序的通知》，對房地產開發企業的9種不正當經營行為做出明確界定。

在監管層“猛藥去沉疴”的重壓之下，深圳、上海、廣州、南京、杭州等城市相繼出臺細則，對域內樓市違規現象強力整治，力度之大超出開發商預期。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，市場環境將面臨一場凈化風暴，困擾市場已久的諸多不正當經營行為將得到有效遏制。樓市要真正迎來一個公平、透明的交易環境，監管思路還需要從行政化到法制化的一個轉變，整頓風暴扭轉當下的交易生態只是一個開始。

監管層：嚴格執行，讓市場靜靜

這輪整頓風暴始于10月13日的深圳，被官方通報違規深圳華業玫瑰四季正是其中的典型。事后第二日，《每日經濟新聞》記者來到項目售樓處，現場頗為冷清，工作人員簡單介紹項目后表示，“樣板房正在漏水維修無法參觀”，房源和價格都張貼在墻壁上，讓購房者自行查看。此前，項目因捂盤惜售被查。

監管層發起的這輪整頓風暴嚴厲程度超出很多人的預料，不少開發商暫停所有營銷活動。有項目策劃人員向記者透露，不少在售樓盤已經在主動清理物料，撤下了涉及敏感詞的海報，或者貼在海報上的違禁字眼，以前發布在網絡媒體上的廣告宣傳內容，恨不得一鍵清除。

發生在深圳的這一幕隨之在全國其他熱點城市上演。上海在深圳之后亦加碼整飭房地產市場違法違規行為，項目定價、銷售、廣告、宣傳等細分內容都在查處之列。華潤置地旗下上海地產項目公司在內的多家房企近日已被立案調查，另外還有多家中介因涉嫌虛簽合同而被處罰。

除加大執法力度外，上海市規土局、上海市金融辦和金融監管機構等部門還成立了商品住房用地交易資金來源監管聯合工作小組，進一步加強審核與監管。凡資金來源不符合相關規定的，將不得參加地塊掛牌和現場競價。

10月18日晚，整頓風潮蔓延到廣州。廣州提出嚴肅查處房地產開發活動中的違法違規行為，重點整治發布“日光盤”、“封盤漲價”、“地王”、“樓王”、“樓市火爆”等信息以營造市場供不應求的假象。

深圳中原研究中心王飛對記者表示，這輪整頓風暴會對市場銷量和價格帶來影響，目前開發商和代理公司都在籌備應對措施。“如果真的嚴格執行的話，案場來客，成交，基本的營銷活動，都會受到很大影響的，會讓整個市場靜一靜。”

守法者：營銷面前人人平等

招商蛇口旗下深圳市德瀚投資發展有限公司總經理助理張煒向記者表示，這次被整治的違規現象在業內是慣常的營銷手段，時間久了開發商、購房者都認為是“正常”的事情了。

比如開發商分批發售、捂盤惜售——這是“日光盤”的來源，樓盤發布夸張甚至虛假廣告、送面積等行為，有時候監管層的懲罰也戳不到開發商的痛點。大部分時間，那些贈送面積非常高的樓盤，獲得了比不贈送面積的樓盤更好的市場回報，市場悖論正在于此。

在廣東信榮律師事務所主任律師張茂榮看來，長期以來的做法導致劣幣驅逐良幣。市場上的違法者獲得更大回報卻得不到應有懲罰，而守法者也得不到公正的市場激勵，市場公平被嚴重傷害。

“這次整頓風暴，也是對開發商的警醒，比限購限貸的作用還大，為以后的營銷宣傳畫出紅線。”張煒表示，現在無論是一二手房的銷售都不敢做銷售引導，再加上樓盤也要公開自身項目的弱點，買家得到的信息會更全面。

重拳之下，也有不少項目管理者感到無所適從。“現在先配合工商局的要求，把涉及樓王、地王等詞眼的資料通通銷毀。以后宣傳工作很難做了，都不知道用什么詞好。”在記者的走訪中，一位項目營銷人員表示。

佳兆業地產集團營銷管理部負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，這輪整頓風暴對正規房企反而是個機會，剔除一些取巧的營銷手段，所有房企在營銷面前都是平等的，那就只能堂堂正正地拼品質，比內功了。

“企業擴張也需要一個良性的環境，調控之下地產行業格局可能重塑，其中反而會誕生新的機遇。”上述負責人表示。

新華社近日也發表評論稱，規范房地產市場秩序事關這個產業的未來，一個不講規則、充滿謠言、欺詐的市場傷害的將是所有人的利益。對此，房地產市場各參與方都應有深刻認識。

大企業：迎來補貨良機

監管重拳之下，部分開發商營銷節奏被打亂。有觀點認為，四季度房企銷售業績放緩會影響部分房企全年目標實現。

國泰君安深圳分析師劉斐凡表示，絕大部分企業在前三季度的行情下，今年銷售目標的完成并無問題，不少房企四季度原本便有放緩銷售的計劃，比如中國海外等已完成全年目標的80%左右。

明源地產研究院副院長劉策也表示，大部分企業完成銷售目標并無問題，四季度的銷售增速放緩不會對全年業績產生影響。在今年大量低成本融資和銷售回款充足的情況下，大中企業償債壓力普遍較小。資金成本低、并購能力強的企業受益于調控；土地儲備豐富且優質的企業值得長期看好。

以中國海外為例，前三季度實現銷售收入1714.6億元，按照8月份已上調的2100億元新年度目標，已完成81.6%；如今，中海地產賬面現金高達1517.8億港元，創下歷史新高，這為其捕捉新的并購機遇提供了支撐。

克而瑞地產研究發布報告，建議財務穩健的房企關注收購機會。一方面，部分城市的調控政策中包含了控制地價的手段，如上海將嚴格限制和核查企業拿地的資金來源，一些激進、敢于開高價的企業可能會受到影響，對于自有資金充裕的企業來說是補貨的良機；另一方面，調控會使得更多的中小房企加速退出行業，為大企業提供并購擴張的機會。