專業(yè)化運營挑戰(zhàn)：開心麻花能否演好商業(yè)大戲

在部分人的潛在意識中，劇場是一個獨立于其他業(yè)態(tài)的場所，但如今開心麻花正將自己的觸角伸進商圈，把劇場開進實體商業(yè)。11月21日 ，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，截至目前，開心麻花已與華熙國際集團和深圳紅山6979項目相繼簽約。與傳統(tǒng)劇場不同，該劇場除演出外，還將涵蓋策展、戲劇培訓、主題餐飲等內容。面對實體商業(yè)近年來出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，以及此類劇場多元業(yè)態(tài)運營帶來的成本上升和相對復雜的經(jīng)營形式，開心麻花進入商圈后能否演好這出“商業(yè)大戲”還有待觀察。

三年內實現(xiàn)全國布點

現(xiàn)階段電影院、VR體驗館等項目幾乎成為各大購物中心的標配，文化娛樂與實體商業(yè)的結合已不是一件新鮮事，與之相比，演出劇場入駐購物中心等實體商業(yè)區(qū)，在國內仍是寥寥無幾。據(jù)悉，開心麻花已在今年先后與華熙國際集團和深圳紅山6979項目簽約，均計劃于2019年正式對外迎客，且每一個項目均不只是單純的演出。其中，入駐華熙Live五棵松的項目，涵蓋約800座的劇場，并與多功能喜劇主題前廳和戲劇體驗培訓相結合，而深圳紅山6979項目中的項目，則在800座劇場的基礎上規(guī)劃了約400平方米空間，兼顧展覽、培訓，甚至是主題餐飲等模塊。

“與實體商業(yè)的合作方式并不限定為一種，既有租金形式、票房分賬形式，此外也會基于雙方實際情況及經(jīng)營理念選擇是否深入合作、共同開發(fā)產品，比如此次入駐華熙Live五棵松的項目采取的是與華熙國際集團合資運營的方式”，開心麻花演藝經(jīng)紀公司兼劇場院線公司總經(jīng)理王亮表示。

按照開心麻花的規(guī)劃，在選擇入駐的實體商業(yè)時，會考慮該中心所處地段是否是城市核心位置，以北京為例，開心麻花會選擇盡量不出四環(huán)的商業(yè)中心，假若是北京的東部和北部地區(qū)，也會考慮位于五環(huán)附近的實體商業(yè)。除此以外，基于演出劇場院線依靠中長期發(fā)展，實體商業(yè)的未來前景、商業(yè)規(guī)劃和配套設施等方面也是開心麻花考慮的因素。

王亮向北京商報記者透露，“目前已經(jīng)實現(xiàn)簽約的項目只是開心麻花將劇場開進實體商業(yè)計劃中的一部分，根據(jù)規(guī)劃，開心麻花計劃三年內在全國布點，首先要入駐的是一線和發(fā)展較好的二線城市，隨后根據(jù)不同城市的實際發(fā)展情況以及公司自身人員、資源配置等因素，逐步擴大布局”。

開心麻花話劇劇照。圖片來源：視覺中國

回報周期需看綜合實效

現(xiàn)階段劇場運營所產生的成本并不低，且是對綜合運營能力的考驗。從開心麻花此前發(fā)布的業(yè)績報來看，近年來該公司的營業(yè)成本正不斷上升，并從2014年的6636.1萬元增長至2016年的1.33億元，而據(jù)開心麻花2017年半年報顯示，今年1-6月開心麻花實現(xiàn)凈利潤2635.3萬元，較上年同期下降了18.31%，主要原因則是公司演出業(yè)務場租成本及人工成本和費用較上年同期上升所致。

王亮也表示，實體商業(yè)寸土寸金，確實需要更綜合的運營籌劃，降本增效，“目前來看主要成本來源于劇院的設計、建設，劇目的創(chuàng)作，相關的人力成本等不同方面，收入來源則為票房收益、劇場相關業(yè)務商業(yè)收益和合作伙伴的項目收益，在項目前期票房收益應是大頭，未來可能三方面都會成為主力收入來源”。

在北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰看來，鑒于線下購物中心等商業(yè)實體近年來衰落得太快，劇場進入實體商業(yè)的初期，演出收入可能沒有那么樂觀，或許只有周末等大多數(shù)消費者處于休息狀態(tài)時，才能實現(xiàn)較好的上座率。對此質疑，王亮則認為，近幾年文化演出市場發(fā)展迅速，觀劇人數(shù)和演出的場次量逐年上漲，把劇場從獨立建筑搬進商場，一方面增加了觀劇之外的消費配套，讓觀演體驗更豐富更便利，促使看戲由目的性消費向隨機性消費轉變；另一方面也能通過高質量的觀演客群，反哺商場的客流與銷售。

除此以外，投資分析師許杉認為，目前購物中心等實體商業(yè)的標配文化娛樂項目是電影院，一方面是因為電影院是大眾消費產品、票價相對較低，覆蓋更多的受眾；另外一方面則是電影院的放映已經(jīng)數(shù)字化，上映場次、作品數(shù)量較多，能自購物中心每日開始營業(yè)后就不間斷放映各種電影，形成持續(xù)的客流。與之相比，演出首先需要面對電影院等其他文化娛樂項目對消費者的競爭，同時因需要演員現(xiàn)場演出，難以做到一天內不間斷，從而會讓劇場出現(xiàn)一定空置率，雖然有主題餐飲等其他業(yè)態(tài)，但若沒有形成持續(xù)的客流，難免在一定程度上影響到收入。

對于劇場收入，王亮則表示，“文娛消費的升級是巨大的發(fā)展趨勢，國外無論是影院還是劇場，都有著較好的商業(yè)回報，影院、劇場和其他娛樂業(yè)態(tài)未必是替代關系，而更應該是共同做大蛋糕的關系。至于空置率，并不是全天營業(yè)就意味著不空置，而是關注整體收益和客單價。麻花劇場也積極嘗試著通過兒童劇與成人劇的合理搭配、戲劇培訓、脫口秀、衍生商業(yè)等多種方式去提升場地綜合回報”。

專業(yè)化運營面臨挑戰(zhàn)

面對實體商業(yè)中電影院等其他文化娛樂項目的存在是否會帶來競爭，王亮有自己的理解，未來客流應會出現(xiàn)互補的情況，同時劇場會在前廳等區(qū)域嘗試與電影院打通，共同合作一些新的脫口秀等演出產品。

為了讓實體商業(yè)中的劇場獲得觀眾，開心麻花目前也針對劇目內容、上演場次等方面進行規(guī)劃。其中位于城市人口較多的劇場，會根據(jù)實際情況在白天演出兩場左右，晚間也會繼續(xù)帶來一兩場演出，而人口相對較少的區(qū)域則可能會將演出集中安排在晚間。同時所上演的劇目除了有開心麻花的作品外，也會引入其他劇團的作品，并根據(jù)不同項目所在的區(qū)域，對各個劇場分別定位選擇劇目。而對于策展、培訓、主題餐飲等其他業(yè)態(tài)，開心麻花也會通過自主經(jīng)營或引入其他商家合作兩種模式。

在許杉看來，開心麻花雖然在舞臺劇等演出領域已積累較多經(jīng)驗，但入駐實體商業(yè)的劇場覆蓋多個業(yè)態(tài)，單純依靠過去做演藝內容和傳統(tǒng)劇場的經(jīng)驗是不夠的，需要具備餐飲、策展等業(yè)態(tài)的專業(yè)技能，以及同時管理多個業(yè)態(tài)的運營能力。與此同時，王亮也表示，“目前公司預計到該項目所面臨的最大問題和挑戰(zhàn)是人才，且文化行業(yè)的很多產品或內容并非是標準化的，因此若想形成影響力需要籌建出涵蓋演藝、地產、商業(yè)等不同領域的跨行業(yè)運營團隊”。

陳少峰認為，盡管目前文化娛樂與實體商業(yè)的結合是未來的趨勢，但將劇場放入實體商業(yè)的案例則較少，現(xiàn)階段開心麻花選擇入駐實體商業(yè)是行業(yè)上一種新的探索，也具有一定難度，尤其是要實現(xiàn)較高客流量，可能會受到自身演出場次的影響，也會受到實體商業(yè)的限制，假若屆時能夠實現(xiàn)保本也就可算為成功，并讓實體商業(yè)和演藝公司獲得雙贏，給消費者帶來更多樣性的選擇，但未來具體究竟能發(fā)展成何種規(guī)模、產生多大效益還有待觀察。

北京商報記者 盧揚 鄭蕊