【粉巷財經】西安城市營銷的覺醒？

每經記者 觀星    每經編輯 劉琳    

突然之間，高新、西咸、曲江等開發區都玩起了抖音，他們廣發有獎參與的征集令，希望抖友們多拍些關于自己的視頻。

對，沒錯！就是每天不知不覺能刷好幾個小時的APP抖音。有消息顯示，西安官方層面已開始行動，打算通過“抖音平臺”宣傳西安“美城、美食、美景”。

據粉巷財經（微信ID：nbdfxcj）了解，這次抖音宣傳，是希望通過第三方，發揮網民、年輕人、學生、旅游達人等群體的作用，精心策劃，設置話題，開展形式多樣的特色活動。

雖然“西安年·最中國”已經在抖音上火了一次，雖然全國人民已經知道喝酒摔碗就在西安，但是基于官方意志，將一個短視頻APP作為城市傳播手段，還是首次。

有沒有覺得，悄然之間，西安的城市營銷意識潮了起來？

一不小心成了“抖音之城”

一個西安女娃無意間在抖音上發起了#西安#主題的挑戰，視頻簡單粗糙，晃動得厲害，拍攝者大概是坐在車上，看到夜晚的鐘樓實在太美，便拿起手機拍了起來。

但這女娃不會想到，她發起的這次挑戰，此后會有2.3萬人參與，其中很多來自外地游客，因為他們也是看了抖音才來旅游的。

春節期間，西安多了一個新的稱號——“抖音之城”。大量西安原住民和外地游客加入“抖友”大軍，拍攝西安的風景名勝、特色民俗、風味小吃。

有人發了永興坊喝酒摔碗的視頻，5塊錢一碗米酒，喝完再把酒碗摔碎，就真的會有外地游客來西安排隊摔碗，然后再把視頻發到抖音，等更多人點贊模仿。

有人把高新區的無人機表演配上《西安人的歌》發到抖音，現代感十足的高新咖啡街區，便成為無數網紅要來打卡的地方。

一個數據，你一定還記得，今年春節期間，西安市共接待游客1269.49萬人次，實現旅游收入103.15億元，旅游接待人數和旅游收入均創歷史新高。

原因除了西安的春節活動品質提升外，也得益于“西安年·最中國”的概念深入人心，換句話說，宣傳到位。

報紙上鋪天蓋地的報道，央視的無人機直播，微信公眾號的大量轉發，當然，還有無數“抖友”的真情演繹。

但不同于其它媒體，抖音等短視頻有更強的感染力和體驗感，觀眾不只是觀眾，他還進一步可能成為體驗者和拍攝者，當有人拍攝了自己使用某款產品或體驗某處旅游的視頻，往往能引發眾多觀眾的效仿。

這就是大量游客涌入西安，排隊摔碗的秘密。

抖音產品負責人曾經表示，抖音85%的用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后，甚至00后。

發現了嗎？年輕人才是西安的主力宣傳對象，他們既是西安的宣傳員，更是西安想吸引來的人才。

不難判斷，讓年輕人喜歡，是西安下一步的主要宣傳基調，讓年輕人來西安，進而成為“新西安人”，才是這一波宣傳的目的。

露出了西安的時尚面孔

從城市傳播的角度講，城市有兩個側面。

一個是實體的城市，即由街道、建筑、環境等構成的物理城市。

另一個則是我們通過媒體再現的城市，它是由文字、聲音、影像、流行文化、集體記憶支撐起的城市，就比如你沒去過巴黎，但你卻對巴黎有一個印象，這就是大眾媒介為我們構筑的虛擬城市。

當我們在討論如何宣傳一座城市時，基本上是從后者出發的，即我們希望通過媒體向外界展示一個什么樣的城市形象。

七八十年代提到西安時，外界的印象多是偏遠西部、黃土高坡，到了九十年代，兵馬俑、鐘鼓樓開始成為西安的標簽，而到了2000年以后，大雁塔、回民街、大唐芙蓉園成為了新西安的代表。

但是，所有這些通過媒體構筑出來的展示給外界的西安印象，無不在呈現一個歷史悠久、文化厚重的西安，她威儀，古樸，適合旅游，但，不一定適合個人投資創業。

當下，西安不斷升級戶籍、人才政策，與包括京滬在內的一線城市以及眾多新一線城市拼殺搶人，正是要為西安轉型升級和提升區域競爭力做準備。

此時，對外宣傳工作同樣重要，我們要展示的不只是歷史文化，更多的應該是年輕人所關注的活力、時尚以及國際化。

短視頻的宣傳方式，將聲音、影像、文字拼貼融合，通過年輕人的視角去觀察理解這個城市，同時再以年輕人的方式呈現給大眾。行走在這個城市之中，他們的個人體驗變成了視頻素材，既是個性化的，又是可被復制的。

西安在這些人的鏡頭里變得活力、有趣、時尚，而這些，才是當下年輕人關注和喜歡的。

拿高新區來說，它的一些更加新奇、更具互動感的探索，如科技感十足的無人機表演，國際范兒的創業咖啡街區，某種程度上，正在為這座城市貼上新的標簽，向外界展示一個年輕活力、時尚國際的西安——這種思路頗值得鼓勵。

區域營銷還需多用情商

上周一，“西安發布”推了這樣一條內容，《火火火！看網紅大西安秒速晉升“抖音之城”，不服？來抖！》，作為西安官方微信公眾號，這條推送可被看作是官方層面對抖音宣傳西安方式的認可。

而此后，西安多個開發區都發布了自己的抖音宣傳計劃，以官方身份加入“抖友”隊伍。

方式轉變是好事，但如果僅強調形式，其實又難免回到過去“只看廣告，不看療效”的老路。畢竟每家都玩抖音，玩不出特色的話，就會審美疲勞。

關鍵在于新穎、有料，以及基于受眾心理的設計考量！

同樣以高新區為例，在本地人的印象中一直是高科技、開發區，這種形象本身符合高新區的定位，但是就像西安給外界的印象是厚重、古樸一樣，好是好，但有一種距離感。

可我們提起成都，想到的卻是熊貓、火鍋，這種具象化的東西，反而讓人印象深刻，覺得親近。

在這輪抖音宣傳中，高新區主打的是“櫻花”，以其首屆櫻花節為載體，重點宣傳高新二路的櫻花美景，再配上高新區此前為軟化形象創作的歌曲《唐延路》，方便大家在抖音上作為背景音樂。

這樣的宣傳思路，使具象化的櫻花成為了高新區的新形象，一方面展示的是城市硬件環境打造方面的成果，另一方面，櫻花也為相對高冷的開發區貼上了柔性的標簽，增添了溫度，更容易被記住。

當然，除了抖音，高新區還把櫻花印在了明信片上，設立櫻花郵局，以期讓這個新形象深入人心。

有一個說法挺有意思，西安高新區成長了近30年，一直都是智商很高的孩子。現在，是需要提高他情商的時候了。而欣慰的是，人們已經看到這種宣傳思路銳變的初步嘗試。

如果把高新區看做一個人，那么高新產業便是他的工作，他的成績。但同時，作為一個人，他更需要有情緒，有喜怒哀樂，唐遺址公園、MIST音樂節、櫻花節等新的文化包裝，就是在為高新區注入情感內涵。

這才是一個立體的城市，立體的新區。

有一點，需要再次強調，抖音只是宣傳手段的變革，真正重要的，一如當前正在發生的，即手段背后的思路銳變和勇于嘗試，這種變化，大概也是來自沿海區域的城市執政者，帶給這座相對保守的內陸城市最大的禮物之