“雙11”前玩家持續加碼 奢侈品成最具增量線上新戰場

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每經記者 張斯 實習編輯 王麗娜

　　過去，在一部分奢侈品行業資深從業者看來，互聯網與奢侈品曾經像兩個平行的世界，你走你的陽關道，我過我的獨木橋，互無交集。

　　但如今，在消費升級的背景之下，奢侈品市場正在迎來新的機會。以阿里巴巴、京東為代表的中國電商企業正試圖在兩個世界中架起一座互通有無的橋梁，向中國消費者敞開。

　　恰逢“雙11”十年，10月26日，阿里巴巴宣布與全球第二大奢侈品集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司。無獨有偶，11月1日，有著百年歷史的瑞士知名腕表品牌漢米爾頓宣布正式入駐京東，開設在中國的第一家線上品牌授權旗艦店。這也是10月23日新宇集團宣布與京東戰略合作以來迅速推進落地的第一個品牌。

　　當前，中國奢侈品線上競爭中，阿里與京東都處于招兵買馬的圈地階段。相較于電商對品牌的逐個“攻破”，直接與奢侈品集團合作的方式成為一種捷徑。

　　電商企業發現，在奢侈品的世界有著一群不講性價比，更講認知度的奢侈品消費用戶，他們與大眾電商消費人群有著天然的區隔。而電商平臺作為零售商和品牌商的重要銷售渠道，也逐漸成為高冷的奢侈品品牌在中國市場繞不過去的線上銷售途徑，眾多奢侈品巨頭們也正在全面擁抱電商平臺。

　　在電商分析人士李成東看來，電商在奢侈品市場中的位置已經愈發凸顯，但隨著代表傳統奢侈品行業的如意集團，以及代表資本的復星集團等不同類型的玩家陸續登場，中國乃至全球線上奢侈品市場的爭霸大戲正式拉開序幕，預示行業或迎來爆發式發展。

　　京東的時尚進階戰

　　在一本名為《創京東》的書中，曾提到京東的企業文化時寫道，“士氣是打勝仗打出來的。”在今年1月接管京東商城時尚生活事業群總裁之前，胡勝利所帶領的京東3C鐵軍在3C電商領域一直都是行業口中的“常勝將軍”。正是這樣一群完全不懂時尚、不懂奢侈品的鐵軍接下了重振京東時尚、奢侈品業務的擔子。

　　京東是怎么想的？“自己是贏過的人，也是想再贏一次的人。”一位同樣從3C鐵軍轉戰到京東時尚業務部的相關負責人對《每日經濟新聞》記者如此表示。為了讓自己更接近時尚，上述人士向記者透露，鐵軍們都紛紛開始自覺瘦身，其用四個月時間減了20斤，胡勝利也是減掉10斤以上，丟掉了“老干部風”，換上京東自家平臺賣的潮牌男裝，范兒漸漸就起來了。

　　而談到起范兒，不得不回到今年5月，在京東集團組織架構調整的四個月后，5月9日，京東時尚生活事業群迎來了首次重要的戰略發布及合作伙伴大會。履新四個月的胡勝利，一出場就引起了不小的轟動。“誰說賣手機的不能賣衣服？”則成了當日形容胡勝利最為生動形象的一句話。

　　在行業看來，選擇胡勝利去接任這“最后一個板塊”，體現出了京東對于胡勝利的高度信任，在把3C事業部帶到一定高度后，時尚業務將是他面臨的又一個嚴峻挑戰。

　　據胡勝利身邊人介紹，作為通訊行業25年的老兵，胡勝利在時尚圈無疑是個新人，在接任后其強迫自己背下所有同事、合作伙伴的名字，平均每天拜訪1.5個時尚、奢侈品品牌商，到目前為止已接近300家，這些細節正透露著3C鐵軍迎戰的決心。

　　不過，京東想要打贏的這一戰卻并不容易。回顧2017年，京東時尚業務經歷了最低谷的時期。從上半年的618到同年的“雙11”，京東連續被卷入“二選一”風波，多家時尚服裝品牌相繼以京東強制其參加促銷，擾亂價格體系為由直接宣布關閉京東店鋪。

　　在業內看來，這次事件反而激發了京東的反擊戰決心。標志性事件就是同年10月上線獨立的奢侈品在線購物平臺“TOPLIFE”。12月，宣布與騰訊共同向唯品會投資8.63億美元，至此，京東開始了大手筆的買買買，先后投資Farfetch、寺庫等奢侈品平臺。很明顯，京東正在試圖通過布局各類時尚消費層次的平臺，勾勒出京東自己的“時尚拼圖”。

　　除此之外，京東也在優化其時尚基因，用最了解京東的3C鐵軍加上最懂時尚奢侈品的零售人，做到真正的線上線下融合。“最近京東在人才梯隊上越來越重視把線下優秀人才引入到線上，線上和線下人才在知識結構、對品牌的了解、對貨品的了解方面也有很大的互補性。”京東商城時尚事業部戰略規劃部副總裁蔣科由此對《每日經濟新聞》記者表示，“我想我的到來也從一個側面代表了京東在人才結構上改變的開端。”

　　在加入京東之前，蔣科曾在上市的連鎖高端百貨購物中心、連鎖奧萊工作近十年。而他也是牽頭和操盤今年重大合作——如意集團和京東的戰略合作的關鍵人物。

　　另一個推動京東奢侈品業務的人物則是丁霞，在接手TOPLIFE之前，丁霞是某奢侈品品牌亞太地區的負責人。用蔣科的話說，奢侈品觸網都很慎重，而丁霞能與品牌有共同語言，能夠站在同一個層面上和品牌進行溝通，了解品牌的訴求、痛點，更有效的加大京東和品牌的合作力度。

　　在丁霞的推動下，今年杰尼亞拓展店、芬迪膠囊系列均選擇TOPLIFE，尤其是杰尼亞新系列上市推廣節奏里面直接上電商，特別難得。談到品牌引入時，丁霞對《每日經濟新聞》記者表示，要理解奢侈品品牌，電商環境惡劣，不同層級的品牌混在一起影響品牌的形象，所以TOPLIFE第一步就是打消品牌的顧慮。“大牌入駐不是簡單的事情，是一個不停反復的過程。”

　　由此可以看到，不管是引入人才、簽約品牌和集團、資本投資還是調整自家的管理服務、物流供應鏈，銜接適應時尚市場和消費者，京東爭奪時尚奢侈品市場的野心一直都在。

　　“更像是一場圍棋賽，”上述京東內部人士向記者表示，盡管目前還打不敗對手（十幾年積累的品類），但布局并沒有結束。據悉，京東亦于近期宣布將奢侈品業務從男裝奢侈品部拆分，成立為單獨的二級部門奢侈品部。

　　最具增量空間的線上新戰場

　　戰場硝煙四起，玩家躍躍欲試。就目前而言，京東、阿里巴巴雖不是奢侈品電商行業的最大玩家，但以他們為背景的陣營正在展開較量。

　　11月1日，有著百年歷史的瑞士知名腕表品牌漢米爾頓宣布正式入駐京東，開設在中國的第一家線上品牌授權旗艦店。這也是10月23日新宇集團宣布與京東戰略合作以來迅速推進落地的第一個品牌。無獨有偶，三天后，阿里巴巴集團宣布與全球第二大奢侈品集團歷峰集團合作，與旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司。

　　隨著二者不斷提速招攬奢侈品集團和電商平臺，業內認為，奢侈品領域完全有機會出現下一個百億美金級估值的現象級平臺，且巨頭都希望出現在自己陣營里。

　　不過，目前在這個領域，阿里巴巴仍然是后勁實力最強的線上玩家。本季度，加拿大奢侈羽絨品牌Canada Goose、開云集團旗下高端珠寶品牌Qeelin等一系列奢侈品牌相繼在天貓開店。而阿里巴巴和YNAP成立合資公司最直接的好處則是增加了入駐奢侈品的品牌數：YNAP共有近1000個奢侈品品牌和設計師品牌。

　　事實上，說服奢侈品品牌官方入駐對于阿里、京東或者寺庫等中國電商平臺來說一直都是一個難題。近日，Gucci（古馳）CEO馬可·比扎里公開表示，由于假貨泛濫，Gucci在中國市場不愿與阿里巴巴和京東運營的中國電商平臺合作。對此，蔣科在采訪中回應，京東跟開云集團已經有深度合作，Gucci目前只是還不太了解京東，京東也會慢慢跟Gucci的品牌方進行溝通。

　　顯然，阿里近期宣布與YNAP的合作，某種角度上，也算是側面“秀肌肉”，回擊了Gucci CEO的炮轟。因為，擁有卡地亞、江詩丹頓、伯爵等硬奢品牌母公司歷峰集團，在全球奢飾品集團排名中以第二名的實力，排在開云集團前一個身位。用歷峰集團董事會主席Johann Rupert的話說，這也是奢侈品行業的一座里程碑。

　　在行業看來，與品類電商時代的邏輯不同，奢侈品電商和嚴選模式、拼多多模式一樣，是以用戶角度為切入點的新戰場。因此巨頭忽然發現，這個世界有著一群不講性價比，更講認知度的奢侈品消費用戶，他們與大眾電商消費人群有著天然的區隔。這也是為什么阿里與京東在短短半年時間內，在奢侈品電商領域不惜血本重砸投資的原因之一。

　　另一個原因則是不斷上升的市場空間。電商平臺作為零售商和品牌商的重要銷售渠道，已經成為高冷的奢侈品品牌在中國市場繞不過去的線上銷售途徑，眾多奢侈品巨頭們也正在全面擁抱電商平臺。

　　據貝恩咨詢公司今年1月發布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，2017年中國內地奢侈品市場銷售額達1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來的最大增幅，并超過了海外市場。其中，電商銷售額占9%，而2015年該比例為6%，且電商滲透率在加速提高。此外，最新報告顯示，今年中國內地奢侈品銷售額預計將增長20%至22%。

　　在這個大背景下，奢侈品電商也已經具備了爆發的契機。面對全新的機會，各路資本和行業玩家蠢蠢欲動，紛紛加碼線上奢侈品平臺，并自去年起達到頂峰。

　　而值得注意的是，在國際市場，LVMH集團、開云集團、歷峰集團、愛馬仕集團、香奈兒集團，這五大集團已經幾乎涵蓋了市面上所有的奢侈品品牌。在中國市場，電商巨頭阿里巴巴和京東已經加入戰局。而近幾年在全球奢侈品市場表現十分活躍的如意集團、復星集團，還有主營連鎖奧特萊斯的砂之船集團也陸續登場。

　　此外，與其他平臺相比，國內奢侈品電商第一股寺庫自2008年成立，已在奢侈品垂直領域深耕十年。據國際知名調研機構Frost&Sullivan數據顯示，寺庫在中國及亞洲地區高端在線市場第一的市場份額分別為25.3%和15.4%，也是中國直簽奢侈品品牌最多的線上平臺。

　　同時，今年7月如意集團與寺庫達成戰略合作協議；8月京東和LVMH集團投資寺庫；9月，砂之船集團也與寺庫簽署了戰略合作。因此，有聲音認為在國內京東、阿里巴巴、寺庫有形成三分天下之勢。不過在李成東看來，未來奢侈品市場會偏向合縱連橫。

　　但可以肯定的是，隨著“千禧世代”消費實力的崛起以及高質量消費趨勢的形成，中國未來高端消費市場空間被看好。同時，李成東認為，電商對線上假貨監管的加強正在進一步解決品牌商所擔憂的問題。而奢侈品品牌商對線上渠道的態度開始變得曖昧，一方面仍是對線上渠道有一定質疑甚至抵觸，但更多的是擔心對手搶占了線上份額，于是紛紛加碼中國奢侈品電商，以期分得一杯羹。