向美而行 驢媽媽“先游后付”旅游體驗IP品牌欲革命行業

每經記者 夏冰    每經編輯 祝裕

旅游，得IP者得天下。

當前，文化和旅游的融合發展正進入一個全新的時代。旅游IP在經旅游業界多年探索實踐后，已成為投資者和IP運營商們共同關注的話題。旅游業需要什么樣的IP？如何實現這些IP？如何理性謀劃未來的發展方向和提升路勁？如何將旅游IP的市場觀念和商業模式導入和盤活市場資源？這些都成為旅游IP通過美好生活來打動人、連接人從而煥發長久生命力的新一輪考驗。

11月30日，驢媽媽、景域集團主辦的以“IP賦能，向美而行”為主題的第三屆中國旅游IP高峰論壇就圍繞如何打造IP、連接IP、借勢IP，以及IP如何成為旅游行業發展的新引擎等方面進行了一場頭腦風暴。來自政府、行業協會、科研院所、文旅融合標桿、網紅景區、流量影視、鄉村振興等各領域的IP意見領袖、工匠典范，以及近千名旅游行業嘉賓參會，圍繞旅游業需要什么樣的IP、如何實現這些IP進行了深入探討。

旅游IP更多在于傳承和創造

當前，旅游業的發展已從追求高速發展轉為高質量發展需求，從流量經濟轉為IP經濟已成共識。

上海市副市長陳群在論壇開幕致辭中表示，上海傳統景區景點和旅游產品需要新的IP賦能。用旅游IP連接品牌、連接客戶、連接數據，只有做好“旅游+IP”，走融合發展、創新發展的道路，才能推動上海旅游立于新時代的潮頭。

驢媽媽創始人、景域集團董事長洪清華表示，上海市政府領導的支持讓驢媽媽和上海旅游業更有信心。對于怎么樣創造更多的旅游IP？他認為，旅游IP更多在于傳承和創造，要用驢媽媽類似的互聯網公司的大數據去分析市場的需求，能夠通過旅游IP產業化的思維進行再造，所以我們應該將旅游IP推動成旅游產業發展的原動力，然后讓IP真正可持續發展。

“我們要為網紅IP提供市場空間，更要傳承優秀傳統文化，還要為欠發達地區的旅游發展注入新動能。”中國旅游研究院院長戴斌指出，近年來，以故宮為代表的歷史文化正在以全新的面目走進公眾視野，成為認識、體驗中華文化與傳播中華文化的新型媒介，甚至吸引年輕人前去“打卡”，并引起了市場主體的廣泛關注與競相仿效。這些頭部IP資源自身具有的國家文化符號和強大市場號召力是極為稀缺的，也是很難簡單模仿和復制的。需要以更加開放的視野，挖掘經濟社會欠發達地區的優秀傳統文化，提高溫冷點旅游目的地競爭力。

“驢媽媽們可不可導入旅游IP的市場觀念和商業模式，以增量激活存量，探索出一條有時代特色的文化和旅游融合之路呢？這個思路也是與世界知識產權組織發起的‘知識產權、旅游和文化’項目相響應的。2014年啟動的該項目宗旨是將IP確立為一種內生性發展工具，創造性的推動社會發展。”戴斌建議，旅游IP要關注短期的流量，更要關注長期的價值，以人的連接為導向，才能成就最好的旅游。

對于IP怎么賦能旅游目的地，黃山旅游發展股份有限公司董事長、總裁章德輝則總結為三個必須：必須重視戰略引領的重要作用；必須要重視“文旅融合、科技賦能、資本驅動”三個重要手段；必須重視產品端、服務端、營銷端的三個重要環節。

在談及IP如何賦能旅游的探討中，橫店集團影視行業資深副總裁殷旭則認為：“影視為表，旅游為里，文化為魂。旅游要與文化及其他產業廣泛融合，文化和旅游的融合是一種天性，旅游如果脫離文化其實是不存在的。”

洪崖洞景區創始人何永智表示，“每個地方造出來的都不可能是洪崖洞，因為洪崖洞現代的橋、輕軌、吊腳樓都是獨一無二的，我的吊腳樓是完全創新的，我把屋頂變成了屋頂花園。”

“先游后付”倒逼行業改革重塑行業信任

值得注意的是，論壇當天，驢媽媽發布了“先游后付”創新型旅游體驗IP品牌，提供“先出游、后付款”的創新旅游體驗，以此重塑旅游行業信任體系，并倒逼整個供應鏈及旅游整體商業環境變得更好。

驢媽媽集團副總裁黃春香介紹到，“先游后付”不僅是一種支付方式，而且是產品革新、服務革新、流程再造的過程。驢媽媽通過精選合作伙伴、嚴選整體爆款、優選旅游導服標準，3個“選”來做產品，確保游客獲得更有保障、更安心的旅游整體體驗。

什么是企業？德魯克說：企業是為解決社會問題而生的。

在旅游行業摸爬滾打了十幾年的洪清華近年來一直在內心思考的一個問題是：該不該改變行業慣例做出“先游后付“這樣的產品，企業在考慮活下來之后，是不是要更多考慮的是企業的社會價值，企業是不是能有能力參與解決社會問題？

在經過多番思量后，洪清華最后還是堅定決心投入100%力量去做“先游后付”。洪清華認為，“先游后付”創建了一個旅游生態命運共同體，是促進文化旅游行業轉型、創新發展、消費升級的必由之路，是建立在共同體成員之間彼此信任、相互監督、協同發展的基礎上參照游客意愿去提升供應鏈及導游服務質量。

“強制購物讓游客在景區不敢買，沒得買。低價團、零負團費導致偶有導游甩團事件。這些都是旅游行業產業升級、新舊動能轉換中出現的問題，它呈現了一種旅游業經營者和游客‘雙輸’的局面。與其說是整個行業信任體系出現問題，還不如說要重構整個行業生態，改變行業商業模式，形成產業共同體。”

洪清華認為，旅游是服務經濟、實體經濟、更是體驗經濟。體驗經濟的特點是10-1不等于9，而等于0。全程開心的旅行，最后一個環節沒做好，就會前功盡棄。而旅游行業的產業鏈很長，涉及吃、住、行、游、購、娛等各環節，能讓游客在整個旅程中都感覺愉悅，需要跨公司協同、跨領域合作、跨行業服務，絕不是一件簡單的事情。這就需要整個行業攜起手來，整合企業、政府等各方力量，構建新的商業模式，業務共生、生態共建、利益共享，形成利益共同體、責任共同體、認知共同體，最終成為命運共同體。

“只要設計合理、執行到位、各方支持，就一定會讓游客的旅行更愉悅、更有保障，旅游產業鏈上的各企業一定會生意越來越好，政府也一定會更省心更放心，這是惠民、利企、報國的好事。”洪清華如是指出。

值得關注的是，本屆論壇上驢媽媽與中國旅游研究院共同揭牌成立了景區和IP大數據聯合實驗室。聯合實驗室將在大數據基礎上，為中國景區提供數據分析與報告研究服務。會上，發布了景區和IP大數據聯合實驗室的研究成果——《中國旅游產業IP發展年度報告2018》，報告還公布了年度美景IP、美宿IP、美行IP、美購IP排行榜。