每日經濟新聞 2018-12-15 14:37:28
管理咨詢顧問應該成為在商界傳播知識的使者,幫助組織成為更出色的企業公民,并重新贏得公眾信任。他們必須了解企業獨特的競爭力、文化和歷史。
每經記者 夏冰 每經編輯 祝裕
▲君智咨詢董事長謝偉山
“3年助力9家龍頭企業成長”,被喻為是咨詢界一匹黑馬的君智咨詢,其公司Slogen,直接采用了成果重新定義了什么是競爭大時代的“戰略咨詢”。
對于企業來說,當下是經濟結構調整帶來的外部環境高度不確定的時代。競爭比以往任何時候都要猛烈。面對同質化競爭的時代,成為行業領導者,是國內大多數企業發展的核心動力。但何為領導者?同質化時代,如何贏得競爭之道?中國企業究竟應當采用何種戰略、以何種方式走出去?在新的競爭戰略體系中,君智這樣的咨詢顧問到底擔當的是什么樣的角色?
帶著上述問題,《每日經濟新聞》記者日前專訪了君智咨詢董事長謝偉山,請他為當前中國企業破局競爭帶來“一劑良藥”。
對于中國企業的當下而言,用“內憂外患”形容不為過。一方面,內需不振,國內市場蕭條飽和;另一方面,中國消費者卻“外流”消費力,在國際上“買買買”。
消費者在國內市場“引而不發”根源在哪?
謝偉山認為,這正是因為國內企業不能提供有效滿足消費者消費升級的產品和服務,即有效供給不足,他直言,當前國內經濟形式從消費、投資以及GDP增速來說確實都是不樂觀。
而導致該問題的起源,謝偉山認為其實是從經濟學開始的,因為宏觀經濟學對于個人消費以及企業行為沒有將其納入到可考慮的因素里面去,但其實個人的消費行為和企業行為足以影響宏觀經濟學。
“今天的經濟為什么會這么蕭條?我認為是微觀經濟出現了問題,價格戰是導致現在經濟衰退的根源。人類在繁榮、富強以后,在各個領域過度繁榮,現在是過剩經濟時代,過剩經濟導致價格戰,各個領域沖刺到現在,競爭使得任何企業都很難盈利。所以,當經濟理論缺失這樣一個環節以后,經濟理論指導不了經濟政策,這也導致現在的宏觀經濟政策怎樣調都走不出困境。”
對于破局的藥方及解題密鑰,謝偉山稱,“擺脫價格戰很簡單,你一定要逃離競爭對手的射程范圍,讓它的子彈打不到你。”
但是具體怎樣做?
謝偉山表示,應該還是從企業本身解題,中國有一個巨大的內需市場,而且顧客層次極其豐富。
“假如企業很難,那我們服務的企業波司登就不會在這個‘經濟寒冬’中走出一波的強逆勢增長。而且今年是暖冬,且它又是一個被人們認為老化的品牌,在這種大暖冬的情況下,波司登業績實現上升,沒有比它更難的企業了。但我們君智服務的九大龍頭企業都在今年實現增長,而且九大龍頭企業的增長更加明顯。這就是我們洞察了企業背后應先于戰略定位和競爭定位。”在謝偉山看來,這樣的成功可用“方法”二字來總結,在他看來,他所恃憑的“競爭戰略”有著鮮明的獨特性和先進性。
波司登的華麗轉型成功,離不開君智幫其重新“得民心”的功勞。君智在去年下半年接手波司登后,沒有按照傳統一般的咨詢公司套路來,完全采取的是以“競爭戰略”的打法為核心,君智考慮的是,調動廣闊的、永不窮竭的消費者心智資源幫其回到企業競爭力的正軌。
“以實踐企業的成果為我們的唯一目標,我們圍繞這個打破了所有的競爭策略。我認為我們找到了一套更適合中國企業的打法。”謝偉山如是說道。
那么,這套競爭打下來,拿到的第一個成果是什么?
在剛剛過去的“雙十一”,波司登成為整個天貓平臺首個預售額破億的服裝品牌,連破記錄,它在“雙十一成為排明第二的服裝企業,僅次于優衣庫。
“在剛剛過去的周末,每個周末的銷售都是過億,按這樣下去的話,今年有可能破百億,我們策略是去掉低價打折促銷。現在它的高端賣的都很不錯,1000—2000元服裝的售出占比從以前的幾個點提升到了幾十個點,整體提升30%,所以,這一個品牌一下子就火了。”謝偉山如是告訴記者。
真相、時間和結果,是最好的說服者。
在很多人的認知里,“產品是1,品牌是0”,而謝偉山卻堅定的認為“品牌是1,其他都是0”。
“假如中國有一千個波司登就不是這個經濟局面。那理論上可不可以有這一千個波司登呢?我覺得是可以的,至少我們認為這個通道大有可為。波司登這個不是偶然現象,是我們的這套方法論運用的結果,所以它內部就是標準化的東西,是人人可學的東西。”
當“生存還是死亡”成為威脅中國企業的哈姆雷特式拷問時,幫助中國企業洞察消費者隱形需求,重新贏得競爭優勢的理論成為時代所需。
面對巨變的時代,企業家比任何時候都需要咨詢顧問服務。但放眼咨詢行業,盡管有3萬余家的各類大大小小咨詢公司,但這其中,咨詢公司多說不愿意對結果負責,報告出爐交付后“甩手掌柜”現象比比皆是。方案不落地,企業難以見到咨詢公司成效。
另一方面,就算是有些咨詢公司將方案落地了,但缺乏戰略定位視角的方案,往往將重心放置企業運營效益上,而非從系統方法上指導企業找到自己的商業邏輯思路,另外在專業分析問題的技術上也較外資咨詢公司弱很多。
德魯克說,管理咨詢顧問應該成為在商界傳播知識的使者,幫助組織成為更出色的企業公民,并重新贏得公眾信任。他們必須了解企業獨特的競爭力、文化和歷史。
對此,君智提出的是:企業在大競爭時代需要全新的競爭戰略,從顧客心智出發,協助企業系統地創建競爭優勢。在君智的競爭戰略系統中,幫助客戶準確解讀顧客心智是一切的起點,否則一錯百錯。
“當局者迷,旁觀者清”。
謝偉山告訴記者,和多年的搭檔自身競爭戰略專家徐廉政、戰略定位學開創者姚榮君三人,在經過一場艱辛的探索后,終于找到一把“神秘的鑰匙”。君智咨詢開創性地融合了定位理論、西方戰略和《孫子兵法》等東西方智慧,發展出一套適合中國本土企業的競爭理論——即以“人心”為基點,將西方的“工具”為我所用,強調要“得民心”,占領消費者的心智。同時,君智將戰略報告視為服務的起點,長期跟蹤戰略落地。短短三年間,君智成功協助飛鶴乳業、雅迪電動車、波司登羽絨服、簡一大理石瓷磚、飛貸金融科技等實現快速增長。
那么,在新的競爭戰略體系中,君智的咨詢顧問到底擔當怎樣的一種身份和角色?
“我想我們應該更像是教練和一同前行的創業伙伴吧。”謝偉山稱,君智首先定位就是“世界冠軍的教練”。“我們助力的是奧運冠軍,我們服務的企業是有可能成為行業龍頭的企業才進行服務,這時候只能找業務強的。”
雅迪董事長董經貴曾說:“君智團隊進公司前,我每天晚上睡不著覺;君智團隊進公司后,我每天都睡得很香,換成他們睡不著了。”這個話道破了君智和企業客戶之間的新型關系:教練和種子選手,創業伙伴和同道戰友。
和企業“共赴沙場”,以成果為導向,對于中國企業來說,確實需要更多的君智陪伴成長。
在謝偉山看來,未來的中國將會迎來一個千億級品牌市場,會有越來越多的企業營收規模過千億,千億級品牌也將成為中國品牌的一個常態。因此,在君智未來的理想中,“10年打造100個經典案例”是其躋身一線頂級咨詢公司的美好構想。
“我覺得君智未來的目標是要做‘戰略之王’,我們想做中國企業的戰略軍師,這是我們的愿景,所以,我們服務的一定是一線的品牌,引領的是行業的變革。就像幫助客戶雅迪的案例,就是真的改變了行業。”謝偉山如是說道。
什么樣才是真的贏家,或許,在君智人的心中,“為中國品牌崛起做出一份自己的貢獻”的理想才是背后最沉甸甸的寄望。
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