90后年輕消費者群體正強勢崛起 怎么把握下一輪年輕消費力的商業引力？

每經記者 夏冰    每經編輯 祝裕

2018年中國互聯網消費生態的數據是什么樣的？如果用一組數據信息勾勒出作為互聯網住民的90后年輕人的消費畫像，其與70后、80后消費者有何不同？

日前，一財數據中心連續第三年發布的《2018中國互聯網消費生態大數據報告》（下稱“《報告》”）顯示，在數字經濟驅動下的消費升級全面開啟、中國經濟迎來邁向消費拉動增長的關鍵節點，報告勾勒出一幅覆蓋互聯網全行業的年輕人消費圖譜。

上述《報告》從職業觀、生活觀和消費觀三方面，從數據角度深度挖掘年輕消費者在移動互聯網時代的快速變遷中呈現的八大消費新趨勢：原創消費大眾化、內容付費多元化、顏值經濟爆發、粉絲經濟迭代、寵物消費升級、社交消費“圈子”化、租經濟深入滲透、懶人經濟全面展開。

90后消費力成消費升級重要驅動力

《報告》顯示，80后是中國互聯網消費的中堅力量，但90后的消費力正迎頭趕上，線上人均消費持續走高，成為本輪消費升級的重要驅動力，二線及以下城市的“小鎮青年”群體消費潛力巨大；作為互聯網時代的原住民，以90后為代表的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業觀、生活觀和消費觀更為個性，展現出興趣優先、注重體驗、理性消費等多元特征，而這些都影響著互聯網消費的未來走向。

《報告》還總結出年輕消費力推動下的互聯網消費八大趨勢，分別是：原創消費大眾化、內容付費多元化、顏值經濟爆發、粉絲經濟迭代、寵物消費升級、社交消費“圈子”化、租經濟深入滲透、懶人經濟全面展開。

受益于改革開放，成長于物質小康、文化氛圍開放寬松的環境下，90后消費者有著更多元的職業觀和生活觀。

比如在職業選擇上，在職場中實現自我價值、從事感興趣的工作，成為了比賺錢更重要的決策影響因素。從智聯招聘2018年應屆畢業生期望就業行業分布來看，互聯網行業的吸引力最高。CBNData《報告》顯示，相對于樂于追求穩定的80后以及更年長人群，90后95后中，因為對一份工作沒有興趣、工作生活失衡而跳槽的人數占比更高，打破單一職業束縛，爭當“斜杠青年”的人也更多。

作為未來5至10年中產消費的中堅力量，90后在旅行、娛樂、育兒等領域，也展現出別具一格的態度。他們崇尚說走就走的旅行，喜歡去影視劇和書中的場景打卡，而且喜歡不做攻略、隨心而動。

《報告》基于窮游數據發現，50%的90后會受影視書籍的影響出游；他們是觀影在線購票的主力軍，票房貢獻度超過57%，并樂于分享觀影體驗；阿里影業燈塔數據顯示，90后觀影后評分滲透率兩年內從24%提升到66%；他們也是現場娛樂的主力軍，大麥網數據顯示，最喜歡的演出類型是演唱會，在草莓音樂節購票人群中，90后及00后的占比超過90%。

對此，摩登天空創始人沈黎暉表示，現在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對于音樂的判斷和自我身份的判斷也比過去的年輕人更精準。

娛樂之外，成家立業的生活壓力90后也要面對，但他們秉持更開放的心態對待自己的心理壓力，更主動在線上平臺尋求幫助。簡單心理數據顯示，90后在線上預約心理咨詢用戶占比逐年增加，已經成為人數最多的用戶群。

90后的新生代父母在育兒方面的觀念也和他們的父母輩不盡相同，他們在育兒時有更多的分享和互動需求，愿意在互聯網上分享交流育兒經、尋求育兒問題的解決。

親寶寶首席運營官馮禹表示，90后年輕家庭很少出現“喪偶式育兒”、“詐尸式育兒”，更信任有科學依據的專業育兒內容，同時他們對于系統化的育兒知識興趣較高，關注結構化和連續性的內容學習體系。

信用消費有節制、注重品質

除了職業觀和生活觀，在消費層面，他們也更加理性成熟，去哪里買、買什么、為何而買以及購買后的思考，都成為他們消費時的優先考量。

他們有明顯的超前消費意識，信用消費習慣已經養成，是線上消費分期付款的核心人群。但90后的信用消費有節制，超過90%的人不會把花唄的額度用完。

《報告》指出，和上一輩“貴的就是好的”消費觀念不同，90后消費者重視品質，但不盲從價格，也不盲目追求國外品牌。這種更成熟的消費觀念，展現在他們會在有限的消費預算里選擇最適合自己的產品，使得“淘寶心選”等“去品牌化”產品的90后消費者占比逐年擴大。2018年阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續創新，也為他們提供了全新的品質生活方式。

當然，他們也面對著更大的世界，90后在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國際數據顯示，90后是跨境電商消費的絕對主力人群，與去年同期相比，90后在品類上越買越豐富且呈現出升級的趨勢，在數 碼、寵物、個護類的消費占比進一步提升，可見90后正越來越注重生活各方面的 品質升級。

在產品多元、選擇多樣的當下，那些有理念、有個性、有設計感的原創品牌尤其受到90后年輕消費者的喜愛。“斜杠青年”居多的90后有很強的學習欲望，愿意不斷學習不同領域的知識，提升自我，也愿意為有價值的內容買單。

值得注意的是，90后對“美”的極致追求，為以顏值為切入點的商品與商業模式帶來更多市場：從護膚、彩妝到醫美、健身，全面引爆顏值經濟下各個領域的產品與服務升級。CBNData消費大數據顯示，90后是線上美妝消費的主力人群，消費貢獻超越了80后，并開始涉足高端“貴婦品牌”，人均消費以雙位數快速提升。

移動互聯網時代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產品代言、街拍路透、直播種草等，明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。

對此，《報告》指出，由于年輕消費者更愿意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經濟不斷升溫。90后尤其喜歡購買明星同款，其中女性貢獻了3/4的消費。商家尤其運動品牌都順應趨勢，紛紛通過明星合作款來推廣產品，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運動T恤等品類最為常見，且均呈現出90后消費者更愿意為明星同款支付溢價的趨勢。

作為獨生子女的一代，90后對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經濟的發展。《報告》消費大數據顯示，90后在寵物商品上的消費增速幾乎是整體人群的兩倍，購買品類主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費占比連續三年快速提升，可見擼貓已經成為潮流。

除此之外，90后的消費追求也激勵著更多的公司在服務“懶人”上，不斷推陳出新，由此形成一個良性的商業閉環，“智能科技+互聯網”將會是日后市場的動力和方向。