每日經濟新聞 2019-09-11 19:52:53
《中國廣告營銷行業資本報告》數據顯示，2009~2018十年間，中國大陸廣告營銷行業共有629家企業獲得1063起融資，總計有940家機構參與了中國廣告營銷行業相關投資。在退出方面，十年間，中國廣告營銷行業IPO數量總計17起，并購是廣告營銷行業投資更主要的退出方式。
每經記者 姚亞楠 每經編輯 肖芮冬
在如今酒香也怕巷子深的時代，廣告營銷成為各企業必爭之地，隨著微信、短視頻營銷生態的成熟，企業“出海”興起，眾多社會化營銷服務公司開始涌現并在資本市場展露頭角。今日發布的《中國廣告營銷行業資本報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2009～2018年中國大陸地區廣告營銷行業共發生1063起融資，十年間629家企業共吸引576億元資金。
《報告》顯示，2009～2013年，行業融資增速相對平緩；2014年開始進入高速增長階段；2015年融資次數達到最高點。2014～2016年，隨著程序化廣告技術公司快速發展、企業“出海”興起，以及微信、短視頻營銷生態的成熟，眾多新的內容和社會化營銷服務公司涌現。進入2017年，隨著一級市場降溫，行業融資出現大幅下滑；2018年略有回暖，行業融資金額達到十年來最高點。
從融資輪次和金額來看，十年間，有近80%的項目融資處于A輪或A輪之前，排名前十的項目合計融資262億元，占行業整體融資金額的45%。2018年融資額領先的前五家企業分別是微盟、新潮、盤石、影譜和極鏈科技，共融得140億元，在2018年行業總融資金額中占比近七成，行業融資頭部聚合效應明顯。
2002年，成為資本對hdtMEDIA的投資被業內視為中國營銷科技打開資本市場的大門。《報告》顯示，2009～2018年，總計有940家機構參與了中國廣告營銷行業相關投資。按投資數量排序，前十大活躍機構中，9家機構為VC/PE機構。其中，唯一一家戰略投資者騰訊科技在投資規模上拔得頭籌，累計投資金額達32億元。
從具體的廣告分類來看，程序化廣告技術領域共獲得融資201起，累計融資金額199億元，成為行業吸引資本的主力。值得一提的是，該賽道內頭部企業微盟和個推已于2019年上市。十年間，社交媒體的爆發與更迭也造就了Social&Content領域的活躍，而除了頭部的火星文化、看榜科技等4家企業走到了后期，其他企業仍處于A輪或A輪之前的融資階段，這一領域的企業因硬件技術屬性較弱，且商業模式新穎，整體融資金額遠低于程序化廣告技術領域。
值得注意的是，2009～2018年累計投資中國廣告營銷行業項目次數前十的投資機構中，一半左右的機構近兩年在廣告營銷行業無重點戰略投資布局，多數投資機構也不再將廣告營銷行業作為單獨的細分賽道進行戰略布局，他們更愿意在廣告營銷與其他風口的重疊領域出手，如人工智能、大數據、企業服務等。
在投中資本合伙人楊斌看來，十年來，技術迭代變革推動著中國營銷行業穿越周期，進入互聯網存量時代，流量資源變現正在被流量智慧的變現取代，跨域連接和更加底層數據的連接使得營銷更智能。他告訴《每日經濟新聞》記者，“進入2019年，面對經濟大環境的不確定性和AdTech自身的行業周期，市場會更加謹慎，社交、跨屏、精確用戶畫像是現階段投資的主要熱點，可持續穩定的現金流、較好的成長性、有一定延展的想象空間，如能夠向細分行業延伸等因素是PE較為看重的。”
在退出方面，《報告》顯示，2009～2018十年，中國廣告營銷行業IPO數量總計17起（包含已退市和借殼上市項目），上市地點集中于A股市場，但上市企業市值表現不盡如人意。
以2018年12月31日總市值大小排序，前十家中國廣告營銷行業上市企業的合計市值為1368億元。而相比上市之后至2018年底各上市企業達到的歷史最高股價，2018年底，前十家上市企業股價平均縮水80%。
相比IPO，并購是廣告營銷行業投資更為重要的退出方式，2009~2018年共有257家企業通過并購的方式退出，涉及到的買家共139家。在139家曾參與中國廣告營銷行業收購的企業中，藍色光標以23起并購案例數和82億元的累計并購金額拔得頭籌。
“一直以來，廣告營銷行業創業壁壘是比較低的，技術創新與商業路徑的探索發展固然重要，但真實是廣告的底線，創意是廣告的靈魂。今年以來，對廣告內容的關注和監管的趨嚴是行業重點。”上海一位廣告制作從業者告訴記者。
今年以來，椰樹集團、伯爵旅拍等企業相繼因廣告陷入輿論漩渦，此前馬蜂窩、Boss直聘等企業也因廣告問題飽受詬病。“碎片化時代如何在最短時間內吸引關注，是各品牌最核心的訴求，短、快、簡的短視頻廣告也隨之成為新寵，但絕不意味著短時間內重復標語、洗腦式強調品牌、放棄創意。”上述人士表示，“廣告營銷的精神氣質與目標人群相關聯，也是品牌和廣告制作方必須要考慮的，上述廣告不僅難以激起用戶共鳴，還會拖累相關商品的調性與層次，令其產品邏輯、企業價值觀受到質疑。”
進入2019年，對于廣告營銷行業的市場監管也在加碼。2019年1月，市場監管總局印發了《假冒偽劣重點領域治理工作方案（2019-2021）》的通知，其中要求嚴厲查處虛假違法廣告，強化廣告導向監管，加大醫療、藥品、食品、保健食品、金融投資等領域廣告監管力度，制定出臺藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告的審查標準和程序。2019年3月，市場監管總局再次印發《市場監管總局關于深入開展互聯網廣告整治工作的通知》，要求各地市場監管部門，嚴肅查處涉及導向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響大的互聯網違法廣告。
在中國政法大學傳播法研究中心副主任、中國廣告協會法律咨詢委員會常務委員朱巍看來，目前市場監管部門的重點在違法廣告，對于低俗的、打擦邊球的廣告重視力度還不夠，工商部門建立的違法廣告監測系統只能監測違法廣告的虛假宣傳，而對于違反社會公序良俗的低俗廣告，人工智能尚不能完全識別。此前他在接受媒體采訪時曾建議，監管部門有必要成立廣告道德委員會，該委員會可以依據法律法規的相關規定，對廣告中涉及的道德、倫理等方面的標準作出審核和認定。
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封面圖片來源：攝圖網
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