商界硬核理論丨定位引領(lǐng)戰(zhàn)略 調(diào)動(dòng)用戶心理重置資源配置 成就未來商業(yè)決勝關(guān)鍵

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 成錦鴻    

1969年，“定位之父”杰克·特勞特（Jack Trout）首次提出商業(yè)領(lǐng)域的“定位”概念，經(jīng)過50年的發(fā)展，該概念對(duì)全區(qū)范圍的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)管理實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，世界眾多知名企業(yè)從這一戰(zhàn)略理論中受益。

定位的本質(zhì)，是令企業(yè)成為某個(gè)領(lǐng)域的“第一”，或者創(chuàng)造一個(gè)能夠成為“第一”的領(lǐng)域。半個(gè)世紀(jì)以來，定位理論在全球范圍內(nèi)指引眾多企業(yè)以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心中建立優(yōu)勢(shì)位置，并奪取賽道的“第一”。通用電氣、IBM、西南航空、棒約翰、東阿阿膠、加多寶、瓜子二手車、郎酒等眾多商業(yè)巨擘，都受到了定位理論至關(guān)重要的引導(dǎo)和啟發(fā)。

9月24日，特勞特定位理論五十周年全球盛典。從企業(yè)視角出發(fā)，如何理解和看待“定位”戰(zhàn)略之道？回顧企業(yè)自身發(fā)展經(jīng)歷，他們身上又發(fā)生了哪些精彩而深刻的戰(zhàn)略抉擇和商業(yè)故事？在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的獨(dú)一無二之處又是什么？上述盛典現(xiàn)場(chǎng)，來自世界及中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的十余位企業(yè)家共議“定位”戰(zhàn)略之道，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（下稱“NBD”）也就其中問題采訪了部分與會(huì)企業(yè)家，試圖厘清中國(guó)企業(yè)在當(dāng)下管理中的最新方法論。

回答“我是誰” 激活品牌認(rèn)知

作為一個(gè)品牌，一家企業(yè)來說，不管過去多么地輝煌，持續(xù)營(yíng)利始終是堅(jiān)持下去的動(dòng)力。增長(zhǎng)，是企業(yè)的永恒追求。

回到定位理論的根基——即需要回答“我是誰”。在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，只有找準(zhǔn)屬于自己的獨(dú)特定位，才能以此為原點(diǎn)，圍繞定位進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)。因此，每一位企業(yè)家、企業(yè)人，都要去思考一個(gè)問題：我們的企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的獨(dú)一無二之處是什么？

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示，“定位是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，是企業(yè)運(yùn)行的律令”。青花郎“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位帶動(dòng)了全國(guó)醬香白酒熱潮。2018年，郎酒通過定位重回100億銷售。2019年，青花郎又實(shí)現(xiàn)了100%以上的高速增長(zhǎng)，定位理論同樣功不可沒。郎酒是定位理論的受益者和忠實(shí)踐行者，郎酒將會(huì)繼續(xù)調(diào)動(dòng)所有資源實(shí)現(xiàn)定位，完善定位，創(chuàng)新定位，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，共同做大高端醬酒。

同城配送是物流行業(yè)內(nèi)增速最快的子行業(yè)，吸引了大量資本和巨頭進(jìn)入，閃送是其中一顆耀眼的明星。閃送創(chuàng)始人兼CEO薛鵬介紹說，閃送以“一對(duì)一急送”為定位，實(shí)現(xiàn)“拒絕拼單”的差異化，重新定位了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建了行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。薛鵬指出，定位理論協(xié)助閃送在巨頭環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)之中找準(zhǔn)定位，開辟了一個(gè)新賽道，以定位引領(lǐng)企業(yè)資源配置和創(chuàng)新方向，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)了高速健康發(fā)展。

郎酒和閃送處于不同的行業(yè)，但他們面對(duì)的是相同的新一代的中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者需求是強(qiáng)大而多元的，關(guān)鍵是在這全球一體化的環(huán)境下誰能提供匹配的市場(chǎng)和充足的供給。

勁霸男裝是特勞特在中國(guó)的第一個(gè)合作伙伴。勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明在回顧17年來和特勞特的合作歷程后直言，定位讓勁霸變得簡(jiǎn)單、清晰和聚焦。

“勁霸等于茄克”，進(jìn)而以“茄克”引領(lǐng)“商務(wù)休閑”，在此期間勁霸品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了100倍以上的成長(zhǎng)，連續(xù)16年蟬聯(lián)中國(guó)男裝第一價(jià)值品牌。洪伯明說：“不打折扣地相信定位。定位可以讓你少走彎路，卻不能給到你捷徑。占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從來就沒有任何投機(jī)取巧的成分。選擇一條路，堅(jiān)持走下去，是不容易的。相信自己堅(jiān)持的，堅(jiān)持自己相信的。”洪伯明如是說到。

決勝關(guān)鍵：調(diào)動(dòng)用戶心理 差異化成就第一

對(duì)于企業(yè)而言，勝負(fù)在于潛在客戶的心理。企業(yè)應(yīng)該如何找到一個(gè)心理的登陸點(diǎn)，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，然后圍繞這個(gè)登陸點(diǎn)配置資源、展開運(yùn)營(yíng)，最終令品牌成為潛在顧客心中某一品類的代表。

廣告行業(yè)這些年來經(jīng)歷數(shù)字化的劇烈沖擊，是互聯(lián)網(wǎng)改變的第一批行業(yè)。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代效率和生產(chǎn)率提升并未解決“過剩”及“同質(zhì)化”兩個(gè)難題，定位理論是上世紀(jì)以及本世紀(jì)，甚至未來更多世紀(jì)中最重要的商界理論。分眾傳媒以“消費(fèi)者主動(dòng)看的廣告”定位，結(jié)合阿里云賦能的云端極速分發(fā)，實(shí)現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)投放，為企業(yè)提供品效協(xié)同的高效率傳播。

2002年成立于上海的明月鏡片持續(xù)多年全國(guó)銷量第一，明月鏡片董事長(zhǎng)謝公晚介紹了企業(yè)從“隱形冠軍”到“心智首選”的戰(zhàn)略歷程。2016年明月鏡片和特勞特合作，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)就是在終端消費(fèi)者心中將明月與“鏡片”劃上等號(hào)，落實(shí)獨(dú)特用戶價(jià)值，將“市場(chǎng)領(lǐng)先”轉(zhuǎn)化為“心智領(lǐng)先”，率先宣布永久退出價(jià)格戰(zhàn)，帶領(lǐng)行業(yè)駛?cè)肓夹园l(fā)展軌道，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。

特勞特先生曾說：“成為第一勝過做得更好”。不論任何領(lǐng)域，都只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存并取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

如何成為第一？特勞特先生認(rèn)為，最重要的是實(shí)現(xiàn)差異化，“要么差異化，要么消亡。”企業(yè)如何在同質(zhì)化現(xiàn)象盛行的當(dāng)下，通過定位實(shí)現(xiàn)差異化，最終在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)成為第一，也成為關(guān)注的重點(diǎn)？

到家集團(tuán)CEO兼快狗打車董事長(zhǎng)陳小華介紹了其運(yùn)用定位理論打造中國(guó)最大的家庭服務(wù)科技平臺(tái)——“58到家”，和亞洲領(lǐng)先的短途貨運(yùn)平臺(tái)——“快狗打車”，這兩個(gè)10億美元級(jí)別的獨(dú)角獸的經(jīng)驗(yàn)。陳小華重點(diǎn)描述了如何運(yùn)用戰(zhàn)略定位指引科技創(chuàng)新，以AI客服+實(shí)時(shí)保險(xiǎn)+人臉識(shí)別+在線平臺(tái)+智能調(diào)度等科技賦能手段，培育中國(guó)家政第一大平臺(tái)、藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)第一大平臺(tái)、藍(lán)領(lǐng)數(shù)據(jù)金融服務(wù)第一大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)把中國(guó)家政行業(yè)從家庭作坊帶往商業(yè)智能時(shí)代的初心。

“科發(fā)源微針植發(fā)”在今年的9月剛剛將品牌名更新為“大麥微針植發(fā)”。大麥微針植發(fā)董事長(zhǎng)李興東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，基于將“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”升華為“戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)”的考量，科發(fā)源決定將品牌名徹底做一個(gè)變更。從讓患者重拾自信人生的初心出發(fā)，大麥微針植發(fā)攜手特勞特，通過“微針植發(fā)”戰(zhàn)略定位，對(duì)外建立技術(shù)領(lǐng)先認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)圍繞技術(shù)領(lǐng)先進(jìn)行系統(tǒng)配置，不斷深化戰(zhàn)略定位，強(qiáng)化技術(shù)第一，引領(lǐng)行業(yè)告別價(jià)格戰(zhàn)，回歸為顧客創(chuàng)造價(jià)值。從2018到2019年，大麥微針植發(fā)業(yè)績(jī)連續(xù)翻番。

改變思考范式：?jiǎn)栴}的解決之道，在于外部顧客的心中

對(duì)于當(dāng)下的企業(yè)來說，如何跳脫出愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)漩渦？事實(shí)上西方企業(yè)已經(jīng)給我們示范出更科學(xué)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方法，企業(yè)要找到自己品牌的差異化，從消費(fèi)者角度出發(fā)，才能在顧客心智中焊進(jìn)更深的烙印。

特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)鄧德隆在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)直言，企業(yè)定義經(jīng)營(yíng)成果應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“問題的解決之道，并非存在于產(chǎn)品中，甚至也不存在于你自己的心中。問題的解決之道存在于外部顧客的心中”。為此，他認(rèn)為，企業(yè)界應(yīng)當(dāng)改變思考范式，擺脫過去由內(nèi)而外看管理的慣性，實(shí)現(xiàn)由外而內(nèi)看管理的“哥白尼式”的戰(zhàn)略范式革命；用戰(zhàn)略定位統(tǒng)籌企業(yè)所有的資源和運(yùn)營(yíng)，以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造長(zhǎng)期、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更豐富的戰(zhàn)略成果。鄧德隆指出，企業(yè)要運(yùn)用定位的范式為用戶創(chuàng)造價(jià)值，但是企業(yè)不能止步于此，要不斷升級(jí)定位，做大定位，微光才能成為恒星。

（圖片來源：主辦方供圖）

將定位提升至企業(yè)戰(zhàn)略核心，標(biāo)志著企業(yè)從“內(nèi)部運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)到“外部成果導(dǎo)向”。這種由外部視角而來的定位，將徹底改變企業(yè)的業(yè)務(wù)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、組織文化等多方面的資源配置。

車好多集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO楊浩涌認(rèn)為，“企業(yè)真正的優(yōu)勢(shì)在于以定位為核心的戰(zhàn)略領(lǐng)先，這才是企業(yè)最深的護(hù)城河。有了定位之后，企業(yè)要圍繞定位不斷學(xué)習(xí)，不斷迭代，不斷進(jìn)化。”

在理解定位戰(zhàn)略上，楊浩涌和鄧德隆都提出，雙方的合作關(guān)系應(yīng)該是超越了傳統(tǒng)的甲方和乙方，應(yīng)是要形成一種新型的內(nèi)外雙打結(jié)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)伙伴關(guān)系，這種將戰(zhàn)略定位職能外包給外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的制度創(chuàng)新，有助于企業(yè)整合全球一流資源，是更先進(jìn)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。

一個(gè)戰(zhàn)略能不能有效地落地，關(guān)鍵在于配置系統(tǒng)所涉及的板塊能不能力出一孔，統(tǒng)一指向這個(gè)認(rèn)知？那么，到底是什么力量在推動(dòng)分工？

對(duì)此，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授周其仁指出，用戶心理是驅(qū)動(dòng)分工的強(qiáng)大力量，定位則是實(shí)現(xiàn)分工的企業(yè)的一種主動(dòng)自覺的行為。所謂“以客戶為中心”，就是企業(yè)家主動(dòng)從以“我”為中心，轉(zhuǎn)化為以用戶為中心，不斷研究用戶心理，找到企業(yè)在用戶心中的一席之地，并聚集所有資源，朝這個(gè)“一席之地”不斷發(fā)起沖擊。