四年不到開出七大業態 盒馬的邊界在哪里？

每經記者 王星平     每經編輯 王麗娜    

3年多時間，從最初的Mart，到如今的Mall，盒馬的邊界在哪里？

11月30日，盒馬醞釀兩年的首個社區購物中心盒馬里·歲寶（以下簡稱“盒馬里”）在深圳市羅湖蓮塘片區正式開業。《每日經濟新聞》記者走訪盒馬里現場了解到，這是一家4萬平米的社區Mall，場內有10萬+SKU，除了主力的盒馬鮮生店之外，還有零售、餐飲、生活服務和親子教育四大業態，主要服務于3公里內的社區居民。

盒馬首個社區購物中心盒馬里·歲寶

圖片來源：每經記者 王星平 攝

從商場外觀看，盒馬里與其他商場并無二樣。但據盒馬方面介紹，此次盒馬里最大的變化并不在于外部呈現，而是在看不見的地方：全球首個實現“線上線下統一管理”的數字化購物中心。

新業態的開張，意味著盒馬在平臺化的路上又跨出了一大步。而為外界所關注的是，從生鮮賣場、盒馬菜市到盒馬mini，再到購物中心，盒馬里已經是盒馬的第七大業態了。盒馬的邊界在哪里？

全球首個實現“線上線下統一管理”的數字化購物中心

開業首日，適逢休息日，盒馬里內外都擠滿了人。不少居民從附近社區趕來，逛這個新開的Mall，其中帶孩子、家庭結伴前來的客人占比較高。

《每日經濟新聞》記者在現場看到，盒馬里主要定位于社區型購物中心，面積超過了40000平米，共三層，一樓以餐飲和服飾、珠寶為主打，二樓則是盒馬鮮生、兒童天地和生活服務中心，三樓是健身中心與共享空間。大部分店面的店型都比較緊湊，目前包括優衣庫、華為、奈雪的茶、中國國旅在內的60多個商家已經入駐。

根據盒馬的介紹，盒馬里是全球首個實現了“線上線下統一管理”的數字化購物中心，就像盒馬鮮生用數據和技術重構超市的“人貨場”一樣，盒馬里實現了對購物中心“人貨場”的重構。

盒馬里約有10萬種商品，其中近半已實現線上線下打通購買，這一比例未來還將不斷提升。

這意味著，在門店附近半徑約3公里的“盒區房”范圍內，居民可以享受整個購物中心內約60個商家、4萬種商品和服務免費配送，餐飲類商品最快30分鐘送達，零售類商品1小時內送達，生活服務可在APP內進行線上預約。

同時，基于購物中心內絕大部分商品實現數字化，盒馬里將在明年1月上線“盒適購”，消費者可以在APP上選擇自己想要試穿的衣物，讓盒馬小哥免費送到家，試穿后留下想要的并付費，把不想要的免費退回。

而在支付環節，盒馬里所有商品的結賬方式都是使用盒馬APP付款或現金支付，商場內包括華為、九陽等部分商家已經入駐盒馬APP，消費者可實現“一站式送到家”，并且享受免配送費。

盒馬方面宣稱，行業慣例購物中心開業后都需要2-3年“養商期”，盒馬里只需要半年時間的培育期，是傳統購物中心的1/5。

購物式Mall向體驗式Mall的轉變

事實上，盒馬里是盒馬與歲寶百貨戰略合作的“產物”。2018年6月，歲寶百貨發布公告，宣布與盒馬科技就盒馬鮮生超市達成戰略合作，兩年內分三階段將歲寶超市改造成盒馬鮮生超市；今年9月，合作更進一步，雙方宣布將在深圳推出新的百貨業態品牌——盒馬里。

對于歲寶與盒馬的關系，侯毅表示，歲寶百貨是盒馬的戰略合作伙伴，旗下10多個商城都給了盒馬來做，阿里再對其進行改造、賦能。在具體分工上，盒馬負責招商、頂層設計，歲寶負責工程等方面。

而盒馬接手歲寶百貨的購物中心的大背景是，近年來，大量5萬平米左右的社區型購物中心投入市場。但隨著近年來電商的沖擊，大量類似于歲寶這樣的購物中心經營狀況并不樂觀。而這也讓社區型購物中心經常被認為是“坐落于社區周邊，因招商能力不強，所以輻射能力難出社區”的小區配套。

據侯毅介紹，如今Mall行業的經營狀況相當慘烈。大概1/3基本上是瀕臨倒閉的狀態，真正好的Mall大概也就18%到20%的水平，絕大部分Mall已經是嚴重過剩。但其認為，社區型購物中心“離用戶近”的優勢還沒有被完全挖掘出來，仍是一片藍海。

之所以說是“超級藍海”，侯毅認為，是因為今天的消費者是完全變了，今天消費者來到Mall，并不是今天為了購物才來，更多地是休閑、娛樂、體驗、生活的必須。所以今天購物型的Mall或許需要徹底改變一下，更多是要體驗型的Mall，而體驗跟生活服務就需要站在消費者角度，重新去構建這樣的品類，重新創造一批新的IP出來。

其實，在盒馬里出現之前，行業內已經意識到購物中心從純購物式轉向體驗式的必要性。如今消費者走進不少購物中心，不難發現與之前已經有了變化。例如現在在不少的購物中心中，餐飲、跨界書店、親子樂園、影院等業態已經占據著購物中心中絕大部分面積。

不過，不少業內人士認為，如果僅是依靠幾家特色門店吸引客流，很難長期解決客流量較少的難題，因為特色門店對消費者的粘性很難是永久性的。

此次盒馬里的出現，似乎給行業帶來了一種新的啟發。但這種數字化的顛覆，讓消費開始從線下轉移到線上，這意味著如何做好物流配送也是購物中心需要面臨的新課題。

對此，侯毅也表示認同。他表示，購物中心由于配送環節較松散，比之前單一的集中式服務更具挑戰性，到底是集中送好，還是分開送好，哪些是要即時服務的，哪些可以做一小時服務的，這些都需要不斷去試驗才能得出最佳的方案。

“目前我心里也沒有一個精確的答案，我們要看消費者，如果半小時不能送，一小時能不能接受。”侯毅坦言。

盒馬的野望

今年以來，此前一路高歌猛進的生鮮新零售開始因虧損關店逐漸放慢開店腳步。但如今看來，盡管盒馬在開店速度上有所放緩，可在橫向的業態探索上，并未放慢腳步。

此次盒馬里的開業，也意味著盒馬的第七個業態正式出現。此前盒馬已經推出盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go幾大業態。

為何如此，外界有一種說法是認為盒馬正在通過嘗試不同業態來試錯。然而，在侯毅看來，對于盒馬而言，關于業態的界定似乎并不重要。

“盒馬要用多元化的服務滿足消費者不同的需求，那未來一定是個超級平臺，我們最大的價值是提供低成本的、持續不斷的流量，而線下實體店就是我們最大的低成本流量的來源。盒馬的終極目標就是把線下流量變成盒馬的流量，所有的場景都是為了這一安排服務的。”侯毅說。

同時，他認為盒馬鮮生已經完成了關于“吃”的新零售。其標準是所有商品可被數字化，信息流、物流、支付系統全部打通，線上線下場景均建立了成熟的場景。接下來，就是要將盒馬鮮生的能力延續到吃穿住行各個方面的生活服務上面去。

顯然，盒馬里無疑在這一方向上走出了一大步，至于達成什么樣的目標，盒馬里會進一步進行復制？侯毅給了很明確的回答，一要保證人氣，讓入駐商家都能更好地盈利；二要做到線上訂單達到30%以上。

“目前盒馬有將近200家店，都需要用盒馬里去賦能，只要模式能走成功，很快就會變成近200個。”侯毅說。

隨著盒馬在各業態的不斷落子，盒馬的野心也逐漸顯現：流量、超級平臺……對于盒馬的終極形態到底是什么樣的，侯毅認為，業態并非最終目的，無限接近消費者，根據消費需求和場景，將各個業態組合，發揮供應鏈優勢，將產品和服務通過到店和到家的方式提供給消費者，才是最終目標。