單向空間眾籌續命：實體書店“困獸猶斗”，許知遠的非典型創業告急？

每經記者 李蕾 唐如鈺    每經編輯 肖芮冬    

今天很多人的朋友圈都被一則來自實體書店的“求救”信息刷屏了。

對于不少年輕人來說，“單向街書店”的名字并不陌生。而今天正是在這家書店的微信公眾號上，單向空間創辦人之一的許知遠向大家發出了一封眾籌求助信。信中透露，書店2月份收入較往年直線下滑80%多，電商銷售自1月以來也幾乎腰斬，一半以上的供應商未能開工，所有產品制作項目陷入停滯。在這樣嚴峻的情形下，對商業世界始終保持距離的許知遠似乎也不得不向現實低頭，尋求眾籌以幫助書店渡過難關。

事實上，長期以知識分子、文人自居的許知遠一直在進行一場非典型創業，單向空間書店只是他邁出的第一步。在此之后，他還廣泛涉足了電臺音頻、網站視頻、文藝沙龍、文創設計等多個領域，有的產品曾一度被大眾所熟知。不過在商業世界里，“游離”才是他一貫的狀態。他不斷在這個邊緣試探，卻又說自己“無法完全相信商業邏輯”。文人VS創業者，中間夾著一個矛盾而又糾結的許知遠。作為后者，他做得是否成功，或許要打個問號。

而在這背后，折射的是整個實體書店行業當前面臨的死亡威脅。

與自己和解：一場文人的非典型創業

2005年，帶著對前東家正義感缺失的失望，許知遠憤然離開媒體行業并開啟了他知識分子非典型的創業之路。

他曾用，托尼•朱特的《責任的重負》和布拉德•斯通的《一網打盡》兩本書，形容自己創業心路的掙扎與分裂——既不能丟掉自己所迷戀的文人的“責任的重負”，也無法擁抱商業與經濟活動的“潤滑劑”（往往意味著道德上的失敗）。

正因為如此，或許從一開始，他的創業歷程就注定無法取得世俗意義上的成功。

2006年，他與幾位媒體人共同創立的單向空間書店——單向街圖書館在北京圓明園附近開業。后來的許多年里，書店一直因租金上漲等問題艱難地維持生計，并時常在破產的邊緣。

當然，對于許知遠而言，單向街遠不止是一家書店那么簡單，他渴望有自己的精神烏托邦，而書店就是最合適的寄托。他在早年給FT中文網的專欄里曾撰文道：“單向空間不再是一家書店，它要變成一種新的生活方式的定義者。”2014年，單向空間所屬公司北京單讀科技有限公司在接受摯信資本的投資后，也開啟了其商業化的運作之路。也有消息稱，自此單向空間突破了連續9年的虧損，開始實現了盈利。

如今，縱觀許知遠的“商業版圖”，早已不再局限于書店，其作為股東的公司主要打造了“單讀”和“微在”兩大品牌。“單讀”品牌依靠實體書店及其周邊發展而來，目前旗下囊括了“單讀”出版物、“單談”文藝沙龍、“單選”原創設計以及“單廚”餐飲等一系列產品。“微在”則是由“單讀”公司創立的一個主打搞笑有趣內容的分享網站，并在2016年獨立發展，之后還衍生出了“微在漲姿勢”等短視頻娛樂欄目。

許知遠的商業版圖

據悉，“微在”成立之初是以美國BuzzFeed為原型，是單向街為抓住更多年輕群體在2014年采取的舉措，也被視為對其公司過于文藝氣質的補充。彼時的許知遠對于類BuzzFeed是堅決否定且抵觸的，但他未曾想到這份“堅決”會隨著時間的推移而改觀。后來在FT中網的專欄里，關于“微在”他寫道，“最初，我對這些內容心生懷疑，覺得它淺薄、瑣碎，但我慢慢發現，他們的確在打破我的習慣性的思維、語言方式。在他們嘲諷的語氣下，是對既有秩序的反感；他們像是在倡導另一種‘知識的民主化’‘世界的個人化’——是的，在他們的個人生活中，一個萌貓的表情與烏克蘭局勢、星巴克的新款咖啡、Line上的新表情符號同樣重要，他們天然地懷疑權威、強調自主性。這或許不過是一種自我說服。那個我熟悉的大寫的歷史與世界，轉化成一個更私人化、親密化、簡單化的‘小時代’了。”

近年來，許知遠本人也開始嘗試電臺音頻、網站視頻等節目，蜻蜓FM的《許知遠：艷遇圖書館》以及為大眾熟知的騰訊視頻文化訪談節目《十三邀》，都是這位拒絕向時代與現實妥協的文人在鼓起勇氣后的試水之作。

回過頭來看，我們可以感受到他在創業之初的無力感，這一點許知遠并不否認。但經過這幾年來的無數輪糾結與往復，他也開始厭倦外界賦予的“經商的知識分子”這一充滿矛盾感的標簽。文人許知遠和創業者許知遠，似乎在慢慢達成一種和解，盡管這種關系的緩和并未給他的商業帶來多少現實利益。有評論甚至指出，單向空間產品過于小眾且拒絕大規模商業化，因此多年來難以盈利。許知遠也曾透露，做《十三邀》的其中一個目的就是“賺錢養活公司”。

今年正好是單向空間成立15年的日子。一家實體書店已經開出了15年，并且毫無疑問是一個大IP，為啥還是不掙錢？

危機四伏：實體書店的困境與自救

自2020年春節以來，大量售書企業暫停營業，但線下的“書店們”卻沒閑著。以上海“地標”之一、位于復興中路的思南書局為代表，不少實體書店變身直播間，戴著口罩的店長們紛紛舉起手機化身“主播”，帶讀者“云打卡”逛店。

使盡渾身解數的背后，是當前實體書店面臨的困境，以及一場積極自救。

《2019~2020中國實體書店產業報告》數據顯示，目前中國實體書店數量超7萬家，僅2019年就關閉了500多家書店。而《2019中國圖書零售市場報告》則顯示，網店圖書零售規模同比增長24.9%，規模達715.1億元；實體書店則繼續呈現負增長，同比下降4.24%，規模為307.6億元。

看書五分鐘，拍照兩小時。在“網紅”書店遍地的當下，人均紙質書閱讀量卻并未有明顯增長。

隨著疫情的爆發，這一情況變得更加殘酷了。單向街書店事業部總經理武延平在“單讀”公號發布的音頻中表示，目前單向街僅剩的4家書店中，只有北京朝陽大悅城一家店開始營業，并且現在客流十分少，不到平日里的十分之一，消費額在平時的10%~15%，一天賣出15本書左右，銷售至少下滑80%。

他還透露，1、2月份銷售額同比下滑了65%左右，照此形勢發展，估計書店只能支撐2~3個月，形勢非常嚴峻。年初該公司開通了線上銷售平臺，但受疫情期間物流區域限制和速度影響，銷售情緒仍不樂觀，目前采取的許多措施都不足以維持店面的運營成本。

星瀚資本創始合伙人楊歌也列出了同樣嚴峻的數據，在他看來，受到疫情沖擊的實體書店業務下降80%~95%是非常正常的事情。“因為線下書店的主要特點在于固定成本高，也就是說它的租賃成本、人力成本、日常經營成本相對是比較高的，這類業務現在勢必都會受到嚴重影響。”

這個周期需要多久？根據清華大學經濟管理學院、北京大學匯豐商學院、北京小微企業綜合金融服務有限公司聯合對995家中小微企業進行的調查，如果疫情持續，85.01%的中小企微業賬上的資金最多維持3個月。

而楊歌說，實體書店面臨的周期得分為三個階段：第一是疫情隔離期；第二階段是運營恢復期，只有進入到該階段書店們才算解除了生命警告；第三個階段才是元氣恢復期。“對于線下書店，至少要到今年的Q3下至Q4上才能到達第三個階段，這還是比較樂觀的估計。所以這個影響周期還是非常長的。”

目前市場上實體書店的玩家主要分為幾類：有國資背景的連鎖書店，有資本支持的書店+線下體驗館，還有大量的小型獨立書店。在楊歌看來，無論是三聯韜奮書店、西西弗、方所、誠品還是單向空間，盡管線下書店業務受到沖擊的邏輯和程度是一樣的，但股東結構、長期管理方式、財務成本結構、財務健康程度等都會影響該公司對危機的應對能力。

而被不少實體書店視為“走綜合化經營之路”的圖書營銷與餐飲、文創商品等結合，實則是市場擠壓下的轉型自救之策。楊歌提醒道，當前書店加綜合體驗館空間的競爭已經相當白熱化了，明顯供過于求。“此時要想辦法調整，因為這個細分市場真沒多大。我認為疫情是帶給大家轉型思考的一個契機。”

單向空間的求助信里說，“每一個普通人的疼痛和焦急，匯成了此刻我們共同的命運。”疫情之下，這封信更像是每一家實體書店，集體發出的求救信號。

封面圖片來源：攝圖網