“帶貨不是目的”、也并不急于變現 小紅書用力扶正直播又為哪般？

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

在電商直播已成今年絕對風口的當下，小紅書這家“慢平臺”似乎也按捺不住，開始加碼直播。

4月23日下午，在小紅書“創作者云開放日”活動中，小紅書多位業務負責人均明確表示，“直播就是平臺今年的重點產品。”與此同時，《每日經濟新聞》記者也了解到，內測已有數月的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內全部創作者（在小紅書上生產內容的主播）開放。

這一動作無疑是自去年下半年開啟直播這一“金庫”后，小紅書在這一領域的繼續深入。而在抖音、快手等平臺紛紛發力直播引來行業內外關注時，小紅書直播正式上線在行業中也被認為是其商業化的加速。

不過，這家一直聲稱“不以盈利為目的”的慢公司，在商業化這一話題上向來小心翼翼，在昨天的開放日上，小紅書創作號負責人杰斯也再度表示，開通直播并不是因為平臺急于內容變現。那么，開放測試近半年，又有淘寶、抖音、快手等玩家在前，小紅書如此用力“扶正”直播意欲何為？

直播由內測變開放

事實上，小紅書與直播的故事從去年就開始講了。2019年11月，小紅書開始內測互動直播平臺，引入電商直播功能，直播頁面會設置商品貨架、商品頁面。這也是小紅書為扶持平臺創作者而推出的“123計劃”中的一部分。

據小紅書方面介紹，在直播內測期間，開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加。到目前，小紅書粉絲過萬的創作者數量增長155%。

在品類方面，除了美妝時尚等強勢品類外，包括文化娛樂、美食、生活記錄、體育賽事和科技數碼等在內的多個品類在小紅書社區內增長迅速。

其中，文化娛樂類、美食類筆記發布量增長600%，成為站內發布量最高的視頻品類。從視頻筆記的消費量來看，文化娛樂、美食和日常生活位列小紅書用戶最喜愛的視頻品類前三名，體育賽事和科技數碼的消費量增長分別達到了408%和279%。

或許正是這一階段的增長，讓小紅書對于直播的重視程度再次提升。因此，昨天小紅書正式將直播業務扶正，從內測變為向平臺內全部創作者開放，不再實行定向邀請制。

與此同時，針對近半年社區出現的創作者和內容增長趨勢，小紅書還將推出垂類建設計劃、視頻創作者扶持計劃、閃耀星主播扶持計劃三個流量扶持計劃，將拿出100億流量，幫助創作者加速視頻化、直播化以及內容多元化。

不過，記者也了解到，并不是所有的小紅書用戶均能直播，首先要成為創作者。具體來講，用戶先要完成實名認證，粉絲數至少要達到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創合規筆記數多于10篇，滿足上述條件才能成為創作者，向平臺申請直播權限。除此之外，還需要滿足是小紅書品牌合伙人、近一個月互動粉絲超1000人等要求。

“帶貨不是目的”？

當“視頻化、直播化、多元化”成為平臺發展關鍵詞，對于由美妝等向垂類圖文社區起家的小紅書來說，這意味著其接下來將進一步打破自己圖文內容的界限。

想必小紅書也觀察到視頻、直播的內容表現力和豐富度相比圖文更強，也更易實現商業化轉化。此前，無論是以淘寶為首的電商三巨頭，還是以抖音快手B站為代表的長短視頻平臺均開啟直播業務，直播與電商、直播與內容之間的融合程度不斷加深，平臺之間的業務邊界也越來越交錯，隨之而來的便是行業競爭不再局限于行業內部。

行業內普遍的聲音認為，小紅書此次開放直播，也是有意利用直播加快內容變現。不過，杰斯表示“GMV不是小紅書直播的核心指標”。

“適合社區直播的創作者數量，才是直播的核心指標。”杰斯強調，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區所帶來的結果，而不是目的。”

值得注意的是，深耕生活方式社區多年，盡管小紅書近兩年已是最火熱的內容社區之一，但商業化和盈利問題仍是擺在眼前的問題。

目前，小紅書具有兩種商業化方向，即廣告投放和電商，前者是小紅書當前的核心收入來源。但在外界看來，這兩個方向都不足以支撐一家平臺長期健康的商業變現，這也是一直以來外界對小紅書商業模式百般猜測的原因。

顯然，小紅書對于加碼直播原因的解釋，并沒有說服行業人士。有行業聲音認為，盡管小紅書沒有承認其通過直播加速商業化的意圖，可在當下大環境下，開通直播最終目的就是帶貨，這已經成為行業共識，就算小紅書官方不推直播，主播們也早就開始嘗試帶貨了。

與此同時，業內人士認為，當淘寶、抖音、快手等平臺都在將直播常態化時，如果小紅書還不開通直播，可能會讓創作者流失，這在一定程度上也是一種倒逼。

那么，面對當下眾多玩家在直播領域的競爭，小紅書又將如何突圍？

小紅書創作號運營負責人子怡表示，其直播差異化在于產品定位不同，“小紅書直播遵循社區邏輯，既是賦能創作者產生的自然需求，也是加強建設創作者私域流量建設的重要模式。”

“未來我們會更關心創作者的私域流量建設。”杰斯表示，“有了私域流量，把很多粉絲變成朋友，就意味著在小紅書有了很強的影響力，也是創作者商業變現的基礎。”

此外，記者了解到，接下來小紅書還將拿出30億流量扶持助力優質主播，此項激勵面向小紅書平臺所有創作者，旨在幫助創作者形成筆記流量深度曝光、直播互動人數的正向循環。

封面圖片來源：視覺中國