每經熱評｜名酒漲價要順應市場真實需求

每經評論員 陳星

最近幾年，只要一到中秋、國慶等白酒消費旺季節點前，白酒漲價、尤其是名酒漲價就成為了一道行業的“風景”。

今年也沒能有例外。隨著中秋、國慶將至，近期，包括洋河、瀘州老窖、郎酒、水井坊等在內的多家酒企紛紛提高產品價格，其中不少產品提價后的價格直逼或超過飛天茅臺的公司零售建議價格1499元/瓶。

以郎酒為例。9月17日，郎酒銷售公司下發通知，53度青花郎酒計劃外配額價為1179元/瓶，建議零售價為1499元/瓶，這一價格已經與茅臺的零售指導價看齊。而在9月，漲價的遠遠不止郎酒，提價或控量的名酒并不少。

但與這些酒企頻頻提價相比，行業“一哥”茅臺卻并不希望產品漲價。9月12日，市場上流傳出一份關于飛天茅臺酒漲價的通知，但該文件迅速被貴州茅臺辟謠。這也可見茅臺方面對酒價的重視。

為何一邊怕“不漲”，一邊卻“怕漲”，漲價酒企似乎也有其“苦衷”：其一是白酒行業在上半年也遭受了疫情影響，在旺季到來前漲價，一方面是提升出廠價后可以吸引經銷商提前打款，促進出貨從而增厚業績；另一方面，如果市場可消化提升后的價格，企業的利潤水平則又上了一個臺階。

漲價的酒企還希望借此提升產品和品牌的形象。過去幾年間，不少酒企從漲價中嘗到了甜頭，在提高身價的同時也提升了自己在高端白酒市場中的話語權，行業中特別是高端酒也有了“不漲就要掉隊”的說法。

當前，前述名酒漲價的背后，也是因為高端酒標桿——飛天茅臺價格走高，茅臺市場實際成交價多在2000元/瓶以上，這給了身后的名酒以一定價格空間。

但且不論白酒作為消費品是不是應該無限制漲價的問題，實際上，白酒一波未平已一波又起的漲價潮是否真正符合市場經濟規律呢？

筆者認為，白酒企業漲價不應是一種企業“自嗨”行為，而應該是順應市場真實需求和企業品牌力提升的一種“選擇”。

但從目前的市場反映和終端傳導效果等來看，能被市場完美消化的漲價行為寥寥無幾。拿水井坊來說，臻釀八號38度在天貓超市的售價僅為329元/瓶，還送小酒，與建議零售價相比每瓶倒掛129元。青花郎酒的市場成交價也與公司新出的建議零售價差距不小。

以結果為導向看，漲價似乎只是一種“看上去很美”的行為，其實質上卻是對白酒企業品牌力、市場動銷力等的一次考驗。只有品牌力強、市場扎實的企業，才能實現量價齊升；如果品牌力跟不上、消費者不認可，則很容易出現漲價形同虛設、價格倒掛現象，長遠看對企業的傷害不小。

此外，出廠價漲了，經銷商提前打款，廠家的業績好看了，壓力卻轉嫁到了經銷商身上。如果經銷商等到了零售價上漲，漲價則是一場雙贏。如果市場對漲價不買單，直接承受損失的是經銷商群體，最終受損的還是白酒企業自身。

因此，白酒企業在考慮是否漲價時，不能僅僅考慮自己與茅臺中間的位置上又來了幾個卡位者，或是追趕競爭對手，漲價最終是順應市場經濟規律和真實的市場需求，這才是企業漲不漲價最應該考慮的點。

總的說來，即使高端名酒，也應該是消費品而非奢侈品。名酒的價格定位，也應該處于一個合理的區間，是真正被消費者和市場所接受的價格。好的產品以合適的價格銷售，同時提供優質的服務，“名酒們”才能被市場所更多接受，最終也能為企業創造更多、更長遠的收益。