專訪雅詩閣中國區總經理陳志商：高端服務公寓如何在客群競爭賽道突圍？

每經記者 吳若凡    每經編輯 魏文藝    

作為凱德集團房地產業務多元化一部分，雅詩閣服務公寓是凱德最廣為人知的子品牌之一。

雖受疫情影響，不過截至今年8月31日，雅詩閣中國新簽22家物業管理合同，為去年同期的200%；新增公寓套數超4700套，為去年同期的219.9%，兩項核心數據均逆勢增長。而截至目前，雅詩閣在中國國內已實現管理服務公寓2萬套，計劃至2023年管理總數達6萬套。

值得一提的是，在進入中國的20多年中，雅詩閣因為持續守壘“高端服務公寓”的定位，在這一市場領域占領了相當明顯的份額優勢，并在中國保持著快速擴張。

雅詩閣的逆勢發展和持續擴增，靠勢抑或靠術？靠產品還是靠客戶？近日，雅詩閣中國董事總經理陳志商接受了《每日經濟新聞》記者專訪，深刻剖析了雅詩閣的續航力之本。

雅詩閣中國區總經理陳志商 圖片來源：受訪者提供

高端服務公寓傾向寡頭經營

“雅詩閣作為高端品牌，最直接和強大的支撐，在于公司客戶體系。”

陳志商用最簡單直接的一句話，點出雅詩閣的立命之本——客戶。如今，雅詩閣的客戶已經覆蓋幾乎所有全球500強企業。

高客戶群，意味著產品必須好。“對于高端商務人士來說，出差如家常，他們對居住的體驗更敏銳，也更挑剔。”陳志商告訴《每日經濟新聞》記者，出差超過3天，服務公寓的舒適度優勢就明顯體現了出來。而且客戶越挑剔，優勢會體現地越明顯。

在客群競爭的賽道上，陳志商很自信，雅詩閣幾乎沒有對手。“因為高端集中式長租公寓的客群更加特定化，基本面向高端客群、中端白領市場，這和低端藍領市場的競爭格局不同。目前中國的高端公寓領域，依然傾向寡頭經營。”

據陳志商介紹，在服務公寓領域，價格越高，客戶對價格的敏感度越低，但對品質服務的敏感度越高。但這部分客群品牌認知范圍有限，基本上是認準幾家金字招牌。

這部分客群也是相對穩定的，這在疫情后表現尤為突出。陳志商告訴記者，疫情一定程度上打亂了原有的部署節奏。但在疫情得到控制后，雅詩閣旗下多家長住型物業，入住率基本保持在80%左右，接近甚至優于去年同期。

尤其是華東、華北、華南三區的大多數物業，甚至在3月份就恢復了50%以上入住率，至8月入住率已達70%左右。疫情期間，高端服務公寓展現出的韌性，以及逆襲優勢顯而易見。

輕資產模式下的快速擴張

“不過面向廣闊的剛需白領市場、休閑人群，雅詩閣似乎仍需努力。”這是對于客群，雅詩閣新的訴求和擴張方向。

在陳志商看來，上述市場具有值得想象的規模。他舉了一個例子，此前雅詩閣中國的客群中，公司長租客和短租休閑客占比幾乎持平。而在今年1~8月，休閑客已經追平了短租客。

在擴張速度上，雅詩閣也有新要求。目前雅詩閣基本保持每年15家的速度在擴張，即便今年疫情之下，中國區也有10家左右新店開張，近年新進了南昌、鄭州、包頭、寧波和煙臺等多個城市。

“我們的新店，從簽約到開業最快需要一年時間，大部分在兩年內基本能順利開業。”陳志商毫不掩蓋對擴張的要求。他坦言，對自持投資物業也十分感興趣，現在公司不差錢，差的是好項目、好標的。

為此，雅詩閣也開展了一系列的擴張探索，例如開創共享公寓品牌“lyf”來覆蓋千禧階層；與華住酒店集團、城家公寓聯姻，加速“馨樂庭”在中國擴張，推動房源總數增長。

雅詩閣敢于在疫情行情下持續快速地拓展，除了穩定的高端客群，更重要的是其資金操作實力。

1998年凱德進入中國市場之初，還奉行著重資產策略，只運營自己投資的物業。隨后凱德選擇快速做大規模，隨之其引入了私募基金，戰略上開始由重轉輕，通過投資的方式快速進入戰略城市。

凱德的這套資本打法用到雅詩閣身上，也使得它以委托管理的方式獲取著極高的資本回報率，在市面上風生水起。

而彼時，國內大部分酒店還在做加盟，整體資本流轉速度和靈活性已經比較理想，這也是雅詩閣其后將主陣地由重轉輕的主要模式，即物業管理。

值得一提的是，和加盟不同，雅詩閣的委托管理模式，除了對營業額負責，還控制成本，對利潤率負責。也由此，通過整套管理系統、優化方案、對成本的控制能力，雅詩閣也保持著近5年持續較高的利潤率。這一優勢無疑讓雅詩閣在擴張路上披荊斬棘。

就租金回報率而言，陳志商認為，寫字樓和公寓受地段產品等各種因素影響比較多，無法具體比較。但確定的是，國內的公寓資產增值速度之迅猛，是租金遠遠跟不上的。

但以雅詩閣為代表的長租型公寓，依然具備物業增值、通過增值獲取利潤（每年物業的評估增值可以在財報中計入利潤）的雙重預期，這是非常吸引中國業主的投資思路。

并且從長遠來看，租賃產品會帶來穩定現金流，一定程度對沖銷售的政策風險，更為穩當。

玩轉輕資產模式的三個條件

但這樣的輕資產模式，實現正現金、正利潤也是有條件的，一是規模，二是成本把控，三是時間。

對于當下的雅詩閣來說，只有將規模做得越大，邊際效應才會更低，相應的就可以用更小的資金杠桿撬動更大的資產。規模越大，也能獲取更高議價權，賺取較高的管理費。

同時，雅詩閣需要有更科學的成本把控。以大堂為例，陳志商表示，公寓只有酒店的五分之一，不需寬敞的等待區，省下的空間完全可以用在客房上，提高坪效。例如在2萬平方米的面積中做出200多個房間，這就比酒店（4萬平方米出200個房間）更高效。

“公寓很大一部分客戶是長租人群，很多物業有70%的長租人員在，而同一時期酒店的長租人群不到5%。遠低于酒店的人房比，使得公寓的成本進一步降低，利潤率也比酒店高得多。”陳志商告訴《每日經濟新聞》記者。

另外值得一提的是，覆蓋成本需要一定時間，陳志商表示，輕資產委托管理模式下，進入穩定運營期后，雅詩閣把裝修成本賺回來的時間在3~5年內。

因此作為雅詩閣來說，資金循環是一個重點。在這個過程中，雅詩閣需要不斷尋求更多的投資機會和管理機會，并且靈活處理物業的租售情況。

例如今年7月，雅詩閣就以1.914億新元的價格出售中國廣州雅詩閣服務公寓和法國巴黎馨樂庭迪躲蒙特帕納斯酒店公寓。

“一些項目租金和增值價值有限，但可以養幾年再賣出去，可能有更高的變現收益。”陳志商直言，但目前這類資產比較難找。

 （鎂刻地產原創，喜歡請關注微信號meikedichan）

封面圖片來源：受訪者提供