商業地產20年，每座網紅城市都有一家“有故事”的商場

10月20日，上億人闖進李佳琦和薇婭的直播間，開啟2020年“雙十一”消費季。有數據顯示，兩個直播間一晚上的定金就超過了10億元。 在不同的商業場景里，有著不一樣的歡樂。 同期，在重慶、成都、北京、上海等多座城市的商場大屏上，作為中國商業地產頭部企業的龍湖集團，通過宣傳片的形式向全社會發出問候，追憶20年來和不同城市、商圈、消費者共同蛻變、成長的溫暖時光。這一天，正是龍湖商業20歲的生日。 多個城市的天街大屏同時點亮 作為與華潤、萬達等共同奮斗在商業地產一線的運營商，龍湖的20年亦是中國商業20年的縮影。這期間中國商業幾經沉浮，但一個共識是：沒有什么可以阻隔人與空間的交互，正因為商業的力量，一座座商場就像一束光，點亮商圈和城市，也溫暖人們的生活。 從“鄉卡卡”到潮流領地 “直播間的熱鬧是別人的，而觀音橋的熱鬧才是自己的。”在重慶姑娘看來，觀音橋成就了重慶年輕人的精彩生活。重慶第一家星巴克、第一家蘋果店、徹夜排隊的火鍋店、酒與音樂狂歡的club……年輕人總能在觀音橋找到與這座城市的共鳴。 然而2000年的觀音橋，只是個毫不起眼的“鄉卡卡”。周邊的七座建筑由于資金問題，全部淪為爛尾樓。 也正是這一年，龍湖成立了商業管理團隊。憑借敏銳的戰略直覺，2001年，龍湖集團董事長吳亞軍拍板拿下了這個商業項目。2003年，一個不同于傳統百貨業態的新產品：重慶北城天街，開始營業。 開業第一年，吳亞軍沒事就跑到北城天街二樓，去數當天的客流量，并以此作商場鋪排的決策。 “最早什么都往里填，第一波先填滿，然后慢慢再調整。”龍湖集團CEO邵明曉說道，北城天街起初招商時，曾嘗試過注入各種業態，然后再根據客群反饋一點點調整。 這個團隊很快就有了客戶視角。“我們在做各版塊規劃時，首先會想象這個區域的消費者是什么樣子，喜好是什么。然后根據客戶畫像規劃每個版塊的內容。我們意識到消費者是最大的財富，就會反復強調消費者的地位，同時最大程度滿足他們的心理需求。” 國內第一家遠東百貨、首個UME電影院、首個精品超市……北城天街越來越熱鬧，運營也漸趨成熟。2004年，重慶江北區政府把江北商圈的核心步行街命名為“北城天街”，在全國開創了以一座購物中心命名整條城市商業步行街的先例。2005年，北城天街被重慶市民投票評為“重慶八大地標”之一。 如今，重慶北城天街已經成長為30億元規模的商場，“每平方米都能擰出人民幣”。在其帶動之下，觀音橋商圈也從無到有，崛起成為重慶超大、超繁華的千億級商圈。最新數據顯示，2020年9月30日至10月6日，觀音橋商圈日均人流量高達80萬人次。 重慶北城天街帶動觀音橋商圈崛起 更為重要的是，商業經濟的繁榮、居民消費的增長，已成為北城天街所在的重慶市江北區經濟增長的主要支撐。2020年前三季度，江北區實現地區生產總值945億元，全轄稅收162.6億元、穩居全市首位。 但對于重慶市民來說，北城天街帶來的不僅是觀音橋商圈和江北區的復蘇，還帶動這里成為重慶，乃至中國西部的時尚潮流領地。“購物玩耍就去北城天街”、“我在北城天街等你”早已成為重慶市民的口頭禪。 2016年，浪琴手表北城天街新店開業現場，志玲姐姐優雅亮相，一時間萬人空巷，并引領一線大牌明星赴渝風潮；如今，每到周末，眾多的“長槍短炮”都要蹲守在北城天街門口尋找“獵物”，那些身材火辣、穿著時尚、氣質出眾的重慶美女們令這些街拍達人應接不暇。 重慶北城天街已成為街拍圣地 “這里是重慶人的時尚啟蒙之地。他們的很多第一次，第一次去星巴克、第一次和另一半來看電影都發生在這里。”北城天街的項目負責人說，正是消費者與北城天街的情感連接，保證了項目始終向上的動力。 從物質需求到情感鏈接 進入21世紀第二個10年，新型城鎮化浪潮下，中心城市和城市群的綜合帶動作用愈發凸顯，以北京為代表的一二線城市順應人口轉移趨勢，著力打造多個新興區域。 帶著豐富城市理解和消費者洞察的龍湖，又有了施展拳腳的機會。在北京東部的常營，這個曾經的城鄉結合部上長出了一個體量27萬方的購物中心——龍湖北京長楹天街。 早在2013年啟動規劃時，長楹天街項目團隊就對周邊5公里常駐人口的生活、社交和工作場景進行調研，將客群目標鎖定為新興中產家庭和時尚潮流青年，并進行精準的規劃、設計、招商。 2014年，長楹天街開門納客，首日客流量超過20萬。顧客張淼至今還記得當時的場景：“火爆。所有消費需求都可以得到滿足。常營因為天街都變時髦了。”的確，從潮流的時尚品牌到豐富的親子業態，從130家知名餐飲品牌入駐到全方位的生活服務業態，天街打開了常營消費者的視界，也提升了區域價值。 更多利好接踵而來。北京地鐵六號線開通、通州成為北京城市副中心、地鐵六號線西延……這個區域從原來北京東五環的“睡城”，逐漸形成了一個連接新老城區的樞紐。同時，更多客群和消費需求，對購物中心們也提出更大挑戰。 2019年，龍湖團隊提前做好了未來3年鋪排。當年，隨著華北首家樂高探索中心的開業，長楹天街開啟品牌級次全面升級，喜茶、星巴克甄選店、一條生活館等紛紛亮相，2020年更有TimHortons、藍蛙、勝博殿、賢合莊等相繼入駐。通過品牌吸引力，長楹天街對常營商圈、北京市其他區域客群的覆蓋率正不斷提高。 在這一過程中，結合北京城市文化底蘊，長楹天街還針對客群的精神需求，通過文化、科普領域的活動打造，重塑自己的標簽，從一個單純的區域型購物中心向融合多種功能于一體的城市級商業綜合體邁進。 去年夏天，龍湖攜手故宮出版社，在長楹天街落地“故宮藏影——西洋鏡里的宮廷印象”百年影像特展；今年，龍湖商業又聯合中國航天神舟傳媒，帶來“星河游記——中國航天2020科普互動展”，利用沉浸式場景向公眾講述中國夢、航天夢。 星河游記——中國航天2020科普互動展活動現場 滿足消費者需求重要，和消費者情感互動同樣重要。正基于此，長楹天街成為名副其實的流量MALL，長期霸占北京“購物中心熱力榜”榜首，常營商圈也成為北京知名、極具活力的商圈。 在“包郵區”杭州，龍湖開啟“東游記”的第一個商業項目——杭州金沙天街，用另一套打法同樣引領著當地人的生活方式。 金沙天街立足于周邊客群進行了三次深入調研，得出的結論是：下沙有10萬產業工人，20萬大學生。金沙天街將項目整體定位為“家庭”，兼顧大學生群體消費力，并著力進行各項鋪排。 進入2016年，中國商業地產迎來史無前例的變革，場景商業全面風起。彼時，杭州也進入了國家中心城市爭奪戰，商業氛圍在這座城市逐漸升溫。 “但杭州的商業突圍并不容易，這里的物流太便捷了。”在金沙天街的負責人看來，線上消費固然方便，但少了些溫度。消費者，尤其是年輕人需要情感聯接。 以學生客群為例，金沙天街前瞻性的探索與大學生的互動，通過“小程序+直播”的創新模式，打造“可ZAO之人”線上形象評選大賽等活動，開展多場品牌直播，引導天街私域流量有效轉化的同時，也引領了杭州城市級的“泛年輕”化生活方式。 可ZAO之人活動現場 如今，“下沙”成為全杭州人的“下沙”，“金沙”更是成為城市的“金沙”。通過不斷摸索出獨家操盤手法，金沙天街用多元的場景持續塑造出一個個空間IP，更是穩居騰訊官方頒布杭州購物中心熱力榜前三。大學生們說，自己的學校如果登上龍湖天街的大屏就是“下沙的王者”，中等收入家庭的家長們說，天街是最好的遛娃圣地……金沙天街和下沙商圈消費者的情感溝通越來越緊密。 為更多城市帶去光亮 從重慶觀音橋到北京常營，再到杭州下沙……他們背后代表著大量的商圈與商業體的深度融合與共生。同時，更多的商圈和城市，也跟隨著這種進程，逐漸產出萌芽。 不斷開出的龍湖天街，正成為城市商業坐標，帶動一個個商圈崛起和一座座城市繁盛。20年來，龍湖已在全國范圍內開業44座商場，持有的商業項目接近100個。 成都上城天街開業現場人潮涌動 人們試圖去學習甚至復制龍湖天街的模式。然而，似乎行不通。 “每一個天街都會是一個超級IP，都有自己的劇本。”龍湖集團副總裁、商業地產總經理李楠曾說，天街從不復制。每個購物中心都要真正貼近消費者，提供的空間、服務能匹配到輻射的客群，針對區域不同特點追求極致差異化。” 產品極致差異化，背后考量的是一個商業團隊方方面面的能力。以客研能力為例，龍湖一貫講求客戶視角，客研系統從前期一直貫穿到營業后，前期會有城市解讀，每座城市有一張城市地圖，在這張地圖上，不只是有交通節點，還有不同地域的政策環境和消費環境，而進入到營業期，龍湖的客研就會更傾向于解讀消費者的需求和裂變。 雖然，距離吳亞軍數人頭的故事已經過去近20年，她也不用擔心北城天街的客流了，但每天通過巡場和數據助手，真正了解和貼近消費者，已經成為龍湖商業項目管理者的習慣。 正是對城市和消費者的敬畏，讓龍湖商業始終行進在“致遠”的道路上。站在20周年的背景下，龍湖商業又對自己提出更高愿景：有靈魂的空間，能共情的服務和無邊界的創新。 “能共情的服務，并不是客戶進來說早上好、歡迎光臨，或者是您辛苦了。而是當兩個有不同訴求的人走進商場，你可以很快判斷出他需要吸煙室，還是想免費試裝，這樣才能和消費者實現真正的共情。”李楠說。 未來，更多的機會在等待著這些真正尊重消費者和有能力美好城市、商圈的商業運營企業。“新型城鎮化進程下，核心是大城市、城市群、衛星城，大高鐵、大交通、城市地鐵的網格化交通，讓這些年輕、有支付能力、有活力的人口高度集聚在這些大節點上。”邵明曉判斷，這里將產生產業升級、消費升級、社交升級的新機會。 這樣的社會浪潮下，這里的商業空間也應該是有靈魂的城市夢想空間，他們將為更多人帶去新的生活方式，為更多城市帶去光。