專訪Tim Hortons中國CEO盧永臣：Tims不是瑞幸“取代者”

每經記者 李詩琪    每經編輯 張海妮    

小程序下單、高調展開補貼活動、一線城市接連開店……這是咖啡品牌Tim Hortons（以下簡稱Tims咖啡）在中國目前的發展一瞥。

歷史比星巴克還要多上幾年的Tims咖啡，在中國消費者眼中卻略顯陌生。去年2月，Tims咖啡在上海開出首店，宣布正式“進軍”中國。一年多來，其不僅拿到了騰訊的投資，還以“后來者”的身份在國內開出百余家門店。

值得注意的是，Tims咖啡快速擴張的一年多，也是中國咖啡市場經歷資本追逐、品牌激烈競爭卻又備受質疑的一個特殊階段。眼下，Tims咖啡的“補貼”式擴張，很難不讓業界想起當年信誓旦旦、欲顛覆中國咖啡市場的瑞幸。

10月底，《每日經濟新聞》記者專訪Tim Hortons中國（以下簡稱Tims中國）首席執行官盧永臣。提及國內咖啡行業的發展現狀和品牌競爭格局，盧永臣回應道，“中國依舊是咖啡行業的增量市場，各品牌并不完全是‘誰取代誰’、‘誰和誰競爭’的問題。我們應該更多重視長遠發展”。

Tim Hortons中國CEO盧永臣。圖片來源：公司供圖

遲來的“洋咖啡”：友商一直在教育市場 

在Tims咖啡位于北京王府井東方廣場門店的開業活動上，盧永臣的出席體現著其對北京市場的重視。盧永臣語調輕柔，如數家珍般地介紹著Tims咖啡的品牌背景和明星產品。

相比于Tims中國的稚嫩，盧永臣在本土運作海外餐飲品牌可謂是一名老手。任職Tims中國之前，其曾長期擔任漢堡王中國的首席財務官。Tims咖啡也與漢堡王有著密切的親緣關系，二者當前同屬國際餐飲巨頭Restaurant Brands International Inc.（以下簡稱RBI）公司。

2018年，盧永臣告別漢堡王，參與推動RBI和笛卡爾資本集團（Cartesian Capital Group）聯合創建合資公司Tims中國。

值得注意的是，盡管Tims咖啡在北美有著歷史積淀和資本背景，但對于中國市場來說，其卻顯得有些姍姍來遲。

一方面，同樣來自歐美的“洋咖啡”星巴克已深耕中國市場二十余年，品牌文化和顧客忠誠度已十分成熟；另一方面，在資本加持下，瑞幸等新興品牌也在2018年前后以闖入者的姿態，大肆展開布局。此外，喜茶、奈雪等主打奶茶的品牌也在近年來表現不俗，成為Tims咖啡的潛在競爭對手。

對此，盧永臣并未否認Tims咖啡的“遲到”。“咖啡屬于外來的品類，是需要時間去教育市場的。我們的友商在過去20年里，一直在這方面努力。現在的狀況是，國內咖啡市場增長越來越快，給我們這類新來的品牌一個非常好的成長機會。”盧永臣說道。

盡管市場增長迅速，但距離成熟期顯然還有一段不小的距離。據盧永臣介紹，業內的統計數據顯示，當前中國喝過咖啡的人口僅不足總人口的10%，有咖啡飲用習慣的人就更少。就咖啡的消費量來說，中國人每年平均才5~6杯，在上海這類咖啡文化最成熟的城市，也才20杯左右，其不僅遠遠低于歐美國家，距離以茶文化為主的日韓國家，差距也很大。這是國內咖啡市場目前最大的短板，但也因為這樣，行業才需要更多好的品牌，一起把品類開拓起來。

提及距離成熟咖啡市場的距離，盧永臣則表示，國內咖啡市場還有很長的路要走，目前是很難看到“天花板”的，市場增量發展估計未來幾十年都沒問題。

Tims咖啡北京樂成中心店。圖片來源：每經記者 李詩琪 攝

瑞幸取代者？咖啡行業需要更多規模化品牌 

市場“天花板”未現，品類尚待開拓，這是咖啡品牌扎堆入局的重要原因。但國內咖啡行業的震蕩卻讓大眾對這個行業有了更多看法。

今年1月，渾水發布沽空報告，直指瑞幸咖啡在經營數據等方面存在作假行為。不久后，壓力下的瑞幸自曝內部調查結果，承認公司高管和員工的偽造業績行為。

“瑞幸事件”迅速引發咖啡行業的集體反思，“虛構的萬億咖啡市場”等說法開始成為輿論熱門話題。

值得注意的是，與瑞幸此前的發展策略類似，眼下的Tims咖啡似乎也將“擴張門店、低價定位”作為品牌的核心打法。在近來的擴張中，大量派發優惠券等補貼政策，無疑也讓人們聯想到彼時來勢洶洶的瑞幸咖啡。

去年4月，盧永臣曾公開表態，Tims中國要在10年內開出1500家門店。而在這次專訪中，他重新表示，上述開店計劃或會更早實現。

“我們一般采取的‘打法’是，進入一個城市便集中布局，加快積累密度，光開兩家店，品牌是很難有影響力的。我們希望消費者到處都可以看到這家店，Tims咖啡會成為大家生活的一部分。”盧永臣說道。而就城市分布而言，Tims咖啡短期依舊會瞄準一、二線城市，但也在考慮下沉市場。

價格方面，Tims咖啡目前介于星巴克和一些平價咖啡之間，選取了較為居中的定位，單杯咖啡消費大概在15~30元。盧永臣對此解釋道，“咖啡品牌想做大，就應該走性價比路線。未來，Tims咖啡還會繼續優化定價，更好地服務好不同的需求”。

對于業界“Tims是瑞幸取代者”的聲音，盧永臣回應道，沒有誰取代誰的問題，更多的還是大家一起培育咖啡市場。在國內咖啡這個增量市場中，還應該更多出現幾個規模性品牌，一起把市場做大。

而經歷了國內咖啡行業的調整期，盧永臣也對其他品牌的行業貢獻進行了評價，其坦言，一些友商對于國內咖啡市場和客戶人群的教育是有一定幫助的，主要體現在供給的改革方面，通過方便性、性價比推動了咖啡行業的發展。這也是Tims咖啡歡迎很多咖啡品牌一起通過不同形式去培養市場的原因。

Tims咖啡積極擴張背后的資金底氣或離不開騰訊方面的加持。今年5月，Tims中國宣布獲得來自騰訊超過億元的獨家戰略投資。騰訊和Tims咖啡的結盟是咖啡行業內的大事件。

而提及公司是否還在接觸其他的投資方，盧永臣則表示，在中國市場的發展中，目前Tims咖啡的資金還比較充足，但是品牌不排除在合適的時候再次引進其他有幫助的投資者。

《每日經濟新聞》記者注意到，Tims咖啡在全球的發展策略中，亦采取了餐飲連鎖企業慣用的特許經營模式。針對其未來是否會考慮開放加盟，盧永臣回應道，“為保證食品安全及管理規范等問題，Tims咖啡將繼續以開發直營店為主。但在二、三線城市，周邊城市直營進入并且發展順利的情況下，會嘗試性發展加盟店”。（實習生楊煜對本文亦有貢獻）