2020家居業(yè)“中場(chǎng)戰(zhàn)事”：新零售成傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)標(biāo)配 電商巨頭鏖戰(zhàn)正酣

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

2020年接近尾聲，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的主要玩家們?cè)谶@個(gè)特殊的年份里都顯得有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。

“居然之家不再是傳統(tǒng)意義的家居賣(mài)場(chǎng)，傳統(tǒng)模式的家居零售企業(yè)，也不再是房地產(chǎn)式的物業(yè)服務(wù)商。”居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋在前不久舉行的居然之家新零售成果暨數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)布上表示。

無(wú)獨(dú)有偶，紅星美凱龍也于近期表示，2020年，其以“家”這個(gè)場(chǎng)景為核心，相繼落地了智能電器館、國(guó)際進(jìn)口館、設(shè)計(jì)客廳館、軟裝陳設(shè)館等，進(jìn)而打造完整的家居生態(tài)鏈。12月12日，富森美第一家線下自營(yíng)店開(kāi)業(yè)，隨后斥資2億元成立新零售子公司，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋供應(yīng)鏈管理、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)、建筑材料銷(xiāo)售等。

頭部玩家的戰(zhàn)略布局，只是行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的側(cè)寫(xiě)。近年來(lái)，在主業(yè)之外，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)紛紛走向線上并進(jìn)行數(shù)字化改造，如今再將觸角延伸至上下游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)角度，打造閉環(huán)生態(tài)的野心亦呼之欲出。

不過(guò)，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模之下，久未形成明朗格局的家居戰(zhàn)場(chǎng)同樣不乏阿里、京東、拼多多等電商巨頭的身影。傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)全面擁抱線上，加之電商增量市場(chǎng)挖掘殆盡的當(dāng)下，家居行業(yè)同樣充斥著巨頭之間的博弈。

疫情中的家居龍頭新零售故事

受疫情影響，線下實(shí)體家居賣(mài)場(chǎng)迎來(lái)前所未有的重創(chuàng)。商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司等發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)顯示，2020年第一季度全國(guó)規(guī)模以上的建材家居賣(mài)場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額同比下降53.45%。而線下場(chǎng)景的重度受挫，讓原本只是作為一種渠道、流量補(bǔ)充的線上場(chǎng)景不再只是“補(bǔ)充”那么簡(jiǎn)單。更深入的流量、資源的盤(pán)活以及線上線下協(xié)同“打配合”的時(shí)代加速到來(lái)。

全面擁抱線上渠道，加強(qiáng)線下線上一體化協(xié)同，同時(shí)持續(xù)加碼新零售戰(zhàn)略，已然成為了家居龍頭企業(yè)為增強(qiáng)主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打造第二增長(zhǎng)曲線所形成的共識(shí)。針對(duì)此，居然之家新零售集團(tuán)副總裁李選選介紹，居然之家新零售轉(zhuǎn)型的核心是流量、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)。

居然之家公布未來(lái)10年年銷(xiāo)售額目標(biāo)

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 攝

事實(shí)上，不僅是居然之家，紅星美凱龍、富森美等頭部玩家也將此新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路奉為圭臬。而由于各家戰(zhàn)略聚焦上的部分“不謀而合”，家居戰(zhàn)場(chǎng)的火藥味也是愈加濃烈。

伴隨居然之家與阿里合作的深化，以居然之家賣(mài)場(chǎng)為運(yùn)營(yíng)主體，城市為運(yùn)營(yíng)單位的同城站電商模式，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)本地消費(fèi)者。記者了解到，截至目前，居然之家新零售智慧門(mén)店達(dá)到365家，同城站增加到目前130個(gè)城市，線上商品從去年年底的1.2萬(wàn)增加到目前的91萬(wàn)，日均訪客數(shù)量提升到目前22萬(wàn)人，到店轉(zhuǎn)化成交超43億元。

同樣是同城站，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年，紅星美凱龍共有22個(gè)同城站，250家天貓數(shù)字化新零售賣(mài)場(chǎng)，作為以傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)形式入駐的企業(yè)，新零售賣(mài)場(chǎng)可以幫助內(nèi)部品牌精準(zhǔn)觸達(dá)超20萬(wàn)人以上的潛客。

而首家自營(yíng)店開(kāi)業(yè)后又斥資2億元成立新零售子公司的富森美也公開(kāi)表示，在新零售自營(yíng)首店“試跑”打版后，明年有望開(kāi)設(shè)“升級(jí)版”門(mén)店。此外，伴隨新零售公司的設(shè)立，公司未來(lái)有望繼續(xù)加碼新零售業(yè)務(wù)，助力新增長(zhǎng)點(diǎn)培育。

不只是線下同城站、自營(yíng)店與線上資源的打通，更廣的流量資源覆蓋與精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)，同樣成為了頭部玩家搶灘新零售戰(zhàn)略的第二競(jìng)爭(zhēng)高地。

比如，在直播和短視頻方面，富美森推出微信小程序，實(shí)現(xiàn)品牌商戶線上開(kāi)店、產(chǎn)品推送、在線營(yíng)銷(xiāo)、線上導(dǎo)流，與此同時(shí)，其進(jìn)一步搭建微信小程序、微贊、抖音等直播平臺(tái)，開(kāi)展“直播營(yíng)銷(xiāo)”，進(jìn)而提高賣(mài)場(chǎng)的獲客能力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，3月初到6月底，富森美以此方式所產(chǎn)生訂單超過(guò)6萬(wàn)單。

以小程序、直播等形式獲取線上增量的還有居然之家。李選選介紹，2020年，居然之家全國(guó)門(mén)店共開(kāi)展直播6萬(wàn)余場(chǎng)，通過(guò)線上集客線下轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)成交16.4億元。居然之家微信小程序覆蓋賣(mài)場(chǎng)343個(gè)，裂變獲客52.6萬(wàn)人，累計(jì)成交12.3萬(wàn)人，引導(dǎo)成交訂單45.1萬(wàn)筆，引導(dǎo)成交金額58.4億元。

市場(chǎng)博弈中的電商巨頭算盤(pán)

萬(wàn)億市場(chǎng)，電商巨頭怎能缺位。

今年11月，拼多多“新品牌計(jì)劃”落戶家居之都江西南康。會(huì)上，南康當(dāng)?shù)貎纱簖堫^企業(yè)團(tuán)團(tuán)圓家具和匯明生態(tài)宣布將聯(lián)手拼多多，分別打造家具新品牌“優(yōu)居未來(lái)”和“匯明創(chuàng)家”。

事實(shí)上，拼多多與南康家具業(yè)此前就已有合作。據(jù)贛州市南康區(qū)電商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅2019年一年時(shí)間，南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計(jì)突破100億元。此外，記者也注意到，家具、家裝等大家居品類(lèi)在拼多多APP的引導(dǎo)分類(lèi)欄中處于十分醒目的位置。

垂涎大家居市場(chǎng)這塊蛋糕的電商巨頭又豈止拼多多。

以家居新零售、戰(zhàn)略投資等為核心打法的阿里，在大家居電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)已然具備了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。線上已然成為傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)及品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)配的背景下，阿里的家居版圖更是不斷擴(kuò)大。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前天貓家裝的商家已超過(guò)3萬(wàn)，還有宜家以及國(guó)內(nèi)家居玩家——居然之家、紅星美凱龍等以賣(mài)場(chǎng)形式入駐。

8月27日，阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上，阿里副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示：“家裝的數(shù)字化提前了3年。未來(lái)3年內(nèi)讓家裝的數(shù)字化率由10%，提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億。阿里將整合經(jīng)濟(jì)體之力，以科技為先導(dǎo)，來(lái)推動(dòng)家裝行業(yè)在線上崛起。”

京東將觸角伸向家居行業(yè)也相對(duì)較早。2017年，京東將原服飾家居事業(yè)部一分為二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部。2018年，京東與曲美家居聯(lián)合打造的“曲美京東之家”開(kāi)業(yè)；同年5月，京東上線建材業(yè)務(wù)，打通家裝生態(tài)的重要一環(huán)。隨后，智能家居項(xiàng)目以及物流送裝服務(wù)等亦和盤(pán)托出。

不過(guò)，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)走向線上與電商巨頭在家居戰(zhàn)場(chǎng)的博弈，在短期內(nèi)仍難以改變整個(gè)大家居市場(chǎng)是塊“難啃的骨頭”的現(xiàn)狀。除了家居供應(yīng)鏈上下游的協(xié)同難度較大外，在C端，售后服務(wù)、破損賠償、“最后一公里”等的服務(wù)之困更是十分難解。

宜家在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打了二十年，到2018年在中國(guó)大陸也只開(kāi)了不到30家商場(chǎng)，規(guī)模擴(kuò)張速度“有點(diǎn)佛系”，但宜家的人氣似乎絲毫不減，在整個(gè)家居家裝市場(chǎng)較領(lǐng)先的地位到如今也未改變。或許在不久的將來(lái)，眾多巨頭意志的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)下，戰(zhàn)場(chǎng)廝殺過(guò)后會(huì)造出一個(gè)“中國(guó)版宜家”。但在這樣一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，站在格局尚不明朗的大家居戰(zhàn)場(chǎng)之上，是誰(shuí)，仍無(wú)法判斷。