客戶端改名“真快樂” 國美求變：能否以零售娛樂化路線破局？

每經記者 李卓    每經實習記者 王紫薇    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

而立之年后，國美似乎越活越年輕了。

1月11日，國美客戶端8.0.0版本悄然上線?！睹咳战洕侣劇酚浾咴趹闷脚_看到，此次改版變動巨大，最受關注的，莫過于自App誕生便使用了近10年的“國美”客戶端改名為“真快樂”。

值得一提的是，在客戶端的更新頁面記者看到，“搶-拼-噪”三步新玩法成為真快樂App的口號。不管是“搶”還是“拼”，在互動功能上都可謂下了重注，“噪”更是對年輕新消費群體的定位。

而此次改版也并非“一時興起”。

《每日經濟新聞》記者了解到，去年12月，國美控股集投資已成立真快樂（北京）科技有限公司全資子公司，注冊資本為500萬元；2020全年，國美已通過開啟“買遍中國”“為美好生活拼了”等IP直播網絡新消費群體、試水直播帶貨；2020年8月，“家·生活”進入第二階段以來，構建線上線下互動的雙平臺戰略也被國美提上日程……這一系列組合拳或均是國美零售娛樂化的草灰蛇線。

一個明顯的信號是：國美求變，又究竟能否以零售娛樂化路線破局？

“真快樂”劍指新消費群體

不管是“搶”還是“拼”，都可以看出，“真快樂”客戶端在互動功能上下了重注，而“噪”或更是對年輕群體“燥起來”的形容。

與此同時，客戶端logo在顏色、形象等方面亦變動巨大：客戶端國美吉祥物“小虎”和“真快樂”三字成為主要展示元素。在新功能介紹頁面，九九會員、飛天茅臺、百億補貼等主打內容被放置在醒目位置。

國美方面對《每日經濟新聞》記者表示，“真快樂”客戶端作為國美娛樂化、社交化的新零售平臺，將提供更多有趣的購物方式和品質服務，并進一步放大社交功能。

放大社交功能旨在滿足廣大年輕用戶的娛樂化需求。新消費群體是淘寶、京東等各電商平臺均在布局的“香餑餑”。

根據第46次中國互聯網發展狀況統計報告，截至2020年6月，10-29歲網民占比累計達34.7%，90后、00正成為主要互聯網使用群體。隨著這一群體購買力的不斷增大，抓住這一群體的注意力，則意味著握住了未來零售行業的巨大市場。

早在2020年初，國美布局娛樂化布局已有預兆。

2020年年初，國美試水直播帶貨，并先后聯合央視新聞、人民日報等國家級媒體舉辦了“為美好生活拼了”“買遍中國”等落地多個城市的直播帶貨，通過“知識型內容+頂級IP+場景化”模式吸引了眾多年輕粉絲。而在去年8月，國美“家·生活”戰略升級進入第二階段，并著力構建以線上平臺為主，線上線下互動的雙平臺戰略。在此戰略支撐下，國美將全國近3000家線下門店“上線”，用戶可在線上實時登錄附近門店體驗購買。

此次國美的客戶端升級后，線下門店將進一步利用線上賦能提供更優質服務。記者注意到，此次8.0.0版本“真快樂”重點關注用戶在線下門店消費體驗。為此，“真快樂”客戶端中新增的“視頻導購”功能，該功能可滿足消費者線下門店消費時，線上視頻客服全程導購服務。國美方面表示，線上視頻客服全程導購旨在對標最高標準，改善以往線下購物中“打折都是套路，咨詢沒有門路”等參差不齊的服務質量，提升消費者購物的快樂指數。

改名＝求變

海豚智庫創始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從國美重新定義客戶端名稱可以看出，國美在積極求變。事實上，國美在34年的成長中一直求變。此次“改名”并不是破天荒的第一次。

2017年，國美上市公司將“國美電器”改為“國美零售”，業內人士普遍認為此次“改名”是國美從單一電器經營轉向全品類零售業務的一次升級。同年的“家·生活”第一階段戰略也證明了這一點：即國美于當年開始向“圍繞‘家·生活’的產品+服務整體解決方案提供商”的轉型。

李成東表示，國美選擇零售娛樂化路線，也可看作避開與頭部電商正面交鋒而進行的差異化打法。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青則認為，零售娛樂化路線或是國美突破的一個路徑。“跟京東、拼多多、蘇寧易購這些相比，國美的電商路走得并不順利，與它們拉開了距離。這次走零售化路線或能打破其增長的天花板。”

國美內部人士接受記者采訪時則表示，此次客戶端改名可以看做國美“家·生活”戰略第二階段已進入加速通道。

國美選擇此時開啟“加速模式”，得益于近幾年對家生活戰略取得的階段性成果。除上述提及的直播帶貨等基于互聯網的線上玩法，國美也在基于線下門店蓄勢社區運營能力。記者了解到，去年國美對全國近3000家門店組建了眾多社群，并在日常推進“社群+直播”模式旨在觸達門店3-5公里內的龐大潛在用戶群體。

可以預見的是，此次客戶端全新改版后，國美零售娛樂化路線更是鐵板釘釘。而此前蓄勢多年、圍繞“家·生活”戰略布局多年的線上線下零售生態圈、“九九會員”服務升級等種種舉措，也將成為國美娛樂化布局的重要支撐。

截至1月12日收盤，國美零售(00493.HK)股價上漲3.23%，報收于0.96港元，總市值為206.91億港元。