3·15調查|鉆石造假、黃金“摻水”、證件偽造…每經記者歷時數月揭開直播間貴金屬造假黑幕

“兩位數搶真金，不是沙金，不是老金，也不是鍍金，是999足金！” “不是鋯鉆，不是玻璃，是南非真鉆！假一賠三，還有權威證書！只要39.9元” …… 直播帶貨全面興起，如今打開直播間，黃金、鉑金等貴金屬、鉆石也開始紛紛走出柜臺，成為各大網紅主播的帶貨新寵，但困擾消費者的問題也陸續浮出水面。通過4個多月的觀察，每日經濟新聞記者發現，在當下幾家頭部短視頻平臺上，充斥著大量低價貴金屬、鉆石帶貨直播。主播多以9.9元、39.9元、169元低價搶“足金”“真鉆”，并附有權威鑒定證書的噱頭，來吸引消費者沖動購買。 圖片來源：不同貴金屬直播間截圖 這些堅稱是999足金或南非真鉆的商品可信度有多高？消費者購買后遇到質量問題，該如何解決？每經記者通過體驗式調查、采訪眾多消費者，并實地走訪大型金鋪、國檢權威機構，進行現場鑒定。今天是一年一度的3·15消費者權益日，毎日經濟新聞為大眾揭開直播間低價貴金屬的銷售套路和隱藏其中的暴利鏈，同時對話平臺、資深行業人士等，深入探尋鉆石、貴金屬飾品流行于直播間的原因，以及未來發展趨勢，為行業發展指引方向。 低價誘惑 “白菜價”黃金、鉆石泛濫于直播間 消費者沖動購買后“苦不堪言” 自去年下半年起，打開淘寶直播、抖音、快手等短視頻平臺，以“鉆石”“黃金”為關鍵詞搜索，可以看到不少商家正在熱鬧售賣：“純黃金手鐲全場秒殺”、“大放漏”等宣傳語吸引著廣大消費者，閃耀的鉆石、金燦燦的貴金屬飾品，讓直播間璀璨奪目，消費者也看得眼花繚亂。 每經記者注意到，這些鉆石、貴金屬銷售的直播觀看量日漸上升，大眾消費熱情空前。去年，周大福曾通過一場直播帶貨，30秒內賣出5000件產品；中國黃金也曾創下單場高達3956.8萬元的帶貨額……除了與網紅合作，各大珠寶品牌還鼓勵自己的店員直播，甚至請來胡海泉、林依輪、佘詩曼等明星進行多元化帶貨嘗試。 但在鉆石、黃金等直播帶貨異?；馃岬耐瑫r，也出現了一些亟需解決的行業亂象。“1萬多買的金鐲子才12克”、“主播不說克數，商品詳情里也不寫明，到手才發現實物很廉價”……不少通過直播購買貴金屬飾品的消費者在接受每經記者采訪時，均表達了對商品質量、商家售后的不滿。 問題商品和艱難的售后圖片來源：鄒女士供圖 即便是請來明星帶貨的知名大型珠寶品牌也存在相關問題?！翱头貜筒患皶r，我只能去購買那天的明星直播間詢問客服，也回復得很慢。好不容易回我了，還說是我自己睡覺壓壞的！”回憶起去年9月通過明星帶貨購買了某品牌黃金掛墜的鄒女士，如今在接受每經記者采訪時，依舊十分氣憤。她向記者直言，自己氣不過，發布數條吐槽后，引發一定關注，涉事珠寶品牌才主動打電話道歉，并同意退貨。 不過，相較商品質量、售后問題，當下充斥在幾個頭部短視頻直播間的低價貴金屬售賣亂象，更令人擔憂。 通過數月觀察，每經記者捕捉到，不少鉆石、貴金屬帶貨的直播間里，直接打出9.9元、69元、99元買999足金；39.9元、49.9元買真鉆的噱頭，并多數都附有權威國檢證書，以證“身份”。與此同時，在不少商家的商品櫥窗里，幾十元的“足金項鏈”也隨處可見。 圖片來源：直播間截圖 這些價格低到令人咋舌的“足金”“真鉆”銷量奇高，不少店鋪銷售數據破萬，銷售10萬+的也不少見。為了揭開低價背后的秘密，每經記者從2月起，陸續在幾個頭部短視頻平臺的不同直播間里，先后購買5件貴金屬包郵商品，囊括福字牌、小蠻腰等當下多個網紅熱門款式。 每經記者在直播間購買的貴金屬及附帶鑒定證書，分別為：千足金金珠：19.89元；某品牌小蠻腰套鏈：39.9元；足金小蠻腰吊墜：79元；某品牌足金小福牌項鏈：128元；999足金小蠻腰項鏈：169元 在直播間里，主播們大多采取“轟炸式”套路售賣，不停地重復商品是999足金、K金、南非真鉆等，并強化自家都是大品牌、支持線下專柜驗貨、專柜吊牌價假一賠三、不為賺錢只為寵粉等，反復要求粉絲點贊支持，并不停地打字互動。在大家等得不耐煩之際，才喊出“5、4……1”倒計時上架商品，而所上商品往往數量有限，有時并不能馬上搶到，被吊起胃口的消費者多數會選擇繼續看直播，等待下一輪再拼手速。 有數位消費者告訴每經記者，聽著有點上頭，便信以為真沖動購買，買后覺得實物與主播宣傳的不符，但苦于真偽難鑒別，加之不足百元的價格，退貨還得損失運費，也就放棄深究。“我專門關注了一段時間的鉆石、黃金直播，有部分主播賣的確實是真的，打的也是低價，但這種存在很少。”珠寶行業資深人士朱光宇向每經記者分析稱，“當下直播間崇尚的是，讓你買得很便宜，但在退貨時又要退郵費，很多用戶會覺得‘郵費不值得’，便懶得退了?！?每經記者在某平臺購買的79元足金小蠻腰吊墜，出現變形情況，記者申請退貨也遭遇波折，賣家不同意退貨退款，并表示產品沒有問題。無奈之下，記者只好申請平臺介入，平臺則稱，黃金商品不支持7天退換貨，最后也未能成功退貨。對此，朱光宇指出：“維權證據不足、退貨成本高，造成大批消費者望而卻步?！?鑒定真偽 項鏈掛墜實為鐵鎳合金，鑲嵌物絕非鉆石 缺斤少兩、以假亂真，比真黃金還賺錢 商家、主播果真如此“寵粉”，虧本將“足金”“真鉆”通過低價讓利給消費者嗎？每經記者實地走訪后發現，這些商品大都存在貨不對板、缺斤少兩的問題，而且數十、上百元的低價背后實則暗藏豐厚利潤…… 在每經記者購買的5件鉆石、黃金飾品中，其中2件商品：39.9元的鉆石套鏈和128元的足金小福牌項鏈，分別打著知名品牌珠寶商的旗號售賣，而這兩家珠寶商均在國內有上千家門店。每經記者按照鉆石項鏈的主播在售賣時承諾的“支持全國線下專柜復檢”前往求證，卻并未在該品牌實體店看到有此商品，店員亦告訴記者，店鋪從未有過此件商品。 每經記者實地走訪圖片來源：每經記者杜蔚攝 反觀足金小福牌項鏈，直播間內，主播并未提及重量，所附帶鑒定證書上也沒有標注。每經記者在該品牌線下店進行稱重時發現，福牌重量僅為0.155克。“若按照金價計算，這件商品在線下店可能更便宜?！钡陠T告訴每經記者。 每經記者實地走訪圖片來源：每經記者許戀戀攝、 更為值得注意的是，上述產品是否真如直播所說是真鉆、足金？帶著疑問，每經記者隨機選帶3件商品（19.89元的千足金金珠、39.9元的鉆石套鏈和169元的999足金小蠻腰項鏈），來到國家市場監督管理局授權機構——國家金銀珠寶飾品質量監督檢驗中心（四川）（以下簡稱國檢中心）進行現場鑒定，為它們驗明真身。 國家金銀珠寶飾品質量監督檢驗中心（四川）圖片來源：每經記者杜蔚攝 令人意想不到的是，主播在直播間大肆售賣的某知名品牌鉆石項鏈，全身都很“廉價”。國檢中心工作人員通過金屬光譜測試儀、紅外儀、高清電子放大鏡等對鉆石項鏈進行全面“體檢”?！绊楁溂皰靿嫷蔫偳锻屑転殍F鎳合金制品?！眹鴻z中心實驗室負責人徐振華告訴每經記者，“掛墜上的鑲嵌物經放大檢驗，具有十分明顯的重影現象，僅憑這一點，便可認定絕非是鉆石”。 39.9元的鉆石套鏈經鑒定，其鉆石實為合成碳硅石圖片來源：每經記者杜蔚攝 在對另外兩件黃金飾品進行稱重、材質檢測后，徐振華向每經記者指出：“兩款商品均存在過輕的問題，其中金珠僅0.02克；足金小蠻腰項鏈的問題較大，項鏈實際為925銀，只有掛墜為金，但重量只有0.12克”。 169元的足金小蠻腰項鏈經高精度電子天平稱重測試，實際重量僅0.12克圖片來源：每經記者杜蔚攝 0.12克與每經記者在購買時，主播所展示的國檢證書上顯示的“足金掛墜”0.9克相去甚遠，只有將925銀項鏈一起稱重，重量才勉強接近。因此，隨項鏈一同到達的國檢鑒定證書亦是“疑點重重”?！吧唐匪鶐цb定證的標注存在問題，按照實物，應標注為足金掛墜（含項鏈）0.9克，且需注明項鏈材質為925銀?！毙煺袢A進一步告訴每經記者，“鑒定證書上籠統地將項鏈和吊墜的材質混為一談的做法，本質上屬于商家混淆消費者概念的擦邊球行為。” 而當每經記者就掛墜克數與鑒定證標注不符一事向所購商家詢問時，商家表示，支持線下鑒定，卻并未具體說明去哪里鑒定。并稱，“這款（足金小蠻腰項鏈）是價簽+鏈子+吊墜一起測重的”。但記者在購買時注意到，主播并未說明足金部分掛墜的實際重量。 圖片來源：每經記者與賣家的對話截圖 對此，徐振華表示，證書上檢測商品的質量出現超允差，在抽查時會被判定為“不合格”，通常正規國檢授權機構在出示證書時，都不會出現這樣的錯誤，因此該款足金小蠻腰項鏈可能還存在商品“套牌”的情況。 所謂套牌，即商家送檢時，實物足金掛墜的重量確為0.9克，但在售賣過程中，被缺斤少兩的商品假借了“身份證”。每經記者隨后通過“全國認證認可信息公共服務平臺”對所購4款帶國檢證書的商品進行國檢授權機構查詢時發現，在輸入資質編號后，鉆石套鏈和足金小福牌項鏈均沒有“符合條件的檢驗檢測證書列表信息”。這意味著，上述兩件商品國檢證書為假證。 國檢中心工作人員圖片來源：每經記者杜蔚攝 “消費者不要以為幾十元、上百元就能買到貨真價實的黃金、鉆石?！币晃恢O熟珠寶行業的資深人士，以每經記者所購的169元足金小蠻腰項鏈進行了粗略估算。“該項鏈重量僅為0.12克，若按照3月14日466元/克的足金價格，加上項鏈、包裝、運費總成本不過六七十元，對比169元的售價，其中利潤近3倍，這比市面上按克數和工藝售賣的黃金利潤更高?！?而據記者了解，商家與各大快遞公司合作發貨，通過協議定價，快遞費并沒有想象中那么高。以某快遞公司從杭州到全國包郵區的服裝、快消產品為例，快遞的單票價為2.8元/公斤，該價格還可根據發單量來調整。 律師發聲 國檢證書造假、套牌可入刑 商家、主播、平臺都應擔責 不管是通體均為偽劣材質的鉆石，還是打擦邊球售賣的黃金項鏈，都是目前貴金屬帶貨較為突出的兩類問題商品。 “上述兩件直播帶貨商品，鉆石項鏈存在推廣過程中以假充真，以次充好的情況，可以被認定為是偽劣產品；而黃金掛墜，則可以認定為主播在宣傳過程當中存在有意混淆消費者（認知）行為，構成了虛假宣傳?！被艚鹇穫ヂ蓭熓聞账鶃喼迏^知識產權、媒體和技術業務部主管夏雯雯在接受每日經濟新聞記者采訪指出，在此過程中，不論是帶貨主播、商家亦或是平臺，都需要承擔相應的責任。 圖片來源：直播截圖 夏雯雯進一步向每經記者表示：“對于涉事主播，如果明知或者應知其發布的商品信息是虛假的，但仍然進行虛假宣傳，對消費者權益造成侵害，涉事主播不僅應當承擔相應的行政處罰責任，還可能和商家一起承擔連帶的民事責任。另一方面，平臺也會依據主播與平臺方之間簽訂的合約對主播進行相應處罰。” 而作為信息服務提供者的平臺，并沒有直接參與到商家的生產和銷售，因此很難對直播平臺進行監管。“但是這并不意味著平臺方不需要承擔任何責任，基于避風港原則，平臺有接到消費者的投訴后及時刪除、下架相關虛假信息的義務，并有向消費者提供銷售者或者服務者的真實姓名、地址和有效聯系方式的義務?！毕啮┍硎?。 值得一提的是，直播間所售貴金屬帶有的國檢證書，若存在問題，如每經記者所購的鉆石項鏈為假證、黃金飾品存在套牌情況，涉事者將可能面臨刑事處罰?！氨景杆婕暗降膫卧臁⒆冊靽鴻z證書的行為，屬于刑法中明確禁止的行為，如果構成犯罪，違法者有可能會被判處三年以下有期徒刑?！?圖片來源：直播截圖 對于電商直播行業亂象的整治，夏雯雯呼吁：“一方面國家要加強對相應領域的監管，加大執法的力度和廣度，包括通過采取專項行動的方式，加大對目前直播領域虛假宣傳、欺詐消費者的行為的打擊力度?！蓖瑫r，夏雯雯希望，平臺方面加強監管，切實保障網絡購物中消費者的合法權益。“消費者也應該理智消費，擦亮眼睛，尤其是在購買價格明顯低于商品市場價值的時候，更要多加注意，謹慎購物，在發現問題之后及時退貨或采取其他維權措施保護自己的權益?！?“在金銀珠寶上，不要覺得會有天上掉餡餅的好事兒。消費者不要因為購買商品價格低或者維權成本高就放棄維護自身利益。”徐振華向每經記者表示，部分商家、主播受利益驅使，通過低價走量，也許會損害成千上萬的消費者，“市場需要愿意維權的勇士”。 消費者如何避免購買到缺斤少兩或假的黃金飾品？對此徐振華建議:“首先，應該到具有完備管理制度及售后服務的正規品牌購買黃金飾品；其次，在購買過程中一定要檢查商品的印記、標簽、證書標注重量與實際稱重后的重量是否相符；再者，需向商家索要發票及鑒定證書，在發票上應注明材質、含量、重量，以備日后維權使用?！?行業趨勢 一場黃金直播賣出2.38億 行業早期亂象頻出亟待監管 盡管目前電商直播行業存在一些亂象，但也不應因噎廢食。艾媒數據顯示，我國直播電商行業市場規模正在高速增長，2020年為9610億元，預計2021年將達到12012億元。 巨大的市場下，以鉆石、貴金屬拉動的高端消費市場依舊具備廣闊藍海?！靶袠I增長背后，意味著有更多的高端需求和高端的消費也會增長，從2021年來看，我們依然覺得高端消費力的市場和品質的市場還有一倍的增長空間?！碧詫氈辈CN機構負責人新川向每經記者表示。 夏雯雯亦認可電商直播對社會經濟的拉動。“直播帶貨這一新興的互聯網交易模式本身是具有益處的，它打通了商家和消費者的中間環節，在疫情下還起到了活躍經濟的作用。商家不僅獲得了更多的機會，消費者也有機會買到價廉物美的商品?！?近一年來，鉆石、貴金屬的亮眼帶貨數據，也為行業注入新的活力。3月8日，IDO通過網紅直播帶貨賣出3顆10克拉鉆石，總價近3000萬元，其中單價最高的1176萬元；隨后，還售空了101顆一克拉鉆戒。同一天，某直播平臺與周大生的聯名金條，單價為3470元，銷量達6.9萬件，總銷售額達2.38億?！艾F在越來越多的主播達人選擇帶貨鉆石、黃金等貴金屬商品，從行業趨勢上來看，更多的消費者喜歡并接受通過直播方式來購買貴金屬商品?！毙麓ㄕJ為。 圖片來源：直播間截圖、今日網紅 因此，價格不菲的鉆石、黃金等，在短短一年里就順利完成了從傳統店鋪到帶貨寵兒的轉身，亦豐富了直播賽道的商品類別。“就貴金屬直播來講，主要是從2020年下半年開始走熱。在行業重要玩家，如中國黃金等的帶動下，讓從業者看到了直播行業的巨大潛力，紛紛加入?！毙麓ǜ嬖V每經記者，去年不少珠寶企業的銷售受到了疫情影響，他們開始積極拓展線上銷售，除了傳統電商賽道又選擇了在直播賽道做轉型和突破。 資本市場嗅覺靈敏，也注意到了貴金屬直播這個新興市場所蘊藏的富礦。上個月（2月底），貝詩珠寶獲得千萬級人民幣天使輪融資，本輪融資由珠寶行業某B2B平臺獨家投資。貝詩珠寶CEO鐘衛平在接受每經記者采訪時表示，公司組建于2020年7月，當年底銷售額就已破千萬。在鐘衛平看來，短視頻賽道黃金等貴金屬直播帶貨的競爭才剛剛開始，“傳統的黃金珠寶行業，不符合Z世代的消費，投資人也想看到新的東西，傳統珠寶行業也正在迎來一些互聯網玩法”。 圖片來源：視覺中國 都是哪些消費者喜歡在直播間購買黃金等貴金屬商品？對此，鐘衛平表示，貝詩珠寶將目光瞄準的是20~40歲、3~5線城市的女性用戶。在他的規劃中，初期會先選擇打開下沉市場，成熟后再瞄準高端用戶，吸引高凈值人群。 “我們平臺目前以3~5線城市的女性購買偏多，一二線城市的也有，但偏少?！毙麓ㄒ蚕蛎拷浻浾弑硎?，貴金屬直播將能充分挖掘高端消費力。而抖音電商相關負責人則告訴每經記者，在其平臺上黃金、鉆石的消費者年齡分布較廣，且男女性別相對平均，復購用戶多。“從消費者年齡來看，在31~40歲區間群體之外，18~30歲的年輕人群也是消費主流，其中95后（18~23歲）人群呈不斷上升趨勢。而從消費者地域來看，除東南沿海發達地區外，三線以下城市的消費群體也在不斷壯大?！?鉆石、貴金屬直播在蓬勃發展早期階段雖有陣痛，但各平臺均在努力升級監控和監管能力?！爸辈プ畲蟮奶卣魇菍崟r性，無論是對從業者還是平臺，的確會存在一些管理和監控的盲點或者難點，但平臺可以在事前監管上做努力。”新川向每經記者透露，淘寶直播將通過監管直播間來管控帶貨過程中出現的亂象。 抖音電商相關負責人亦告訴每經記者，該平臺會在商品交易流通的售前、售中、售后各個環節嚴格監管體系，對傷害消費者權益的行為零容忍。 記者手記|貴金屬在互聯網時代開始新裂變 在這個全民直播的時代，鉆石、黃金等動輒成千上萬的昂貴商品飛進直播間也并不出人意料。如果說與李佳琦、薇婭等頭部主播合作，在直播間賣出價值千萬的鉆石，更多的是品牌出于知名度和影響力的考慮偶爾為之，那么直播間里大量黃金、鉆石等商品的涌入，則隱含了黃金珠寶這個傳統行業在互聯網時代的新裂變。 鉆石、黃金等貴金屬飾品有別于大眾生活消費品，是一種非標品，無法通過大規模生產顯著降低成本，同時金價透明，普通用戶也有基本的知識，按理說不容易上當。不過通過大量采訪，我們發現，當前吸引消費者走進直播間搶購黃金等貴金屬飾品，最主要的一個誘惑還是低價。而在直播間實體店背景、品牌和證書的加持下，加之主播極具誘惑力的叫賣，讓消費者很容易沖動下單。 由于行業發展尚屬早期，各平臺需加強品空，避免大量消費者因難辨真假而跌進問題貴金屬的坑。但無論是想要轉型的傳統珠寶品牌，還是希望在直播間買到更優惠商品的消費者，鉆石、黃金等飾品走進直播間已是大勢所趨。只是，行業早期亂象已現，未來監管還需要公權力機構、平臺以及消費者多方努力。 “真金”不怕淬煉，鉆石尤為堅硬，產品的品質將決定這一新興賽道到底能走多遠。 記者：杜蔚許戀戀 編輯：董興生宋紅 視覺：劉陽 排版：董興生牟璇 實習生：何琦瑋