揭榜Z世代新消費：并不執著大牌，強調個性與健康，更注重“精神內核”

每經實習記者 王紫薇    每經實習編輯 陳劍銳    

歷經2020年疫情磨礪，傳統消費數字化速度明顯加快，在線消費異軍突起，在線購物、在線教育、直播帶貨等互聯網服務發展迅速，新模式、新業態不斷涌現。開啟了新消費風起云涌的黃金時代。

這背后，不僅是產業數字化、消費升級和消費分級創造的新需求，Z世代也正在成為新一代消費擔當。

面對95后消費群體的強勢崛起，值此315之際，《每日經濟新聞》發布了“美好生活2021中國消費者品牌榜”Z世代新消費榜單，在給2021年“3·15”賦予新含義的同時，聚焦消費新局之下，Z世代新消費等新型消費趨勢變化，并通過網絡傳播熱度指數（20%）、專業評審團專業打分（20%）、企業社會責任評分（30%）、大眾投票（30%）等多維度指標評估，推選出既受消費者青睞，同時社會責任表現亮眼的美好品牌。

在榜單中，關注Z世代消費群體的個性化消費、給予年輕人新鮮體驗的新品牌占據不少位置。

專注潮玩的品牌TOPTOY及貓王收音機、備受年輕人喜愛的盲盒第一股泡泡瑪特、擁有多個新式美妝集合店品牌的KK集團、國貨彩妝品牌完美日記及花西子均有上榜。

Z世代在“玩樂”上折射出自身個性，在“吃喝”上也表現出了不一樣的消費選擇。

商道縱橫合伙人、副總經理郎華在接受《每日經濟新聞》記者采訪時對此表示，Z世代的消費群體在消費時比較強調彰顯自我個性，他們愿意給符合自身審美、表達自我特性的新品牌“氪金”，而對“買大牌”這件事沒有過多執著。

與此同時，本次上榜的品牌中，新茶飲品牌奈雪的茶及喜茶、主打精品速溶咖啡三頓半、強調質量與顏值的雪糕品牌鐘薛高及專注于“零糖”“零添加”的品牌元氣森林及簡愛也紛紛上榜。

縱觀以上新品牌可以看出，其主打的共性則為“健康”。

以上榜的兩大新茶飲品牌奈雪及喜茶為例，區別于傳統奶茶，新茶飲兩大品牌在原材料上更為執著，并以牛奶代原來的粉末勾兌、提供零卡糖等方面做出了革新?！?020年中國新茶飲行業發展白皮書》也指出，71%的消費者在購買新茶飲品牌時會把產品品質作為考慮因素。

除了好玩、有個性、健康之外，Z世代這代消費者還關注品牌的“精神內核”。一個98年出生的Z世代消費者小伍接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，自己購買產品會更在意產品品牌是否能給自己“精神力量”。

“品牌理念讓我認同，我就愿意用買買買支持一下。”小伍說。

對此，強調面料科技、工藝的服裝品牌蕉內及提倡“健康”新審美、倡導新生活方式的內衣品牌內外上榜此次榜單也并不奇怪了。

隨著Z世代消費力的崛起，該群體“新新”理念帶來的消費新選擇，讓“吃喝玩樂”領域充滿了新的商業機遇。

此次榜單的參評專家、海豚社/海豚智庫創始人李成東認為，隨著完美日記，泡泡瑪特成功上市，中國新消費新國貨也迎來了春天。2021年，新品牌的機會正式打開，從根本上而言，在眾多細分類目里仍缺乏全國性品牌，其次Z世代消費認知改變，資本加碼，新渠道出現，都給新品牌的崛起創造了巨大機會。

值得一提的是，此次上榜的Z時代新品牌中，在社會責任一項得分較高的新品牌寥寥無幾。

商道縱橫合伙人、副總經理馮雨露對此表示，很多新品牌沒有通過企業社會責任報告或官網等公開方式，全面、專業地披露履責信息，這對社會公眾全面了解及評估企業的履責真實水平造成了影響。

與一些社會責任履責出色的“前輩”相比，新品牌在這一項表現上需要做的確實還有許多。

商道縱橫合伙人呂秀娟建議，新品牌可以從三方面入手提升自身的社會責任表現。

首先是在企業內部對社會責任進行體系化建設，做好企業CSR（企業社會責任）內部管理；

其次，應加強信息披露，對消費者、股東等企業的利益相關方進行及時的信息溝通，展現品牌的企業社會責任價值；

最后，企業也可以加強自身CSR項目質量，緊跟政策和行業熱點，落地與企業主營業務相關的CSR項目來提升企業的社會責任表現。