借賈躍亭噱頭營銷，樂視“老人歸來”再建生態，電視手機油煙機都賣，誰買單？

賈躍亭還是沒有回來，但幾經易手的樂視再次回歸市場。 稍早之前，因一張“我回來了”主題海報，“下周回國”的猜想再度升騰，5月18日，這最終被證實是“誤會”——還是一場營銷。 座無虛席的發布會，登上熱搜的輿論，5月18日，北京，一個被重新拾起的樂視生態故事光鮮登場，卻也留下太多疑問。5月25日，紐約，宣布上市計劃的法拉第未來首款預量產電動車FF91啟動線下體驗，已卸任CEO且不再持股的賈躍亭并未就此發聲。 而如今的樂視電視，運營主體是樂融致新電子科技（天津）有限公司（以下簡稱樂融致新），控股股東和高管主要是賈躍亭時期的“樂視老人”，退市的樂視網、“白衣騎士”融創和賈躍亭個人都已不再是控股方。 時隔5年，樂視的生態邏輯變為“智能生態”，一口氣發布了60多款智能硬件新品，其中大多數都未曾經過市場考驗。 發布會營銷再現，誰回來了？樂視老人掌舵，未來資本動作誰會參與？硬件依然不賺錢，生態故事還有多少人信？從油煙機到手機，拿什么“紅海拼殺”？ 樂視再回輿論焦點，帶來的問題太多，答案太少。 發布會營銷再現，誰回來了？ 在賈躍亭掌舵時代，從PPT營銷到生態概念，樂視給大眾留下了眾多難以磨滅的記憶。善于營銷這個特點并未隨著賈躍亭在美國“潛心”造車而淡化。今年春節期間，在各大APP比拼誰家發紅包更豪橫的時候，樂視視頻將APP腳標更新為“欠122億”，這一操作讓樂視上了熱搜，獲得了矚目。目前，賈躍亭仍然以22.52%的持股比例，為已經退至新三板的樂視網第一大股東。因為此前的財務造假，樂視網合計被罰款2.406億元，賈躍亭合計被罰款2.412億元。截至2021年3月31日，賈躍亭及其實際控制企業對樂視網合并范圍的欠款余額達到約18.6億元。這次熱搜過后，時隔3個月，樂視又用一張“我回來了”主題海報引來了另一波關注熱潮。這張海報是來自于樂視智能生態發布會的邀請函，時間標注為2021年5月18日，邀請函下方是一個近似賈躍亭的人物剪影。這里的“我”是否指的賈躍亭？樂視當時不置可否。 5月25日，FaradayFuture(以下簡稱FF)首個FF未來主義者體驗中心于美國當地時間5月24日落戶紐約曼哈頓，展示產品為首款預量產電動車FF91，按照規劃這款車將于2022年上半年完成交付。 FF91圖片來源：FF官網 不過，隨著去年FF合伙人制的實施和賈躍亭個人破產重組，賈躍亭已不再擁有FF的股權，也已經卸任FF的CEO職務。作為FF創始人、合伙人和CPUO（首席產品和用戶體驗官），無論是FF宣布上市，還是展示新車，賈躍亭都未有公開發聲。 “我回來了的”海報一時間引起熱議，但在5月18日的發布會現場，賈躍亭并未現身，海報主題悄然變更為“我們回來了”，單人剪影變成三人剪影。 樂視智能生態發布會現場海報變更為“我們回來了” 每經記者張虹蕾攝 “樂視雖然存在感很弱，但仍然存在，當年追隨賈躍亭的人，還有極個別在堅守。既然在堅守，總得弄出點動靜。”家電分析師劉步塵表示。 從市場層面看，樂視的這次營銷賺足了流量，發布會當天登上微博熱搜。 海報主題設定是否是刻意營銷賈躍亭？對于《每日經濟新聞》記者的這一疑問，樂融致新管理層方面沒有正面回應。在發布會現場，樂融致新相關人士解讀為：“招手剪影”意味著“向過去致敬，向未來問好”，并稱外界認為賈躍亭回來了“是個誤會”。 對于樂視的營銷方式，家電分析師梁振鵬表示，此次發布會兩次海報的變化也有一定噱頭，從樂視目前的發展階段看，有了此前的經驗和教訓，目前更多應該關注產品，才有機會生存下去。 目前，消費者已非常理性，不在乎企業說什么，而更多地關心體驗感、獲得感以及得到的價值。中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒說，商業戰場講故事的時代已經過去了，但企業一定要有故事，故事的實質是自身掌握的核心技術和行業話語權。 樂視老人掌舵，未來資本動作誰會參與？ 盡管賈躍亭沒有回來，但不同于2019年樂視電視的發布會，此次發布會的掌舵者從融創系恢復為“樂視老人”。 早在2018年，主營樂視電視業務的樂融致新就被從當時還是上市公司的樂視網正式剝離，轉由融創中國實際控制。但在2020年5月時，融創中國已將所持有的全部樂融致新股份轉讓給致新云網企業管理（天津）有限公司（以下簡稱致新云網）。 去年樂視網拍賣的“LE”“LEMI”“LETV”“LE樂視網”“樂視”等注冊商標也最終由致新云網控股的天津嘉睿匯鑫所獲得。上述商標的評估價值為19.49萬元，起拍價為13.64萬元，但最終，拍賣成交價達1.31億元。 啟信寶顯示，致新云網最終受益所有人為李曉偉、朱鵬博。而據樂視網去年發布的澄清公告顯示，“李曉偉自2019年3月至今，于樂融致新任職市場營銷總經理，目前則擔任致新云網公司法定代表人、經理、執行董事。朱鵬博則自2012年1月至今，于樂視網歷任財務主管、財務經理、稅務經理，目前擔任致新云網公司監事。”此外，樂視網特別強調，李曉偉與朱鵬博與賈躍亭不存在關聯關系，不存在其他隱性關系，不存在股權代持情形。 在李曉偉、朱鵬博之外，出席這次發布會的樂視智能生態CEO張巍，也曾任樂視網董事、總經理、財務總監。 樂視智能生態發布會管理層介紹產品路線 每經記者張虹蕾攝 兜兜轉轉一圈，樂視電視再度迎來“老人”掌舵。 而被問及目前和樂視網的關系時，張巍回應《每日經濟新聞》記者稱，樂視網目前在法律上擁有樂融致新的一部分股份，但樂視網和樂融致新兩家獨立的公司有各自的體系內容。樂融致新未來還會有資本層面的動作，但現在不便披露。 對于樂視目前和融創的關系，樂視智能生態管理層表示：“現在融創和我們是有一些業務上的往來，但從法律關系層面，去年上半年融創已經不是樂視電視的股東了。后續對于樂視智能生態，融創在資本層面一定會是一個很重要的參與者，甚至很多業務方面還要跟它進行比較深入的溝通和交流。不過目前的合作仍是在業務層面的合作。” 值得注意的是，樂視電視在融創中國控股時曾一度改名為樂融電視，在2019年的發布會上，樂融電視也號稱要重新出發，但這一改名并未持續太久，就又重新改回原來的樂視超級電視。 張巍還表示，目前樂融致新還有一些債務問題沒有完全解決，今年和明年上半年的主要工作就是解決歷史問題。 硬件依然不賺錢，生態故事還有多少人信？ 樂視電視和樂視老人們一同歸來。而重新回來的樂視老人們又一次講述起“生態”故事。只是這次的故事舍棄了曾拖垮樂視網的互聯網金融、體育等內容，轉而聚焦在智能生態上。 “當下樂視的智能生態可能和歷史上的生態存在一些區別，但也并不想把過去的自己完全否定。”對于新老生態的不同，張巍對《每日經濟新聞》記者表示，在過去的發展歷程中，存在步子邁得太大，擴張速度過快等情況。未來，樂視智能生態需要積累此前的經驗，并且堅持此前認為對的地方。 樂視智能生態管理層則表示，目前最擅長的是智能硬件，當年“賈總”提出七大生態的時候，里面有內容生態，目前，電視（業務）不會去投資做互聯網、互聯網金融、體育等方面的內容。 樂視智能生態高級市場總監吳國平也表示，樂視當年由于發展節奏沒有把握太好，才遭遇了一些困難，目前回頭再看，需要踏實做當下可做的事情，先把智能硬件做好，樂視智能生態也不包含汽車。 新故事聽起來比舊故事更“聚焦”，但在已經吃過不止一次虧的“聽眾”中，還有多少人相信呢？ “噱頭”、“能重新上市嗎？”“樂視電視是誰的？”.......至少在樂視網股民群中，新故事并未帶來再次“入夢”的效果，甚至對于不少人而言，還尚未弄清這次講故事的人到底和賈躍亭、孫宏斌有何關系。而對于曾經因賈躍亭夢碎的投資者來說，能否拿回投資更為重要。 過去幾年，樂視經歷的重重風波也重創了樂視的利益相關方。要想重建生態，樂視如何打消供應商、經銷商的顧慮獲取信任？ 發布會現場，樂視智能生態人士回顧2016年樂視七大生態圈 每經記者張虹蕾攝 “最好的辦法，就是用戶自己的判斷。讓用戶拿到這些產品自己去評價，不是因為我們今天說的什么用戶就信任我們或者不信任我們。”吳國平說。 電視依然是樂視的重要“砝碼”，也是其構建智能生態的重要一環。 當被問及樂視電視目前的運營狀況，張巍稱，“我工作二十幾年了，會計師出身，我最擅長的是控現金流，非常有信心把公司控制好。” 從樂視生態管理層相關人士的回應來看，樂視仍然延續著“硬件+軟件”的運營模式，采取與小米等廠商類似的“硬件不賺錢，服務才是盈利點”策略。 雖然宣稱“堅持硬件不賺錢”，但在內容層面，樂視電視與樂視視頻之間的關系不再獨家綁定，樂視視頻的流量也與輝煌時期相差甚遠。在最為關鍵的渠道側，記者從樂視客服方面了解到，目前樂視主要在線上渠道售賣。 對于“智能硬件不賺錢”的邏輯，張劍鋒認為，此前樂視擁有內容，能夠形成軟件+硬件結合的優勢。但目前樂視的內容能力降低，僅僅通過與他方合作取得的資源其實沒有掌控力，軟件及服務盈利非常有限，這一商業路徑能否走遠依然有待市場檢驗。 從油煙機到手機，拿什么拼紅海？ 除了一直堅持在做的電視，在最新規劃中，樂視產品線里甚至還有油煙機和手機，覆蓋智能家居、3C數碼、個人護理、全系的廚電新品等。 按照張巍的邏輯，未來做的是圍繞家庭場景、具有一定品質的綠色的智能硬件產品。吳國平表示，未來樂視智能生態主要聚焦在智能硬件，具體包括家庭類設備、個人設備、系統連接類服務等。 不過，在智能硬件這一領域，目前已經是一片硝煙彌漫的“紅海”。樂視在“紅海”中是否還有機會？ 劉步塵表示，目前，幾乎所有的家電企業及部分互聯網和科技企業都已布局智能家居。但是，近年來智能家居產業發展并不理想，主要原因是用戶體驗不太好。此外，智能家居接入標準與控制標準遲遲未出臺，大家各自為戰，也不利于產業發展。 “智能硬件屬于高度激烈競爭的賽道，現在的廠商更多的是占位為主。”易觀分析互娛行業分析師廖旭華對《每日經濟新聞》記者表示，因為門檻相對較低，無論什么新產品出現都會瞬間吸引大量的廠商參與，無論是內容公司、平臺公司還是硬件公司，都在做智能硬件。但智能硬件也是一個前景很廣闊的市場，因為5G一定會帶來物聯網重大變革，而智能硬件的滲透率還是欠缺，只是這是一個行業性問題，如果在用戶體驗、互聯互通和平臺兼容性等方面有所突破，可能會有很大的發展。 樂視智能生態發布會現場觀眾在看展品 每經記者張虹蕾攝 “如今的數碼圈需要一個激進的攪局者促進發展。”一位用戶感嘆。對于樂視未來的發展，有樂觀者亦有悲觀者。 廖旭華認為，樂視原來的智能硬件產品和發展路線本身的問題其實不大，這也是樂視的優勢，因為他們確實是比較早布局這個市場的公司，只是不知道目前的樂視繼承了多少以前的經驗和資源。挑戰主要有兩方面，一方面是這個市場競爭過于激烈，另一方面是樂視需要很長時間來重建信任。 在家電分析師梁振鵬看來，樂視進入智能硬件賽道，源于生存選擇。近年來，樂視品牌聲譽下滑，電視在市場上的總體競爭力下降，只能通過多元化的方式增加營收。目前樂視面臨最大的市場挑戰依然是品牌口碑，未來能否通過智能硬件打開市場還是未知數。 張劍鋒對《每日經濟新聞》記者表示，智能硬件領域已從“單點作戰”走進“集成化”階段，頭部企業在思考兼容、融合問題，除了產品的更新和迭代，也在持續建設智能硬件生態協同。在這樣的市場環境下，僅僅推出產品是遠遠不夠的，樂視進軍智能硬件后，如果沒有完整的產業鏈、平臺協同能力，樂視需要很多的嘗試和探索，否則很難突出重圍。 記者手記丨樂視的下半場會怎么走？ 17年前，賈躍亭還是個熱血創業青年。此后，帶領樂視網登陸創業板，受到各方資本青睞，迎來無數個“高光時刻”。 17年后，海外“造車”的賈躍亭遲遲未歸，彼時提出的“七大生態”成為人們口中的故事，但善于營銷依然是樂視鮮明的標簽。 從彼時的生態到如今的智能生態，從樂視網退市到樂視老人重新掌舵。對于樂視網的商業故事，業界除了惋惜，更關注的是其未來何去何從？ 正如一位行業研究人士感嘆,憑著PPT融資的時代早就過去了。在商業模式日新月異的當下，消費者不會僅關注企業說了什么，而是關注企業到底做了什么；會講故事的企業也不再是優勢，真正“有故事”的企業才能長久。 當樂視再次登上微博熱搜，讓網民們熱議連連時，樂視下半場的走向備受爭議。有人期待曾經風光無限的樂視能夠重新崛起，褪去浮躁，找到自己的一方商業天地；亦有人對樂視的未來持悲觀態度，認為從目前的市場情況看樂視品牌很難重振。 在競爭激烈的“紅海”里，站在新的起點上，樂視還有多少市場空間？能否絕地反擊？ 記者：張虹蕾宋可嘉 編輯：陳俊杰 視頻編輯：祝裕 視覺：蔡沛君 排版：陳俊杰馬原