專訪洪興股份董事長郭梧文：家居服是年輕的服裝細分市場 要在科技面料上加強研發

每經記者 王帆    每經編輯 張海妮    

洪興股份董事長郭梧文。圖片來源：企業供圖

今日（7月23日），洪興股份（001209，SZ）敲鐘上市，成為服裝行業中家居服細分領域的第一家上市公司。洪興股份發行價格為29.88元/股，今日上午因交易異動盤中停牌，截至午間收盤報43.03元/股，漲44.01%。

洪興股份自2004年成立以來一直從事家居服飾的研發、設計、生產與銷售，旗下主力品牌芬騰目前在行業排名前列。2020年，洪興股份實現營業收入11.31億元（超過82%來自于家居服），歸母凈利潤1.34億元。

在消費升級和分級的趨勢下，消費者對居家生活著裝不再局限于睡衣的單一認知，對舒適性、時尚性及社交屬性的需求也逐步顯現，家居服行業得到快速發展。同時，相比于整個大服裝行業，家居服由于發展時間短，市場尚未完全開發且比較分散，如何把握行業未來機會成為企業的重要命題。

在公司上市之際，《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）記者專訪了洪興股份董事長郭梧文，他認為家居服在服裝行業中屬于較年輕的細分行業市場，“未來在行業的競爭中，品牌心智的培育、面料款式的不斷創新、企業內部人才梯隊的建設是核心競爭力”。

談行業：家居服是年輕的服裝細分市場

NBD：中國服裝市場龐大，據歐睿咨詢數據，2019年中國服裝市場規模已經超過2萬億元。作為服裝垂直細分領域，家居服行業方興未艾，市場集中度不高。如何看待當下的市場格局？未來的趨勢和機會在哪？

郭梧文：家居服作為大服裝行業中的一個細分行業，從誕生到現在大約30年，屬于較年輕的細分行業市場。從行業協會、第三方數據來看，目前家居服市場是2000億元左右的市場容量。整體的企業規模和市場容量，與行業的發展時間能夠匹配上。

同時，經過行業多年的經營與推廣，國內消費者越來越認識到家居服在家居生活中的重要性，且隨著社會分工進一步細化，出現了越來越多的居家辦公職業，人們有更多的時間待在家里，這也帶來進一步的消費需求。

未來行業不需要那么多的企業，能夠捕捉消費者需求、迎合年輕人消費理念的變化、具有品牌知名度的企業才能繼續走下去。

NBD：在家居服賽道的入局者中，有都市麗人、愛慕股份、安莉芳控股這類內衣企業，也有優衣庫等綜合性服裝零售商，它們借助原有的品牌效應及產業鏈、銷售渠道優勢積極布局家居服市場，對單一家居服企業形成沖擊。如何看待行業競爭？企業應保持什么核心競爭力？

郭梧文：家居服產品確實有很多企業以及品牌在做，但消費者對于每個品牌的認知都有一定的區分。某一些品牌在消費者的眼中是做文胸的，某一些品牌在消費者眼中是做休閑服的，這就代表了這個品牌的DNA。所以不管品牌的產品線有多寬，消費者更多地只會記住最核心的那一部分，也就是品牌所代表品類的基因。

未來在行業的競爭中，品牌心智的培育、面料款式的不斷創新、企業內部人才梯隊的建設是核心競爭力。

談創新：功能性科技面料的研發是關鍵

NBD：如今消費需求逐漸多元化，消費升級和分級的趨勢促使企業不斷保持敏銳的嗅覺，洞察需求。家居服行業的消費需求有何特點？

郭梧文：家居服講究舒適、環保，所以大部分采用棉質面料，同時根據季節變化，從產品的版型、花型、顏色做不同的變化。

在地域上，北方消費者更傾向于針織面料的產品，南方更傾向于梭織面料的產品，這是由于地理環境導致的消費喜好不同；在銷售渠道上，線上更多講究色彩鮮亮、款式新穎、年輕化，線下更多是顏色素雅、版型穩重、品質感更強一些的產品，這是年齡群體和消費場景不同導致的差異。

NBD：未來家居服行業應該如何進行創新，以適應多變的消費市場？

郭梧文：科技面料的研發、色彩花型的創新是適應市場最重要的因素。在家居服領域，一個優秀的品牌必須擁有核心的專利面料，而且是具備某種功能特殊性的面料。

例如差旅人士出差在外，如果穿的是速干面料的睡衣，清洗和攜帶就變得非常方便；在一些場景中，面料可以帶有一些助眠的功能，通過納米技術植入香薰，并掌握一定的濃淡程度；另外，還可以開發具備抑螨功能的面料等等。目前我們對于這些設想都有一些初步探索，但在技術上還有待完善。

家居服作為柔軟舒適的貼身產品，每家企業都得有自己敏銳的商業嗅覺，去發現消費者的需求，在這些功能上去創新和開發。

談渠道：將會逐步推進購物中心的布局

NBD：線上是洪興股份的重要渠道，2020年公司實現線上銷售7.81億元，占總營收約七成。旗下的芬騰便是及時抓住電商紅利而成長起來的品牌。現階段，行業主要家居服品牌線上布局已基本完成，傳統電商獲客成本逐漸增加，新興電商也開始崛起。洪興股份對于線上和線下渠道融合發展，以及新興電商的布局如何？

郭梧文：消費品始終是以渠道為王的。只要渠道合適，公司都會積極探索嘗試，線上線下都是公司重要的銷售渠道，兩者互相促進。

電商現在也在不斷細分，有平臺電商、社交電商、直播電商。公司近三年的電商銷售額，每年都有大幅度增長。從去年開始，公司也加大了對直播電商、社交電商的投入，到目前為止，銷售增長非常可觀。

NBD：從芬騰品牌的線下門店分布來看，是主打下沉市場。公司對這個主力品牌的定位如何？在線下渠道有哪些新的布局？

郭梧文：芬騰這個品牌的定位本來就是走國民品牌的親民路線，它的價格定位是中高端。我們的宗旨是讓更多的中國人能夠穿上舒適環保的家居服飾，所以一直以來我們的線下渠道主要是二三線城市的街鋪為主。未來將會逐步推進購物中心、商場專柜的渠道布局。

NBD：洪興股份目前存在單一品牌依賴，芬騰品牌銷售占比約八成，旗下其他品牌瑪倫薩、千線藝、芬騰可安與主力品牌銷售差距較大。未來如何完善品牌矩陣，抵御品牌依賴風險？

郭梧文：在公司現有品牌里，我們會進一步規劃每一個品牌的產品類別和定位。芬騰將會以家居服作為核心，多品類發展；瑪倫薩會堅持只做家居服，然后從風格、款式、渠道上進行一些差異化；芬騰可安將主要做貼身內衣、內褲、保暖襪；千線藝的重心放在兒童內衣。未來我們將把品牌矩陣做進一步的區分，讓每一個品牌都有各自廣闊的賽道。