對話歐萊雅北亞及中國高檔化妝品部 首席數字營銷官鄭亮：中國化妝品市場是全球主力軍，未來十年仍處黃金期

一直以來，全球的生態環境受到了迫切挑戰，生物多樣性遭遇破壞，加強自然保護迫在眉睫。中國是最早簽署《生物多樣性公約》的國家之一，近幾年生物多樣性狀況持續改善，今年10月聯合國《生物多樣性公約》也即將在云南舉辦。

國際化妝品公司歐萊雅集團在1997年進入中國至今，始終致力于服務社會公眾以及消費者，推動美好消費變革，守護美好星球的明天，在多系列活動與消費者研究報告中倡導可持續發展。

7月27日，歐萊雅在“物以‘多’為貴”主題發布會上，號召大家一起尊重生物多樣性和保護自然資源，引航美妝行業開啟一場更可持續的變革。

歐萊雅高檔化妝品部同步發行了“生物多樣性”小美盒，號召消費者一同關注全球生物。圍繞歐萊雅小美盒以及美妝電子商務行業未來發展，每日經濟新聞行業研究員采訪了歐萊雅北亞及中國高檔化妝品部首席數字營銷官鄭亮先生。以下為采訪問答：

NBD：歐萊雅高檔化妝品部新推出生物多樣性小美盒，把焦點對準了自然界的生物，背后有什么故事？

鄭亮：歐萊雅集團一直致力于環保公益項目，在商業活動中一直踐行社會責任。歐萊雅高檔化妝品部為新款小美盒精心挑選了具備代表性的六大品牌，從產品包裝、研發、配方等方面，均植入可持續發展元素。

例如科顏氏，已連續10年與山水自然保護中心合作，支持野生熊貓棲息地保護，保護面積覆蓋超過722平方公里，受益人數超過80,000人。再例如赫蓮娜，正在采用綠色科學的方式，萃取植物中的天然成分，通過讓植物組織培養實現采集可持續。

2012年，碧歐泉發起Water Lovers計劃，致力于推進海洋保護行動。如今，Water Lovers計劃已涵蓋碧歐泉價值鏈的方方面面，旨在優化品牌的配方和包裝設計，倡導新型回收利用技術，并通過前沿生物科學技術，最大限度減少對海洋環境與水生生物的影響。

再到圣羅蘭、羽西、蘭蔻，他們的產品中涉及到的植物萃取均是以可持續的方式進行的。

除此之外，歐萊雅產品的包裝盒，在不影響消費者使用前提下，均是100%綠色可回收材料。極大程度上幫助降低了包裝的污染。

NBD：小美盒目前集結了九大品牌，未來是否會有更多新的嘗試？新品里加入擴香石盲盒是出于怎樣的考量，是否考慮增加香水產品？

鄭亮：產品品牌是在不斷擴充的，但是會與品牌做更加細致的規劃，未來將上線的有Urban Decay，Armani Beauty，我們也會適當推進其他新品牌。小美盒的宗旨就是一盒試遍大牌，能夠讓消費者找到使用新品的不同的體驗。

為了能讓消費者有豐富的不一樣的體驗，生物多樣性小美盒附贈了擴香石盲盒，這六款擴香石我們賦予了它們有趣的名稱，如“瑰人相助”、“未卜仙知”、“心愿顯靈”、“財貓雙全”、“逢熊化吉”、“找到對象”。取這些名稱目的是以生動有趣的方式與消費者互動。在未來，小美盒也會為消費者提供更多、更新、更好的香水產品。

NBD：小美盒用戶畫像是怎樣的，用戶生態是怎樣構建的？是否反向賦能到小美盒下一次選品？

鄭亮：小美盒的用戶中，95%是女性消費者，平均年齡28-29歲，區域以一二線城市為主，未來也會以更多的方式拓展到三四線城市，以IP聯名方式，提高招新和接受度。過去幾年，我們做了愛麗絲夢游仙境、寶可夢的聯名，讓年輕女性消費者感受到小美盒的營銷互動玩法。在小美盒產品的選擇和禮盒包裝上，都是精心挑選的，因此有相當一部分消費者會將小美盒作為禮品贈送。我們注意到這一點，未來也會開發不同的禮盒方式，滿足送禮需求。當然核心宗旨還是觸達年輕女性消費者，讓她們能夠體驗不同的產品。我們對消費者評價以及互聯網上有關美妝消費進行詞云分析，洞察最新的消費趨勢，把消費者喜歡的品類和產品，規劃到未來的新款小美盒中。

NBD：您是數字營銷方面的專家，能否為我們介紹一下小美盒線上數字化營銷策略？

鄭亮：小美盒自誕生以來一直通過線上渠道進行銷售，網絡購物相比于線下更符合年輕人的購物習慣。歐萊雅注重消費者行為方面的數據分析，第一，在安全合規的前提下，我們對數據的分析與收集，能夠更好地研究消費者行為，以創造更受消費者喜歡的產品；第二，從數字營銷觸點來說，我們會布局消費者熱衷，具有趨勢性的社交觸點，例如微博、微信、抖音、小紅書等等數字化媒介。在這些媒介上我們定期有內容的產出，以此讓消費者獲得更多知識；第三，我們用心做好會員運營，讓老用戶自發帶動新用戶來使用產品，并通過推出新品，以此鼓勵老用戶做新嘗試；第四，鋪設消費者集中、常見、乃至新生的銷售渠道，不斷去嘗試新的網絡數字化營銷渠道。

NBD：您認為目前中國美妝電子商務發展情況如何，未來有怎樣趨勢？歐萊雅在拓展數字化營銷領域過程中遇到了哪些挑戰，是如何克服的？

鄭亮：首先要強調的是，無論美妝電子商務如何地蓬勃發展，如何給消費者提供更好的服務體驗更加重要。歐萊雅高檔化妝品部過去一直非常注重線下渠道建設和網點鋪設。化妝品行業井噴式元年應該在2016年，在持續高速發展的同時，也面臨新的變革。特別是疫情的到來，催生了許多新的消費者行為，其中有許多復雜變化。

例如線上渠道，消費者瀏覽購物的路徑和習慣也發生顛覆變化，例如短渠道如國家對海南出臺的免稅政策，國內大量消費者直接在海南就可買到免稅的商品，此外還包括網絡社交營銷以及媒介形式的出現，消費者不僅可以通過傳統的電商平臺進行購買，還可以通過其他各式各樣的短路徑進行購買。我們預測未來十年，中國化妝品市場依然是一個高速發展的黃金期，但是如何快速適應消費者行為的變化，建立有效的營銷策略，從業者需要思考。但不管時代如何變遷，消費者在哪里，歐萊雅的服務就到哪里，通過各種方式和策略，去延伸和觸達到消費者。可以說，這是最好的時代，也是最具挑戰的時代。品牌必須求變，求新，跟上消費者的需求。

NBD：中日韓高檔化妝品市場數字化轉型有什么共性和個性？未來可以怎么協同來發揮區域效應最大化？

鄭亮：中國在數字化轉型和生態體系上走在前沿，而日本與韓國完全意義上的數字化轉型，來自于疫情之后。日韓兩國原有的數字化營銷體系、銷售渠道并不完善，數據基礎建設以及運營體系的基礎建設有待加強。比如說訂單系統能不能跟得上線上井噴式的銷售增長，數字化基建還需要優化。

未來，在數據上，中日韓三國要做到協同，包括數據定義，環境體系、分析方法等方面，做到三位一體發展。從消費者角度來講，我們做過關于中國消費者的研究，叫做“One Chinese Consumer”。我們相信，未來全球化妝品市場主力軍還在中國，中國消費者是關鍵消費群體。但是中國消費者對化妝品最初期的認知可能是來自于韓國，更高端的化妝品服務體驗可能是來自于日本，中國更多的是消費者集結的場地。在營銷渠道，組織架構上，做到相應的協調與統一，中國在人才培養、渠道建設、線上觸點的鋪設上經驗豐富，能夠加速三個市場統一的向前走得更快。