專訪名創優品葉國富：“興趣消費”時代已來，要“讀懂”年輕人

每經記者 郭榮村    每經編輯 梁梟    

作為名創優品（MNSO，NYSE）董事會主席兼CEO，葉國富每天再忙，也要抽空看看小紅書。他要去觀察年輕人在曬什么圖片，去琢磨那些好看的、好玩的、好用的東西。

2013年，葉國富創立了名創優品，去年公司在美國紐交所上市，目前在全球有近5000家門店。名創優品的目標客戶以28歲以下的人群為主，讀懂年輕人也成為葉國富最重要的工作之一。

年輕人的消費偏好是什么？葉國富說：“是興趣”。

近日，在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，葉國富總結了消費領域發展的新趨勢。他認為，以興趣消費為特征的第三次消費浪潮正在到來。

第三次消費浪潮已來？

11月20日，葉國富發了一條微信朋友圈：興趣消費的時代到來了！

在創立名創優品之前，葉國富已經在零售領域摸爬滾打了十幾年。在他看來，這個領域經歷了三個階段：

第一個是低價消費階段，從改革開放到2010年左右，在這期間價格是消費者購買產品最關注的因素；第二個是性價比消費階段，從2010年到2018年前后，小米、淘寶、京東、網易等互聯網企業崛起，消費者除了關注價格以外，也關注產品性能。第三是興趣消費階段，萌芽于這兩年，年輕人開始愿意為情感價值買單。

葉國富說，從2018年開始，只靠性價比就不行了。一方面是我國的人均GDP達到了1萬美元，消費者的收入水平上了新臺階。另一方面是90后乃至00后逐漸走向主流消費市場，“我們發現消費者開始關注情感價值、情感訴求了。”

名創優品董事會主席兼CEO葉國富

圖片來源：受訪者供圖

他認為，低價消費或者性價比消費還停在功能需求上，就是這個東西能產生實際的使用價值。而現在消費者買東西，不僅追求實用價值，而且追求情感價值。有些東西即使貴，消費者只要自己喜歡，也愿意買，即外界所說的“千金就買我喜歡”。而不喜歡的東西，送給自己也不會要。

葉國富分析稱，一般而言，產品有兩個價值，一個是功能價值，一個情感價值。功能價值就是解決“溫飽問題”，滿足基本生存需求；情感價值就是選自己喜歡的東西，滿足心理需求。他覺得，功能是有價的，但興趣和情感無價。

“情感價值的提升帶來了一種新的消費趨勢，叫興趣消費。”葉國富說，這是第三次消費浪潮。

在葉國富研究興趣消費的同時，市場上萌寵、電競、模玩手辦、國潮風等消費形態越來越“出圈”。他覺得，這些都是興趣消費受追捧的表現，但興趣消費的外延要比這些具體的產品品類更寬，如果在能滿足消費者的功能需求之外，還能更多滿足他們的情感需求，都算是興趣消費。

也就是說，葉國富眼中的興趣消費，是可以賦予到各個品類之上的，這些產品一般都會具備好看、好玩、好用的特質，在滿足人生理、安全需求外，融入了“社交”“尊重”“自我實現”的需求。

讀懂年輕人

“95后”小劉曾經在日本留學，非常喜歡動漫娃娃。高峰期時，他一年要花費幾千元購買，累計購買的娃娃一整張床都放不下。他說自己并不是喜歡娃娃本身，而是喜歡娃娃承載的形象里蘊含的文化價值。回國以后，小劉依舊在不斷購買，辦公桌上都會放一個。

在葉國富看來，他完全可以理解一年花幾千元買動漫娃娃這種行為。他總結說，敢花錢、愛分享、有個性、尋求圈層認同，是這些年輕人的鮮明特點。

95后的父母多是上世紀70年代生人，一般具有較好的經濟基礎，而95后們還沒到承受家庭重擔的年齡，即處于“上沒有老，下沒有小”的灑脫階段。“所以（他們）敢花錢。”葉國富說。

愛分享和表達也是年輕人的特點。易觀和蘇寧易購聯合發布的《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》顯示，95后年輕人喜好娛樂與社交，偏愛直觀且互動的營銷方式，容易被“種草”。葉國富說，隨便一個東西，哪怕是一杯奶茶，一雙鞋子，他們都愿意拿出來曬一曬，曬的過程就是一種社交。“不管別人認為好不好看，我認為好看就曬一曬。”

他們有個性，也在不斷尋求圈層的認同。葉國富認為，95后很多是獨生子女，有孤獨感。為填補情感上的空缺，他們會基于喜好進入某個圈層，并在其中得到認同。而基于某類相同產品的消費，是進入圈層獲得信任的紐帶。

名創優品線下門店 圖片來源：受訪者供圖

這些95后的消費特點，匯聚成了興趣消費的動力源泉。

數據也顯示，在興趣消費的一些具體賽道，銷售額呈現出不斷增長的態勢，比如潮玩。根據泡泡瑪特在招股說明書中披露的數據，世界潮玩市場規模由2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，年復合增長率達到了22.8%，2020年受疫情影響增速出現了較大的放緩，但預計2021年將恢復高速增長至27.6%。

再比如古風服飾。大街上、地鐵里不時能見到穿漢服年輕人的身影。艾媒咨詢的一份報告顯示，中國漢服愛好者數量規模和市場規模快速增長，預測2021年漢服愛好者數量規模達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。

葉國富認為，“被興趣支配”正是年輕世代最大的特征。由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群悄然興起，并表現出爆棚的消費力。細分的“興趣圈子”日漸成為年輕一代追崇、認可、歸屬的精神文化“部落”。

基于“興趣”這個消費特征，名創優品其中的一個打法是，依托“IP戰略”不斷“討好”年輕人。名創優品的“IP戰略”主要包括三個方面：

一是聯合國內外頭部IP，推出各種聯名款產品。最近幾年，公司陸續和迪士尼、王者榮耀等全球知名IP合作推出新品。

二是發力興趣品類。名創優品根據興趣圈層發力考古盲盒、文創品類等，迎合用戶興趣消費偏好。比如公司的考古系列盲盒，消費者在拆盒后需要動手“發掘”，通過沉浸式的體驗玩法，讓產品變成IP的載體，IP賦予產品內容的衍生，最終激發和滿足用戶的興趣。

三是通過用戶大數據、私域用戶調研的方式，選擇用戶感興趣的IP，形成一套反向C2M（Customer to Manufacturer的簡稱，即消費者直達工廠）模式。

興趣消費的挑戰：變化太快

葉國富認為，對于企業而言，興趣消費的浪潮才剛剛興起，這里面有很大的機會。圍繞興趣消費，我們可以把很多產品重新做一遍。

“這幾年李寧這么火，華為手機那么好賣，里面都有情感價值在指導消費。所以對每個企業家來講，未來要開發顧客感興趣的產品，不管你賣相機也好，賣水杯也好，賣服裝也好，賣鞋子也好，賣任何東西，都要研究你的用戶興趣。”葉國富說。

名創優品線下門店 圖片來源：受訪者供圖

那么，基于興趣消費去重構產品線，最大的挑戰是什么？葉國富認為，是變化太快。一方面，年輕人本身就更愿意接受新事物；另一方面，95后生活在互聯網時代，互聯網最大的特色也是變化快，“今天喜歡的明天說不喜歡就不喜歡”。現在很多消費品牌上半年很好，下半年就不好了。

無論是“風”還是“潮”，都已經包含了快速變化的意味。一陣風，一波浪潮，通常來得快，去得也快。隨著年輕人對新鮮事物的不斷追逐，舊的事物可能會快被拋棄了。“捕捉消費者的興趣，不斷掌握他們新的興趣，我認為是對未來新消費企業一個很大的挑戰。”葉國富說。

在這種快速變化的背景下，無論是產品的前期設計，還是后續生產，難度都更大了。一不小心，可能就會留下一大堆庫存賣不掉。

在此背景下，企業又該如何去應對這種挑戰？葉國富認為，首先要有互聯網基因，能夠借助互聯網技術和手段，快速捕捉消費者的興趣點；其次是要有敏捷的供應鏈整合能力，可以很快把產品送到消費者面前。他表示，名創優品要成為一家以互聯網為基因的全球化興趣消費企業。

封面圖片來源：攝圖網-500731554