“字節式”進擊重導出海大戲 新周期能否重構“新航海時代”？

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

海外密集“織網”，字節跳動出海步伐再進一步。

近日，公開消息顯示，中東本土電商物流企業iMile最新一筆融資獲4000萬美元。值得關注的是，字節跳動作為投資方，以較低估值投入了約1000萬美元。對此，《每日經濟新聞》記者向字節跳動方面詢問，截至發稿尚未得到回復。

公開資料顯示，iMile成立于2017年，總部位于迪拜，是中東排名前三的電商物流公司，目前在杭州和深圳建有研發中心。主營業務涵蓋跨境直郵小包、目的國快遞清關、頭程干線物流、末端派送、空海運服務等，服務客戶包括亞馬遜、中東本土電商平臺Noon、頭部跨境電商企業SheIn，以及菜鳥。

《每日經濟新聞》記者注意到，iMile的創始人是一位中國女性——黃珍，其曾任職于華為、阿里。

此次加碼跨境物流，也是字節跳動繼今年8月投資跨境電商基礎設施服務商縱騰集團之后的又一步棋，在此之前，今年2月、3月，字節跳動分別投資了兩家跨境電商大賣Starlink、“亞馬遜三杰”之一的帕拓遜。12月3日，字節跳動向《每日經濟新聞》記者確認了在海外市場推出獨立電商App Fanno一事。

幾乎一整年，字節跳動都在為出海做充分的準備，不過，在海外密集“織網”的不只有字節，除了傳統電商巨頭們，抖音的老對手快手也在加速海外業務，劍指南美、東南亞等市場。

前不久，原淘寶、天貓總裁蔣凡，在阿里巴巴新一輪組織架構調整中，有了新任命——出海，負責多項阿里海外業務。

不難想見，2022年將是巨頭征戰海外市場的“關鍵年”，昔日戰火今又重燃，這次是破浪還是擱淺？

字節投了個“中東順豐”

iMile的創始人黃珍是一個“老阿里人”，其于2015年加入阿里巴巴，參與了阿里云在中東的早期開拓，因此對當地市場十分熟悉。

2015年也是中國互聯網企業出海中東的元年。但不同于國內市場電商、物流等配套基礎設施的成熟，據黃珍描述，中東地區與國內存在10年以上的差距。

2017年，亞馬遜收購了中東電商平臺Souq，隨即多家中國跨境電商獨立站開始進入中東，中東電商方興未艾。

與早期國內電商物流市場的形成與壯大內在邏輯一樣，電商的入局與快速發展需要適配相應的物流能力，在多個商業方向面前，黃珍最終選擇了從物流角度切入。

公開信息顯示，2017年4月，黃珍從阿里離職，6月就創立了iMile。憑借黃珍對中東市場的認識，以及國內市場的成熟電商物流模式，iMile如今躋身中東頭部物流公司行列，且定位為“中東順豐”。

事實上，iMile并非今年字節在跨境電商基礎設施方面首次出手。今年8月，字節跳動入股跨境電商基礎設施服務商縱騰集團?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，縱騰集團已完成C輪融資，投資方包括復星、普洛斯、鐘鼎、泰康等。迄今為止完成的5輪融資中，已披露金額的3輪融資數額就已經累計13億元。

今年10月，縱騰集團傳出赴港IPO消息，雖然公司回復稱消息不實，但其已經進入行業獨角獸之列。與覆蓋中東地區的iMile不同，縱騰集團重點覆蓋歐美地區，且擁有遍及六大洲的跨境電商網絡，規?？梢娨话?。

“要致富先修路”，這句話同樣適用于字節出海的前期節奏，優先搭建海外電商物流基礎設施網絡，恰是后續電商業務的根基所在。

內部賽馬？字節劍指海外電商第二極

與基建并行的是線上平臺版圖的搭建與完善。

“Fanno是一款在探索初期的電商產品，且向全球用戶提供高性價比的綜合品類。”12月3日，字節跳動上線又一獨立電商的消息不脛而走，隨即，字節跳動方面向《每日經濟新聞》記者確認了此事。記者了解到，Fanno11月便低調上線了iOS App Store，尚處于初期測試階段，所以鮮有人知。

Fanno上架iOS應用商店（左）Fanno內部界面截圖（右） 來源：每經記者 王郁彪

事實上，與國內市場一樣，TikTok除了廣告業務這一主要收入來源外，也同樣在不斷試水電商業務，如近期推出的集合解決方案、具體功能和廣告工具為一體的產品—“TikTok Shopping”，而眼下，Fanno在“黑五”期間橫空出世，獨立于TikTok、TikTok Shopping而存在，字節跳動海外市場的電商野心呼之欲出。

記者注意到，Fanno目前主要覆蓋包括英國、意大利、法國等歐洲國家，目前涉及健身、美妝、服飾等品類。Fanno的定位是“高性價比”的綜合商城，以低價格帶切入。此外，有業內人士向記者表示，與高度銜接TikToK短視頻、直播業務的TikTok Shopping不同，Fanno是獨立電商APP，是打通國內供應鏈，真正邁向海外電商市場的自建跨境電商平臺。

除了不同領域及業務模式的補充，外界盛傳的多個維度的字節跳動海外電商戰略，如今看來幾乎是并駕齊驅，或有內部賽馬的意味。

11月2日，字節跳動公布最新組織架構調整。根據公告信息，在經歷組織架構調整后，字節跳動將全公司多項業務整合為事業群制，并成立了六個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。在這其中，TikTok負責TikTok平臺業務，同時也支持海外電商等延伸業務的發展。

從公司業務板塊組織來看，字節跳動的海外電商戰略將正式施展拳腳。除了將觸角伸向基礎設施、平臺模式搭建外，字節跳動也多次出手跨境電商大賣，2月入股Starlink、3月出現在跨境通以20.20億的價格出售帕拓遜100%股權的受讓方名單中。帕拓遜為“亞馬遜三杰之一”，Starlink也在服飾、家居等海外電商市場優勢品類中具備一定的優勢。

不難看出，海外電商市場的“字節式”進擊仍在持續。

巨頭扎堆出海 復制國內打法難在哪兒？

今年4月以來，亞馬遜開啟新一輪大規模封殺中國賣家行動，跨境電商圈損失慘重，人心惶惶。即便如此，國內跨境電商及相關配套服務的投資熱度仍有增無減。

啟信寶數據顯示，2021年2~3月，與跨境電商相關的融資事件共38起，總金額累計72億元人民幣。5~7月，融資事件為38起，總金額累計超134億元，幾乎環比翻一倍。在資本眼里，跨境電商一時間成了“最確定”的風口。

2021年上半年中國跨境電商融資情況 圖表來源：前瞻經濟學人

不止字節跳動，快手也憑借在海外市場的拓展，建立了海外短視頻產品矩陣，適配不同地區，包括Kwai、Snack Video、Zynn等。與此同時，開啟直播電商的消息也每隔一段時間就會出來一次，按當下局勢來看，快手在海外電商市場的戰略落地也只是時間問題。

其實，在字節、快手出海的很多年前，國內頭部電商企業早已開啟了全速出海模式。但時至今日，海外電商市場仍未誕生一個中國巨頭，多數巨頭海外戰線也大有收縮的態勢。

除了地緣導致的市場差異，讓中國電商巨頭產生“水土不服”外，疫情當前，海外市場形勢相對嚴峻，這也給了早期向海外擴張戰線的企業們“當頭一棒”。

“燒錢起量的互聯網打法難以在國外市場奏效，真正扎根海外市場需要時間來深耕。”一位長期關注東南亞投資市場的行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，“目前國內電商出海仍處于早期發展階段，從亞馬遜封號風波也不難看出，國內的許多‘潛規則’，如虛假評論、禮品卡控評等亂象，在海外市場被監管的力度更大。”

“此外，由于沒有頭部企業的出現與帶頭，中小初創型賣家的野蠻打法一定程度上降低了中國電商平臺的信任度，這是更為致命的。”他表示。

從法律層面，跨境電商領域資深律師、浙江墾丁律師事務所合伙人朱莎在接受《每日經濟新聞》記者采訪時則認為，跨境電商企業以及相關國內互聯網平臺的出海，需要在法律法規上進行“高成本的學習與試錯”。

她表示，海外市場往往更加注重知識產權保護，此外，也要減少違反海關、稅務、勞工派遣等相關法律法規的風險，在跨境業務實施前盡量做好對相關業務的調研。

“而對于字節跳動、快手這樣的早期依托內容輸出商業模式的平臺，也要更加注重內容合規問題?？傮w而言，政策、宗教、文化、法律規定的差異化的確給國內企業出海造成了很大的不確定性，這更加考驗企業的市場觀察、調研與深耕能力。”朱莎說。

封面圖片來源：攝圖網