“洛陽現象”背后的城市品牌密碼

每經特約評論員 慕玲

2021年，在中國的城市版圖中，十三朝古都洛陽從歷史深處走向時代前沿。從春晚到端午再到中秋的奇妙游，以及清明、七夕、重陽等一檔檔傳統節日的現象級節目，使得洛陽這座歷史文化古城大放光華。

儀式感喚醒國人文化需求

在城市品牌塑造與傳播的過程中，最本質或核心的因素是受眾。和所有的品牌傳播一樣，城市只有滿足了受眾的某種需求，以特有的識別標志以及精神象征，在受眾心目中形成一定的印象與識別度，才能構建起相應的品牌。

洛陽的城市品牌塑造，為諸多主打文化品牌的城市提供了新思路，它的核心編碼機制在于傳統節日+傳統文化的疊加。正是代代相襲又迭有創新的節日文化傳統的“儀式感”，喚醒、呼應并維持著受眾內心深處的文化心理需求。

裹挾著不可替代的精神需求，傳統節日在時間與生活沉淀中傳承下來，演變為中華民族民俗文化中重要的組成部分，也成為國人文化追尋和心理慰藉的重要載體。

當下，中國很多傳統節日的“味道”正在日漸消弭、減淡，這種“味道”，即是依托各種民俗活動營造的“儀式”“儀典”，正是它們滿足了受眾血脈中涌動的文化需求。

文化儀式感也是將觀眾從一個旁觀者帶入情境的催化劑，它帶給受眾超越常規的節日體驗，節日活動需要充分展示儀式的特點，把應有的儀式環節做足做夠。比如我們的春節守歲、端午龍舟比賽、中秋祭月與燃燈等。

構建虛擬世界的新儀式

儀式本質上可以視作某種文化對其所屬符號的獨特編碼，借此它將文化顯現在受眾面前，并持續滿足受眾的心理歸屬感或認同感。儀式的編碼行為，隨著時代的發展，可以借助并呈現于不同的物質載體和技術媒介。

當現實中這種文化儀式感不斷簡化乃至缺席，受眾潛意識里的歸屬和認同等精神心理的需求渴望卻并不會因此消失，它仍然存在。此時，一種替代性的文化儀式的營造，尤其對當今的青年群體而言，就是必需的了。

以河南衛視為代表的系列影像節目，建構起“虛擬”世界的新“儀式”，讓受眾在荒蕪已久的記憶中重新尋得文化根脈與精神原鄉。不僅如此，借助于無處不在的移動影像，這種新“儀式”還在時空上獲得了極大拓展，在將某個城市及其文化塑造為“中國傳統”的象征從而滿足更多國人精神需求的同時，也在新興媒介技術的加持下將城市品牌化并傳播開來。

其實，早在電視時代到來之后，守歲、看春晚作為一種新的儀式即加入到春節文化習俗之中，一度成為國人的新民俗。在時間的長河中，舊有的文化傳統與儀式延續或消失，新的文化儀式不斷加入，節日的文化儀式不斷拓展。

在傳承與變化之中，演變劇烈的是文化儀式的編碼方式，不變的則是傳播的核心：受眾的精神歸屬與認同需求。這是城市品牌傳播試圖走“文化”路線時，需要考慮的一個重要路徑。

體驗比虛擬傳播更重要

借助傳統節日文化的傳播效應構筑的城市品牌，說到底，仰賴于受眾對文化傳統的高度認同與情感聯系。受眾參與程度高低以及能否在文化傳統中獲得豐富的體驗，是受眾與節日文化以及城市品牌能否產生黏性的關鍵所在。

城市在視覺媒體虛擬世界中的形象塑造以及傳播，為城市品牌化提供了良好的契機。但對于受眾而言，“百聞不如一見”，但更重要的是，“百見不如一驗”。

城市對受眾傳播，不是將符號化的城市形象強壓給受眾，而是基于各種社會主體對城市的感受和意見的分享，特別是受眾在現實中對于城市文化的真實體驗。

當城市在受眾心目中播下夢想的種子，多數受眾往往會選擇到現實中一窺究竟。那么，對于城市而言，另一個重要問題即提上議程：城市是否做好了軟硬兩個方面的實力建設，塑造出“硬性”客觀印象（城市建筑、城市生態等）和“軟性”主觀印象（歷史文化、風土人情等）？

畢竟，現實的體驗傳播與虛擬世界的視聽傳播是存在差異的。尤其是定位于文化類的城市，當脫離聲光電的科技賦能，現實中的傳統文化資源如何向文化產業轉換，如何進行故事化的表達，又如何引發受眾新一輪的注意力，都是當下文化類定位的城市亟待解決的問題。

簡言之，基于傳統文化的城市品牌塑造，在日新月異的時代能夠走多遠？“非新無以為進，非舊無以為守”，其實無論傳統節日抑或新興節日，在新時代變遷中改變的是形式，不變的是文化追尋和情感慰藉。

城市品牌塑造應把握住節日傳統喚醒民眾情感這一核心，挖掘承載文化傳統和節日內涵的時代載體，傳承好、發展好文化節日的歷史根脈，喚醒人們內心深處的文化儀式感、認同感與使命感，使得節日成為一種歷久彌新的文化傳統，也成為一條引領城市時尚生活方式的價值引導渠道。

（作者系北京電影學院國家電影智庫副主任、研究員，清華大學國家形象傳播研究中心新媒體研究室主任）