“超級倉店”登陸歐洲、牽手Shopify 京東國際開年亮劍：出海巨輪到岸誰先下船？

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

新年伊始，京東海外步伐連跨兩步。

2022年1月18日，京東宣布與一站式SaaS電商服務平臺Shopify達成戰略合作，京東也是Shopify首個中國戰略合作伙伴。公開數據顯示，在全球，已有超過175個國家的數百萬商家接入Shopify服務。

《每日經濟新聞》記者從京東方面獲悉，京東將通過Shopify建立面向全球市場的DTC（Direct-to-consumer）獨立站，并打造“京東一站式選品平臺”，為Shopify全球商戶開放基于京東供應鏈網絡的商品池。

一周前（1月10日），京東首創的“超級倉店”——Ochama登陸荷蘭。當日，位于荷蘭鹿特丹和萊頓市的兩家Ochama倉店開業。記者了解到，Ochama為荷蘭首家提供線上下單、線下取貨的全品類零售商超，商品品類涵蓋食品生鮮、家電、美妝、母嬰、時尚、家居等。此外，位于阿姆斯特丹和烏得勒支市的新店也將在近期開業。

Ochama外觀 圖片來源：企業供圖

從2015年“京東印尼站”開站后，京東開啟了長達七年的海外擴張之路。如今，隨著新合作的落地以及全新模式的問世，京東國際化布局也走出東南亞，在歐洲以及世界范圍內落地獨立零售品牌業務，施展拳腳。

不知是否因海外業務引發的想象，資本市場總之給出了正面情緒。在公布新業務落地后的1月11日晚間，京東美股隔夜大漲10.29%，創下2021年8月以來最大漲幅。

早在2020年，京東創始人劉強東就曾在內部信中提出了“在海外再造一個京東”的戰略思路。

2021年11月，新任京東零售CEO的辛利軍也在接受采訪時表示，京東計劃加大海外投資，希望開拓國際用戶。據他當時透露，京東正在越南和歐洲進行進一步戰略分析，作為未來擴張的潛在地點。

Ochama的問世也引得外界猜測不斷，有媒體直指：“這一模式是在對標亞馬遜旗下無人商超業務Amazon Go”。

商流、物流布局多年，如今打磨新模式加碼挺進歐洲，牽手海外頂級SaaS電商服務平臺，在暗流涌動的海外電商零售戰場，京東要率先打響反擊亞馬遜之戰的第一槍了嗎？

全球首創“超級倉店”Ochama業內：具備可復制性

“Ochama”寓意“omnichanel amazing”，即“令人驚嘆的全渠道購物”，在京東的官方語境中，Ochama為“超級倉店”。

作為“超級倉店”，一方面，Ochama率先成為荷蘭當地線上“百貨超市”，商品品類涵蓋食品生鮮、家電、美妝、母嬰、時尚、家居等；另一方面，Ochama將自動化備貨倉前置于店內。

據《每日經濟新聞》荷蘭特約記者、Ochama員工賀鈺爽（Lydia）現場連線介紹，在Ochama內，從機械臂、AGV自動搬運機器人到料箱傳送系統，所有線上購物訂單均由機器人在店內完成商品儲存、分揀和傳輸工作，倉庫完成揀貨后，到店顧客在取貨區提貨，也可選擇“次日達”送貨上門。

此外，Ochama具備一定的價格優勢。京東方面數據顯示，基于京東在商品供應鏈和全渠道履約方面的優勢，Ochama可做到單憑技術能力創造出10%的額外商品讓利空間，實現商品起價即9折。

記者從京東方面了解到，Ochama為京東獨立零售品牌，是京東國際旗下業務。目前，Ochama的項目負責人為雷凌，首席運營官為去年10月上任的Mark den Butter。

為何落地首選荷蘭？Mark den Butter認為，四家倉店均選址在城市周邊出行便捷的購物區域，方便消費者一次性購齊所需，不必再驅車多店輾轉采購不同品類的商品，這將有助于緩解城市中心購物區的交通壓力，對于忙于都市生活并追求環境友好的荷蘭人來說，這樣的購物模式是比較理想的選擇。

資料顯示，荷蘭是歐洲城市化最高的國家之一。世界銀行數據顯示，截至2020年，92%以上荷蘭人口集中生活在都市，并呈現出多中心城市的發展特點。因此，Ochama在荷蘭選擇了“一城一店”的方式亮相。

1月19日，《每日經濟新聞》記者也就中國企業出海新思考的議題，在微博與中國貿促會研究院副院長趙萍進行了直播連麥探討。她認為，京東Ochama“超級倉店”在國外具備一定的可復制性。

“‘倉店一體化’模式的創新，以及后續降本增效效果的形成，會有一種示范作用。這是具體可操作空間的案例。”趙萍認為，“超級倉店”形式的落地與運營，背后的“帶動效應”更加不可忽視。

“當下國內電商平臺的海外業務，更多的是從國外采購商品，在國內通過保稅倉、平臺將商品進行售賣，或者與跨境電商相結合，通過跨境直郵的方式將一個個小包發回國內。因此，在這個過程中，海外倉對于電商企業而言，在面向進口之時，更多承擔了‘采購商品的集散地’這樣一個角色。”趙萍告訴記者。

“更多類似京東‘超級倉店’的前端業務模式的探索，有助于電商平臺將國內成熟的供應鏈以及消費形式延伸到海外，這一方面為中國商品、中國品牌‘走出去’提供了非常好的基礎設施保障；另一方面，有利于國內電商平臺提升對外合作與競爭的優勢。”趙萍說。

“以倉為基”京東七年出海版圖漸明

在Ochama“超級倉店”問世后，京東出海布局版圖也首次對外示人。

據《每日經濟新聞》記者了解，在業務底座方面，除“超級倉店”外，京東海外自營模式的業務還包括京東印尼、京東泰國、獨立站、京東全球售，全球線下合作伙伴及線上三方平臺作為業務補充。

京東出海布局版圖 圖片來源：企業供圖

服務層面，京東出海布局分為三大板塊，即外貿綜合服務、東南亞出海服務以及國際物流。除常規外貿服務外，東南亞市場作為京東布局七年之久的海外電商陣地，已然初具規模。提供的服務也更加細分，如本地化運營、選品、全渠道、端到端物流服務以及營銷、售后。

國際物流方面，海外倉仍是布局重點，同時兼具國際運輸、跨境物流服務功能等。記者梳理發現，在剛剛過去的2021年，京東國際已相繼在英國、德國、荷蘭、中東等地開倉運營，其中超過一半為自動化倉，目前全球總計運營80個保稅倉及海外倉。特別是Ochama所在的荷蘭，去年京東用四個月的時間完成了自動化倉的布局。

建倉之外，京東在過去的時間內，相繼開通中美、中歐、中英主流線路的空派、鐵路、海派和?？ǖ确铡Ｈツ辏〇|相繼開通中泰、中美、中英貨運、全貨運包機航線。

倉配基建的密集投入是京東七年出海在商流上的承接。

2015年11月，京東印尼站開站；2016年6月，京東與沃爾瑪“牽手”；2017年5月，京東數千億美元投資印尼電商Tokopedia，同年又投資越南電商平臺Tiki并在此年完成對Tiki的C輪融資；2018年9月，京東與俄羅斯電商平臺Yandex.Market合作；2019年京東全球售宣布與Google Shopping合作。

在剛剛過去的2021年里，3月，京東聯手沃爾瑪招募跨境電商出口賣家；12月，京東為Shopify賣家推出“一站式選品平臺”——JD Sourcing。

投資布局以及聯手海外電商平臺，同時強調物流業務之外，京東全球售業務也在有條不紊地進行。數據顯示，京東全球售業務2020年銷售額同比增長了251%。其中，2020年京東泰國GMV同比增長170%，注冊用戶510w，訂單數量同比增長82%。

京東在2022年開年便釋出重要海外布局，展露出海野心，此前的人事變動也有所呼應。

2021年12月7日，有消息稱，新的京東國際負責人由現任京東國際供應鏈業務部負責人Daniel Tan代理。不難看出，新的一年，京東國際各項新業務或腳步將近，在平穩布局七年后，2022年也將是京東整體出海業務的戰略收獲期。

不過，趙萍預判，未來我國電商平臺的出海模式，將從以建倉為主，轉變為建倉、建站并重，原來以物流模式為主的供應鏈環節的出海，會轉變為整體的、更加復雜的供應鏈布局。

也就不難理解，京東緊鑼密鼓宣布“牽手”Shopify，并將通過Shopify建立面向全球市場的DTC獨立站等的背后原因了。

“獨立站如果具備高成長性，未來就是在海外建立基于東道國市場需求的更大規模的電商平臺。”趙萍解釋道。

出海巨輪即將到岸 誰先下船？

傳統電商巨頭們的出海爭奪戰，依然聲勢浩大。

去年12月，阿里董事會主席兼CEO張勇發布內部信，宣布將沿用多年的業務架構拆分，重組為國內業務與全球化業務兩大板塊，原淘寶天貓總裁蔣凡出海，分管由全球速賣通、國際貿易等多項海外業務組成的“海外數字商業”板塊。張勇在內部信中也表示，期待蔣凡帶領團隊在海外市場發展中實現更多創新。

蔣凡的任命，為阿里在此領域的爭奪賦予了無限想象。當時有行業人士向記者分析稱，阿里將以大淘寶為首的“中國數字商業板塊”與“海外數字商業板塊”并列，本身就意味著在集團內部，兩者是平級關系。而阿里真正想要拿下海外市場的主導權，調任幫助阿里拿下移動互聯網時代船票的蔣凡，只是第一步。

近日，作為阿里海外數字商業的核心板塊之一，全球速賣通放出四大調整政策：對已入駐商家進行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門檻；關閉個體工商戶入駐入口；限制商品發布數量。

“這意味著，單純以低質量鋪貨模式為生的賣家將逐漸消失，大批量新的優質賣家的進入會整體盤活全球速賣通的商家生態。從亞馬遜大規模封殺中國賣家事件不難看出，合規化、品牌化、高質量經營是海外市場及平臺發展的大趨勢。”該行業人士告訴記者。

與阿里不同，在布局良久后，京東出海布局的落點開始來到了Ochama這樣業務前端的生態建設，這一模式更是讓外界解讀為“宣戰亞馬遜的Amazon Go”。2016年亞馬遜公布Amazon Go的暢想，2018年1月22日，Amazon Go作為亞馬遜首個無人零售店向公眾開放。

與京東的加碼布局、阿里業務板塊內部重組不同，字節近期也在出海方面有所動作，在物流及商流端布局不斷?，F在看來，對主要參與海外電商零售市場爭奪的這三家中國巨頭而言，2022年都將是一場硬仗。

“雖然現在中國電商企業在海外電商零售市場占比份額不高，但隨著出海路徑的革新以及更多新商業模式的規模落地，中國電商企業在海外市場的崛起是必然。”趙萍判斷。

除此之外，趙萍還認為，在這樣的情勢下，國內中小企業在國際電商零售市場的影響力也將提升。

“在國內電商企業沒有開啟出海探索之前，國內的部分中小企業及相關品牌就已經在亞馬遜等海外電商平臺展開了運營?，F如今，因疫情以及‘封號事件’等的諸多不確定性，國內中小企業原有道路遭遇沖擊，他們會更加渴望自己熟悉的國內電商平臺在海外有更多表現，而事實上國內巨頭們也的確在加碼布局。”趙萍補充道。

從“工具出海”，到“模式出海”再到“技術出海”，中國的商業巨頭們早早吹響了進軍海外戰場的號角。近年來，得益于國內供應鏈的成熟以及產業鏈的完善，中國品牌出海時機正好，步伐也在加快，國內互聯網衍生及大批量新業務模式開始在國際市場生根發芽。

模式、思路可以參考借鑒，但歷史無法簡單地粘貼復制，對于當下國內電商零售巨頭而言，攻克海外市場依舊是一個長線任務，也必定會有殘酷的廝殺和淘汰。海外市場能否誕生一個“中國版的亞馬遜”遠未可知，但唯一明確的是，內功的修煉以及國內業務基本盤的穩固，始終是最重要的事。

封面圖片來源：企業供圖